“健康傳播”如何才能傳播健康

摘要：健康傳播是傳播學研究的一個重要組成部分，在當代健康傳播領域，我國健康傳播尚處在起步階段，如何運用健康傳播來傳播“真健康”就顯得尤為重要。筆者借由“養生專家”張悟本造假事件，分析了時下健康傳播中出現的問題以及面臨的困境，并試圖引起更多研究者對健康傳播的重視，以實現“健康傳播”能夠傳播健康的最終目的。

關鍵詞：健康傳播；健康傳播教育；傳播健康

中圖分類號：G209文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0165-02

2010年，“京城最貴中醫”張悟本，舉著“中醫食療第一人”的專家旗號，宣揚“綠豆治百病大法”，并攜帶《把吃出來的病吃回去》一書走進媒體，做客湖南衛視《百科全說》，隨即“神醫”張悟本瞬間紅遍大江南北，其專著更連連高居各個書店、各大網站暢銷榜。然而，“高處不勝寒”，衛生部在5月28日上午首次回應張悟本“身份”并非衛生部首批高級營養專家；接著自28日始，其主要坐堂地點——北京“悟本堂”也被有關部門上門調查，暫停營業；之后6月1日晚，“悟本堂”因“整體建筑風格跟奧體不符”，被連夜拆除。自此“養生專家”張悟本的身份、學歷不實的相關事件暫告一段落，但是留給我們的思考并未停止。從上述例子或可管窺在中國健康傳播中，是否能夠及時準確的傳播健康信息，是否正確選擇傳播健康信息的途徑，以及是否能夠恰當地運用健康傳播技巧來實現“健康傳播”。伴隨著“張神醫”、“冰火兩重天”的人生劇變，傳播的焦點不僅應是造假事件本身的成因，更應該是造成“養生專家”張悟本造假現象的健康傳播過程的研究思考。基于對“養生專家”張悟本造假事件的闡述與解讀，透過各種觀點的交鋒，借助傳播學理論及其各種與健康傳播相關的知識體系分析，揭示時下流行的大眾“健康傳播”中傳播健康所存在的問題以及與之面臨的困境，進而避免一個張悟本倒下了，N個悟本又站起來的局面，是本文的立意所在。

一、“以小見大”彰顯健康傳播之重要

健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過程[1]，從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過大眾媒介傳播與健康相關的信息來預防疾病、促進健康[2]。大眾傳播媒介不僅包括傳統意義上的廣播、電視、報紙和雜志，以網絡和手機通訊為代表的新媒體的日漸強大也是不容忽視的。面對如此紛繁復雜的傳播渠道，傳播“真健康”就顯得尤為重要。目前，中國的健康傳播發展尚處于初級階段，相比于西方國家（尤其是美國），我國的健康傳播學研究仍是相對薄弱的。近幾年，雖然受到“非典”、“口蹄疫”、“甲型H1N1流感”等突發公共衛生事件的威脅，健康越來越受到學者和普通大眾的一致重視，中央政府也在2006年2月26日出臺了《國家突發公共衛生事件應急預案》，但這些仍不足以遏制那些“見縫插針”企圖以治病救人為幌子，并從中謀取暴利的邪惡之徒的泛濫。

另外，關于“養生”話題源遠流長，歷史上一代帝王制藥煉丹追求長生不老，如今平常百姓倡導綠色飲食渴望健康長壽。正是這些根深蒂固的傳統健康文化，以及當代社會普遍的快節奏生活，所導致的“亞健康”等現實因素的影響，讓人們本來無可非議的追求健康變得有風險。社會上的偽“養生專家”更是東山不倒，西山再起。而今舉國上下刮起的“張悟本神話”之風也非“前無古人，后無來者”。早在2008年，在臺灣就有一個號稱“排毒能治癌”的“林博士”因欺詐罪被判刑兩年半；在2009年，中國內陸有一位自稱是明朝太醫“劉純”后人，獲聯合國科學與醫學雙博士的神醫也因制售偽劣產品罪被起訴。那么，這些嚴重違背科學和醫學理論的觀點屢屢叫囂于市井之間，留給我們的思考是：為何有前車之鑒還屢次重蹈覆轍？

