國產自主品牌汽車高校營銷策略研究

摘要：2009年中國汽車產業逆境飛揚，產銷雙超1300萬輛，超越美日位居世界第一。這其中雖有外資和合資車的井噴式增長，國產自主品牌汽車也迎來了暖春時節。羽翼未豐的華系汽車品牌要與外資、合資品牌分庭抗禮，除了要做好二、三線市場的拓展外，高校市場因其特殊性也必然成為各汽車產商的必爭之地。本文在對武漢理工大學教職工調查的基礎上，全面審視高校教職工汽車消費行為，透過東風風神品牌的小視角，針對性的提出汽車高校營銷策略，以期打贏國產自主品牌汽車進軍高校市場的攻堅戰。

關鍵詞：自主品牌；東風風神；消費者行為；營銷策略

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0061-02

2009年10月，中國汽車累計產銷首次超過1000萬輛，銷量達1089.14萬輛，成為超越美國的全球最大的汽車產銷國。在全球經濟回暖和政府對汽車產業宏觀優惠政策延續的環境下，我國較低的人均汽車保有量和人均可支配收入增長率的提高已經為我國汽車產業的持續發展加足馬力。但華系汽車品牌在研發能力、創新能力等方面尚不具備與外來品牌直接對抗的實力。因此，自主汽車品牌要在硝煙彌漫的汽車銷售戰場上站穩腳跟，必須提升品牌的影響力和美譽度，高校市場因其特殊性，也就成為各汽車產商的營銷重地。

一、國產自主品牌汽車發展現狀

（一）國產自主品牌汽車概念界定

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。自主品牌包括企業品牌、區域品牌和國家形象品牌三個層面。中國自主品牌汽車有兩類：一類是自成立之時就生產自主產品品牌的企業，如奇瑞、吉利、比亞迪、長城等品牌；另一類是上汽、廣汽、東風等擁有眾多合資產品品牌的企業品牌。[1]本文的研究重點是前者。

（二）國產自主轎車品牌市場現狀

20世紀90年代后期，自主品牌汽車覺醒，2005年開始漸進崛起，從原始創新、集成創新到引進吸收再創新，他們正以驚人的速度打造著中國自主品牌轎車。據中國汽車工業協會統計，2010年5月，排名前十位的自主品牌轎車分別是：比亞迪F3、華晨駿捷、奇瑞QQ、夏利、比亞迪F0、一汽奔騰、長安悅翔、吉利自由艦、吉利帝豪和奇瑞A520，分別銷售2.40萬輛、1.45萬輛、1.40萬輛、1.40萬輛、1.15萬輛、1.15萬輛、0.66萬輛、0.64萬輛、0.61萬輛和0.60萬輛，5月，上述十個品牌共銷售11.46萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的50.37%。

（三）東風風神品牌市場拓展現狀

2009年3月，東風乘用車公司正式發布自主乘用車品牌——東風風神。首款產品東風風神S30（三廂車）自2009年4月份上海車展亮相以來，榮獲十項大獎。與風神S30同一平臺同步開發的東風風神第二款車型H30于2010年1月27日在成都上市，與熱銷的風神S30并稱“中級車雙雄”。今年一季度，東風風神保持月銷3000輛以上，業內資深人士統計表明，近年來國產轎車上市前6個月的月均銷量為1679輛，上市7～8月的月均銷量為2507輛。而東風風神S30上市8個月的月均銷量保持在3000輛以上，高于同級車水平。2010年，東風風神銷售目標為10萬輛。

二、東風風神品牌武漢理工大學校園調查綜述

（一）東風風神品牌校園認知度調查

調查結果顯示，有79.31%的人聽過東風風神這個品牌，但是具體到東風風神S30的認知度，則僅有12.83%的被訪者聽說過這個品牌。某種程度上說，人們對東風風神品牌的認知得益于對東風品牌的認知移情。對東風風神性能的認知度圖示如下：

（二）東風風神品牌校園市場細分

1.教職工轎車保有量基本狀況。從此次調查的結果來看，武漢理工大學中青年教職工轎車保有量較高，具體到不同年齡段分別為：25～35歲的青年教師中擁有汽車的家庭為23.8%，沒有購車的家庭所占比例達到75%以上，在35～45歲的教職工中擁有汽車的家庭比例高達67.5%。在尚未購車的25～35歲的青年教師家庭中，有79.8%的教職工考慮買車，其中又有45.6%的家庭考慮在未來一年之內考慮買車。結合東風風神汽車7～10萬元的銷售價位，筆者認為東風風神的潛在目標顧客可以聚焦為25～45歲特別是25～35歲買第一輛車的中青年教職工。2.購車價格選擇傾向。在購車價格選擇上，問卷設計了7萬元以下、7～10萬元、10～15萬元、15萬元以上四個檔次，有10.34%的人選擇了7萬元以下的車型，18.39% 的人選擇了7～10萬元的車型， 41.95% 的人選擇了10～15萬元的車型，29.31% 的人則選擇了15萬元以上的車型。3.國產自主轎車品牌選擇傾向。在國產自主轎車品牌的選擇上，調查結果表明有19.45%的被調查者會考慮購買奇瑞，21.26%的被調查者考慮比亞迪，有9.2%的被調查者會考慮吉利，13.22%的被調查者會考慮東風風神，而36.78%的購車者會選擇其它品牌，由此可以看出國產自主品牌轎車高校市場尚未形成格局。

