媒體盈利的新亮點:第四次售賣

摘要：媒介在與受眾進行社會活動時，往往需要服務提供商提供相應的服務，以保證互動活動及時有效地進行。當媒體與服務提供商合作時，兩者可以共同分享利潤，可以說，這是媒體把受眾的參與作為有效資本，賣給服務提供商，成為媒體的第四次售賣。第四次售賣目標受眾的排除性更低，更能有效突破時空限制，獲取巨大的利益，因而是媒體盈利的一個新亮點。

關鍵詞：第四次售賣；媒體；盈利；新亮點

中圖分類號：G214文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0059-02

一、什么是第四次售賣

傳統的媒體（主要是報刊）售賣理論認為，媒體可以進行二次售賣，即內容和讀者的售賣，也有人提出了第三次售賣——品牌的售賣，也就是媒體在建立自己的品牌后，利用品牌效應帶動自身、子媒體及附屬產品的售賣。然而在今天，除了可以將內容賣給讀者，將讀者賣給廣告商外，將品牌售賣給更多的人（包括讀者和廣告商等）外，還可以與服務提供商一起分享受眾參與的利潤，這可以稱為報刊的四次售賣方式。

我們可以這樣理解期刊的四次售賣，將制作精美的內容賣給讀者，這是第一次售賣，也就是指正常的發行。將在第一次售賣中得到的讀者群賣給廣告商，叫做第二次售賣。賣版面板塊、賣讀者群，就是廣告經營，第二次售賣似乎看不見摸不著，卻是期刊售賣的重中之重。由于有了一、二次售賣，媒體獲得并實現了無形的品牌價值，便可以圍繞期刊的品牌不斷開發“副產品[1]。如時尚雜志COSMOPOLITAN早在1997年就與美國專賣授權公司合作，開發包括婦女貼身內衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、小附件和手表在內的物品，目前這樣的小物品店在歐洲就有4000個左右，僅2001年的銷售額金額就達2200萬英鎊，盈利額能與發行和廣告收入比肩，取得了極大成功，這就是第三次售賣——品牌售賣。今天，很多媒體都看重社會互動的重大功效——建立品牌、籠絡受眾、吸引廣告商，而受眾也急需在參與互動中展現自我，這就為一個新的利益體——活動服務的提供商擠進媒介、受眾、廣告商等構成的三角關系中提供了現實條件，如某個媒體在策劃某項重大社會活動時，需要服務商提供讓活動得以順利開展的服務，而在服務提供商為媒體提供受眾參與的途徑和條件時，媒體則為服務提供商提供可以獲益的受眾參與的資源，相互之間都可以獲得巨大的利益。

在今天，媒體的第四次售賣已經沒有什么難題。隨著數字技術的發展，媒體與社會的即時互動早已可以進行，媒體在得到服務提供商的幫助后，可輕易地實現與社會的互動。

二、第四次售賣與以前的三大售賣方式的不同之處

媒體與廣告商合作、共同分享受眾參與資源的運作機制，較之以前來說，可以說進步巨大：媒體制作出欄目或者節目，不僅吸引受眾閱讀或收聽收看，而且鼓勵他們通過各種方式積極參與到媒體與社會的互動中來；隨后，媒體一方面從廣告商那里兌現受眾的廣告價值，另一方面，又與服務商一起分享受眾參與的利潤。

與內容、讀者、品牌等三次售賣模式相比，第四次售賣具有如下一些特點：第一，在建立品牌并得以售賣情況下，媒體另外開辟的新欄目、板塊或節目很自然或者說很容易地會受到受眾和廣告商的追捧，與服務提供商的合作也很容易實現，獲得的利益也更大；第二，一般來說，在購買廣告版面或時段時，廣告商除了考慮媒體的發行量外，還會考慮媒體受眾群的構成，那些含金量高、有購買力的受眾，是他們極力追逐的目標。而對服務提供商來說，受眾的含金量和購買力并非是首先考慮的，重要的是讀者要有積極主動性，參與媒體的社會互動，只要受眾群積極參與互動，他們便可以分享受眾參與的資源。因此，從這個意義上說，其目標受眾的排除性更低。第三，以前的售賣方式不僅發行上受時間制約，而且在利潤的實現方面，時效上也有一定的滯后性，需要經過包括發行量數據中介在內的一系列市場轉換。而通過服務提供商提供的服務可實現即時互動，突破了時間限囿。第四，一旦受眾參與互動，媒體與服務商便可兩分其利，利潤的實現也更加快速，更加直接，無需求助于抽樣調查等一系列因素的中介。