二、“以管窺天”淺談健康傳播之缺陷

（一）有機可乘

大眾健康傳播媒介缺乏管制使得偽健康信息傳播有機可乘。就在張悟本造假事件發生后，中央電視臺《今日觀察》播出了一期題為《“神醫”張悟本的紅與黑》的訪談節目，由著名主持人王小丫主持，由張鴻和霍德明兩位評論員參與。隨后，各大媒體、各個網站也相繼進入“角色”，對張悟本造假事件從不同角度進行剖析。一方面，這種現象顯示出我們媒體從業人員緊抓時效性和時新性，搶占收視率和網站點擊率的職業精神；另一方面，也難逃“墻倒眾人推”、“鼓破眾人捶”之嫌。筆者認為，媒體如此盲目跟風，勢必再引小人關注，張悟本的紅火也非“一日之寒”，所謂專家為何不早日點破，而今媒體過多評論，“事后諸葛亮”的做法實為欠妥。

反觀張悟本的成名過程，不難發現這個造假團隊是如何巧妙運用“議程設置”的，他們未放過任何傳播媒介來大肆宣傳張悟本的“養生理論”，以賺取更多人的信任和錢財。教學光盤、《把吃出來的病吃回去》一書、上節目談養生、開博客講食譜等等包攬了從紙媒到電視媒體、網絡媒體的傳播方式一舉成名。在媒體輪番“轟炸”的宣傳下，普通老百姓對于那些顛覆醫學常識的理論能否準確的辨別出真偽十分困難。文匯報載文說，百姓被張悟本之流忽悠，那些急于抓取收視率、銷售量而疏于把關的電視臺、出版社難辭其咎。

（二）有利可圖

隨著國家經濟發展的步伐加快，人民生活水平顯著提高，對于自己的健康問題越來越多的人選擇“不差錢”的對策，當然，更多的人心急如焚的為解決自己或者親人的健康問題也時常面臨“就差錢”的尷尬局面。在這種貧富差距明顯對比的背景下，有利可圖便是這些偽專家們存在的重要原因之一。像張悟本這樣倡導要多吃綠豆、苦瓜還有長茄子的“養生專家”因價格公道且操作簡單方便，很快便有了固定的群眾基礎。為那些長期“看病難”、“醫療費用高”而頭痛的人們帶來了一線希望，造就了隔壁菜市場賣的全是“藥”，自家廚房便是“熬藥鍋”，稍加處理并長期服用便有“藥到病除”之效的誤導。加之“是藥三分毒”、“看病不求醫”等民間說法的文化影響，更是把原本“略懂”醫術的張悟本推至“神醫”的最高榮譽。由此，獲“京城最貴中醫”的稱號也并非空穴來風。那么如何制造大范圍的影響以牟取暴利是張悟本本人或是造就他“養生光環”的“背后推手”的最終目的。《中國新聞網》有文章說，養生有益身體健康，如果是“真專家”老百姓也會是受益者，如果養生專家是冒牌貨，如果只是忽悠老百姓的錢，那絕對是不允許的。此外，健康教育知識普及力度和范圍不大使得健康信息傳播困難重重。日前，中國健康教育中心公布的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%，也就是說每100人中，不到7人具備健康素養。[3]這份數據說明，在普及健康教育知識，提升公民健康素養和自身辨別力方面仍收效甚微。究其內因來講，城鄉居民受教育程度參差不齊，地區貧富差距也不可小覷，必然導致對追求健康有不同要求，由此在鑒別健康信息真偽的層面上略有差異是不可避免的。從外因上來講，家庭生活水平不同，人們在接觸大眾健康傳播媒體的頻率、深度、方式和范圍方面也不盡相同。且在集體無意識的狀態下，被那些極具煽動性的語言和富有誘惑力的畫面干擾，人們往往很容易就融入到偽健康信息的傳播過程當中，這也恰恰應和了那些危害大眾健康的偽專家們的陰謀。