（三）高校教職工汽車消費者行為

1.汽車消費目的。在本次調查中94.81％的教職工表示希望購買私家車，其中將購買汽車的用途作為交通工具和改變家庭生活質量的占到了69.03％，純粹作為經營工具的只有1.20％。2.汽車消費信息來源。本次調查設計了六個影響消費者滿意度的因子，依次是制造質量、性能質量、服務質量、使用費用、口碑和評價以及價格。通過宣傳方式和關注點匹配分析，得出如下結論：對于不同的關注因子，高校潛在消費者對于汽車消費的信息獲取途徑不同。通過因子頻數統計，高校教職工汽車消費信息來源主要依賴于熟人推薦、專業汽車網站和4S店宣傳。3.汽車消費關注焦點。（1）售后服務成競爭焦點。51.9%的用戶表示對售后服務不滿意，有32.6%的用戶對自己擁有轎車的品牌售后服務比較滿意，還有15.5%的用戶表示說不清楚。用戶對售后服務最不滿意的方面是4S店的維修費用，比例達65.7%，還有34.3%的用戶對維修質量和時間及環境不滿意。（2）安全環保成關注熱點。調查發現，多數被調查者都傾向于把節能環保作為未來汽車的發展方向，持這一觀點的人數比例高達80.4%。此外，汽車能源的消耗費用也是促使他們選擇環保節能型轎車的因素之一。相對于轎車外觀和車內空間設計因素，國產自主品牌轎車的安全性更為被調查者所關注。分別有25%和24%的人認為華系轎車的動力性能和車型外觀需要改進，而54.2%的人認為安全性能會成為國產車未來設計改進的方向。

三、國產自主私家車品牌高校市場營銷策略

（一）活動營銷

由于高校有利的環境和氛圍，在高校校園內進行活動營銷，可以在較短時間內營造聲勢，提升品牌知名度。校園路演、公益贊助、與汽車相關的論壇以及借助特殊節日（如教師節、感恩節）的促銷活動等，既能近距離的接觸到目標受眾，同時也和教師的職業特點相結合，更能打動人心。1.營銷活動的前期運作。首先要廣泛利用校內媒體資源對活動進行全方位宣傳。其次盡量選擇教職工休息時間，比如下午或傍晚。再次要準備好小禮物和現場派發的禮品和宣傳冊。這些物品必須滿足兩個條件：和汽車有關，在生活中能經常使用。2.營銷活動現場的準備。活動現場的所有工作人員在前期必須經過培訓，統一的服裝、統一的說辭能夠給人以信賴感。同時，為確保良好的營銷效果，舉辦互動的游戲是十分必要的。3.營銷活動的收尾工作。一次活動結束，不能石沉大海，無聲無息，而是要推出活動專題報道，制作展板或活動成果推介會。

（二）口碑營銷

口碑營銷專家喬治#8226;西爾弗曼提出，“口碑營銷（Word- of-mouth marketing）指的是人與人之間就產品或服務進行口頭的信息傳播，人們相信提供該信息的人與提供該產品或服務的公司毫不相干，相信傳播中使用的媒介也與該公司毫不相干。”[2]相對于廣告、人員推銷、營業推廣等傳播方式，口碑營銷具有信度高、范圍廣、成本低等優勢。面向高校校園營銷時，鑒于高校是新生事物的領跑者和先行軍，企業可以利用先進的傳播渠道如手機短信、BBS、QQ、eBook等及時、精準的傳播轎車銷售的信息。同時要準備好“把關人”，一方面，可以以第三方的角色對其他受眾產生影響，在無形無影中進行營銷；另一方面，不能對口碑傳播的流向聽之任之，否則容易適得其反，對企業口碑產生惡劣的影響。

（三）直郵營銷

直郵是企事業單位、政府、非盈利組織等為實現信息告知、形象宣傳、情感維護、企業營銷等目的，選定目標對象，設計、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標群體的整個過程。直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。[3]直郵營銷除了具有互動性、營銷效果的易衡量性、時空的廣泛性、零渠道或極短的分銷渠道等一般特征外，還具有個性化、針對性、私秘性、高回應率等優勢。隨著直郵營銷模式的盛行，各行業都開始逐漸親睞直郵營銷媒介，許多高校教師的信箱塞滿了各式各樣的宣傳物料，為了避免他們對商業信件的厭惡，汽車廠商可以根據品牌自身特點和目標人群的特點，制作個性化、質地化的郵件，以提高收件人的注意力和興趣度。

（四）服務營銷

汽車服務營銷可以分為售前、售中和售后三個階段：售前服務重體驗；售中服務重細節；售后服務重承諾。如果說目標顧客在購車之前更看重汽車的產品性能、價格和外觀，購車之后無一例外的把關注重心都置于售后的服務環節。多數消費者對購車之前汽車廠商承諾的優質服務能否兌現表示擔憂。售后的熱心服務最有益于培養消費者的品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]劉彬.中國自主品牌汽車市場營銷策略研究[D].廈門:廈門大學.2009.

[2]喬治#8226;西爾弗曼.口碑——營銷效果無限放大的秘密[M].北京:電子工業出版社，2004.

[3]趙栓亮;張利敏;耿燕禮.中國直郵媒介產業發展的現狀和發展評介[J].今傳媒，2009(7).