三、第四次售賣：盈利結果不明朗但潛力極為巨大，實為媒體盈利的新亮點

第四次是許多消費類期刊的盈利模式中最不明朗的一個盈利點，但它確實孕育著最大的商機。在媒體可以進行第四次售賣的情況下，我們可以將媒體的盈利模式用圖表示如下：

靠發行費盈利是期刊眾多盈利方式中的一種。“目前我國傳統期刊收入的80%靠發行來實現” [2]。雖然不少媒體都采用了自辦發行來盈利，但由于整體發行市場的不規范，以及專業發行人才的匱乏，媒體社很容易陷入鋪貨難、回款難、收集讀者信息難等各個環節的泥潭之中。所以，媒體必須在廣告、品牌、活動盈利上下功夫。在各種盈利模式中，與服務提供商相互合作而獲得利益的盈利模式雖然盈利結果難以精確預料，然而潛力巨大，因而是媒體盈利的新亮點。

第一，媒體可以結合自身的定位及風格等，有選擇有創造性地策劃社會活動，找準服務提供商，最大限度地爭取更多的受眾參與互動，通過社會互動活動，媒體就可以實現從廣告商那里兌現受眾的廣告價值，又與服務商一起分享受眾參與利潤的盈利目標。

第二，在今天，第四次售賣是媒體實現延伸服務觸角，抓住利潤收入的另一大主線。比如說，某旅游類媒體在網絡版平臺上開展了在線旅游業務，即在網絡版平臺上開辟旅游媒體專區，通過電子媒體充分展示精美的旅游風景圖片，詳盡介紹相關的旅游信息知識，還結合網絡視頻生動再現旅游風光，并讓相關受眾在網絡社區內積極互動。這樣，在依托豐富的旅游內容資源吸引到廣大的旅游愛好者后，便可以實施旅行社、酒店、航空公司以及眾多旅游產品的在線廣告投放與在線預訂業務。這樣，旅游媒體閱讀或收聽收看平臺便發展為旅游服務平臺，實現了基于旅游內容的線下增值服務盈利模式。

第三，媒體在通過各種途徑獲得數量巨大的客戶信息后，可以建立客戶數據庫，清晰的掌握受眾的年齡、職業、文化層次、經濟狀況、個人習慣等信息，在進行第四次售賣時，可以將其轉化為有形價值。如“期刊社可以向相關的廣告主、廣告代理公司和市場調查機構等出租客戶名單，‘出售’讀者的‘注意力’資源，從而有效地提升自身的廣告價值。” [3]許多服務提供商都為獲得數量龐大的受眾的信息而費盡心思，如果能夠在保證受眾安全的情況下把受眾信息數據庫出租給他們，服務提供商一定會欣然接受，而媒體業必然盈利豐厚。當然，在出租了受眾數據庫時，應該充分考慮受眾的利益，不能對他們的人生和財產造成損害，否則將會遭致重大失敗。

四、結 論

媒體的生存和發展必然要求媒體找到更多更好的盈利模式，在數字技術已達相當水平的今天，媒體與受眾的重大社會互動活動變得越來越容易。由于媒體可以與活動的服務提供商一起分享受眾參與的利潤，這就使得媒體除了可以售賣內容、受眾、品牌外，還可以找到另外一大盈利模式，即將受眾參與售賣給服務提供商的第四次售賣模式，這種售賣模式既能從廣告商那里兌現受眾的廣告價值，又能與服務商一起分享受眾參與的利潤，還能實現增值服務盈利和出租受眾數據庫盈利，是媒體盈利的新亮點。

參考文獻：

[1]董惠安.一本雜志的三次售賣——《法治與社會》社長兼總編楊講生訪談錄[J].今傳媒，2004(4).

[2]鄭新安.雜志靠什么方式贏利.http:www.boraid.com/darticles/list/.S ap?id.[EB/OL].2007-11-02.

[3]張莉.淺議期刊多元化的盈利模式[J].中國高新技術企業，2008(20).