三、實現“健康傳播”的相關對策

其一，媒體“把關”要盡責。在傳播學領域中，“把關人”是一種普遍存在的現象。在大眾健康傳播中，筆者認為大眾健康傳播媒體的嚴格“把關”可以對遏制偽健康信息傳播起到決定性作用。為何張悟本單借湖南衛視走進熒屏，中央電視臺以及其他各省級衛視豈不是更好選擇。在這里筆者絕無詆毀他人之意，而是期望能夠透過現象看本質，媒體絕不要以娛樂大眾為由，而不以逃避道德之譴責為過。不可否認的是自從“養生專家”張悟本在電視節目中頻頻露臉后，其綠豆湯、長茄子、白蘿卜等普通蔬菜能包治百病的理論立即引起中國億萬觀眾注意，更有甚者如醍醐灌頂而豁然開朗，隨即張悟本成名于江湖。首先，對于張悟本現象媒體應以此為鑒并有義務承擔這個有心或無心之過，嚴格“把關”節目質量，包括專家身份是否屬實，所講內容是否可靠，是否有益于百姓健康，而不是只為追求高收視率“睜一只眼閉一只眼”的傳播偽科學的理論。其次，媒體從業人員作為“把關人”的重要組成部分，應時時堅守自己的職業道德約束，恪守人文科學的底線，實事求是，而不是“長他人志氣，滅自己威風”，力求保持受眾信任度不減。最后，正如毛主席詩中所言“天若有情天亦老，人間正道是滄桑”，因此，“神醫”張悟本必定要經歷產生——發展——消亡的過程。重要的是偽健康信息傳播不僅傷害受眾的利益，同樣也傷害媒體自身的利益，因此媒體“把關”務必要盡職盡責。其二，“健康傳播”教育要跟上。健康傳播學是醫學與社會學在路過傳播學這一交叉路口時“逗留”下的產物……真正意義上的健康傳播學研究在我國進行的時間并不長。[4]在健康教育傳播方面，理論的深入性和實踐性仍有待提升。具體來講，國內健康傳播學研究的相關論文的發表存在明顯的不平衡，其中大部分都零散分布在與醫學密切相關的專業領域，僅有為數不多的論文集中在傳播學或是健康教育學領域。筆者在中國期刊網CNCI（電信）中，勾選中國期刊全文數據庫，輸入題名“健康傳播”四字，默認時間段為1979年～2010年，共得期刊論文總數為150篇。其中37篇論文發表在傳播學專業領域的相關雜志，如《新聞愛好者》、《今傳媒》等期刊上；有42篇論文發表在衛生系統關于健康教育的雜志，像《中國健康教育》、《健康教育與健康促進》等；其余大部分不均勻的分布在地方性雜志或是專業特征比較明顯的雜志范圍內，如《江蘇衛生事業管理》、《安徽預防醫學雜志》、《中國皮膚性病學雜志》、《航空軍醫》等等。由上所述，我們應該盡快改變這種健康傳播研究“失衡”狀態，讓其真正回歸到傳播學領域的“懷抱”中，最終實現理論指導實踐。此外，全民普及教育的同時，也應該加強健康教育知識的傳播，豐富傳播渠道，培養健康傳播專業人才，讓人們了解如何才能健康，懂得選擇正確途徑追求健康，并且由被動變主動學習有關健康傳播的知識理論，以避免被那些“偽專家”、“偽科學”、“偽健康”之類再忽悠。其三，以法律為依托“對癥下藥”。有法可依，一直是我國立法部門所努力的方向，也承載著無數公民的殷殷期望。在面對類似“養生專家”造假事件時，我們的工商部門和衛生部門一直都無法找到明確的相關法律條規對其整治，往往采用的罪名是詐騙、違法兜售假冒偽劣產品等。為防止那些偽專家們再次打法律“擦邊球”，一方面，政府應保持嚴謹的態度時刻為人民服務，衛生部門嚴格審查醫師資格，執法部門更要敢管、敢抓，從行為上形成一定威懾力；另一方面，對于國家衛生醫療體制改革的相關規定，要切實的執行，爭取早日改變“看病難，看病貴”的現狀。還有，正如《“神醫”張悟本的紅與黑》訪談節目中，霍德明評論員談到“政府還是可以做一些事情，比如針灸師可以定一個證照的標準，今天的養生師是不是也能定一個證照的標準……”。這就要求相關部門能夠予以重視，對類似像張悟本等一系列造假現象引導之，規范之，重建全民健康傳播新天地，最終實現利國利民的目標。

參考文獻：

[1]北京醫科大學.健康傳播學[M].北京:人民衛生出版社，1993.

[2]張自力.論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望[J].新聞大學，2001.

[3]中央電視臺.“神醫”張悟本的紅與黑[EB].今日觀察，2010-05-31.

[4]解菲.“健康傳播”傳播健康——淺談健康傳播學在中國的發展[J].今傳媒，2009(10).