安徽省市級黨報生存環(huán)境分析與對策

摘要：本文從安徽省情出發(fā)，分析市級黨報所處的政治、經(jīng)濟、文化等社會生態(tài)環(huán)境，并根據(jù)對市級黨報的實力和生存環(huán)境以及自身發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，把安徽省市級黨報劃分為：強勢型、探索型、弱勢型三種類型。然后運用SWOT分析法，分別對三梯隊市級黨報的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），調(diào)查羅列，并將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣，制定出相應(yīng)的行動計劃。

關(guān)鍵詞：市級黨報；生存環(huán)境；SWOT；對策

中圖分類號：G216文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0146-02

安徽省市級黨報數(shù)量較多，但是單個實力到底如何，其在報業(yè)格局中處于一個什么樣的地位，它未來的發(fā)展定位應(yīng)該是什么，這可能都會由于不同城市的發(fā)展情況有所不同。

所謂SWOT（態(tài)勢）分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照次序排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（如對策等）。根據(jù)我們對市級黨報的實力和生存環(huán)境以及自身發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，可以把安徽省市級黨報劃分為：強勢型、探索型、弱勢型（或維持生產(chǎn)型）三種類型。

一、強勢型市級黨報生存環(huán)境分析

強勢是相對于安徽其他市級黨報而言的，在安徽省能歸為強勢市級黨報的只有合肥報業(yè)傳媒集團。它一年的廣告收入約是全省其它市級黨報廣告收入的總和，是最低廣告收入的40倍。由于擁有先天的地緣優(yōu)勢，城市經(jīng)濟水平高，受眾消費能力強，其在本省的報業(yè)格局中占據(jù)極其重要位置。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）

1.全媒體發(fā)展。今年3月，在原合肥晚報社基礎(chǔ)上，合肥報業(yè)傳媒集團正式成立，擁有四報一網(wǎng)，成為全省唯一的市級報業(yè)全媒體集團。尤其是創(chuàng)辦了全國省會城市最年輕的市級黨報《合肥日報》，為集團多元化發(fā)展提供了廣闊空間。2.制度改革力度大。初步建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，激勵措施得力，修訂了獎金分配方案和稿酬計分辦法，增強了員工的歸屬感，激發(fā)了辦報活力。3.硬件設(shè)施全省一流。最早使用印刷激光照排，最早使用網(wǎng)絡(luò)編排，實現(xiàn)網(wǎng)上寫稿、傳稿、編輯，提高新聞時效。

（二）內(nèi)部弱點因素（Weaknesses）

1.同競爭對手省報業(yè)集團及其下屬的子報相比規(guī)模實力較弱，整合資源的能力較弱。2.人為按行政級別劃分報社地位，客觀上給子報帶來了不公平待遇和不必要的限制。3.經(jīng)營收入單一，80%靠廣告，房地產(chǎn)廣告占全部廣告額的40％左右，容易受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，一旦遇到市場波動，廣告資源就立即受到影響。

（三）外部機會因素（Opportunities）

1.合肥是全省經(jīng)濟中心，經(jīng)濟總量居全省第一，GDP占全省1/5，比第二位的蕪湖多1000多億，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為完整合理，商業(yè)氛圍濃厚，廣告投放較多。 據(jù)預(yù)測，“十二五”合肥市 GDP將達(dá)到6000億元。按國際慣例測算，合肥報業(yè)市場規(guī)模也將水漲船高。2.合肥是全省信息中心，一方面，其事業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，時時處在白熱化競爭之中；另一方面構(gòu)成資訊集散地、輿論策源地，成為廣大市民“選擇性接受”的重要對象，乃至成為首選。3.合肥是全省文化中心，高等教育毛入學(xué)率全省最高，在校大學(xué)生全省最多，尤其是初等以上教育普及率高，形成了廣泛的報刊閱讀群體。4.同城競爭對手新安晚報改為早出，意味著合肥市只有一家真正的晚報，一定程度上減少了競爭壓力。

（四）外部威脅因素（Threats）

1.一個城市能容納多少報紙，是由市場供求關(guān)系決定的，不會因主觀想象而放大，也不會因大量投入而擴容。目前合肥市場有十幾家報紙同城競爭，報紙之間的競爭，不會是共生共榮，只能是此消彼長。2.鄰省省會南京和杭州以及上海都是中心城市，在經(jīng)濟和文化方面有一定的對外輻射力；流動人口也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過合肥。流動人口較少、在經(jīng)濟文化上對外輻射力還不夠強的合肥，報紙的發(fā)展就只能居隅省內(nèi)。安徽省的發(fā)展戰(zhàn)略是主動融入長三角，接受長三角經(jīng)濟和文化輻射，這樣的長期戰(zhàn)略將無疑有助于長三角強勢媒體進入合肥報業(yè)市場，使得本已白熱化的報業(yè)市場競爭更加殘酷。

二、探索型市級黨報生存環(huán)境分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）

1.廣告方面，大多實行了廣告代理，實現(xiàn)了新聞宣傳與廣告經(jīng)營的徹底分離。發(fā)行上在市區(qū)實現(xiàn)了自辦發(fā)行，發(fā)行時效意識較強，多數(shù)報紙在市區(qū)內(nèi)早晨7點即可送至讀者手中。2.這類黨報注重辦好子報或晨刊，部分報社甚至形成“母穩(wěn)子發(fā)”的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。3.這些報社多數(shù)改革了附屬產(chǎn)業(yè)如印刷廠、廣告公司的經(jīng)營體制和機制，延伸報業(yè)經(jīng)營鏈條，經(jīng)營管理能力和市場競爭力大大增強。

（二）內(nèi)部弱點因素（Weaknesses）

這些黨報主要靠組織行為計劃發(fā)行，市場的自費訂閱和零售還比較少。報紙信息量不足，版式老套，在版面的整體規(guī)劃上，一般都沒有專門的美術(shù)編輯。

（三）外部機會因素（Opportunities）

1.相對獨立的生存環(huán)境，面對的受眾層次簡單，經(jīng)濟水平、文化層次以及生活習(xí)慣比較一致。2.區(qū)域經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)。例如皖江城市帶作為國內(nèi)首個國家級承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)，2009年示范區(qū)內(nèi)9城市GDP總量占到全省的近六成。

（四）威脅因素（Threats）

1.區(qū)域性強，局限性大，生存和發(fā)展空間有限。處于這一梯隊的市級黨報多數(shù)轄區(qū)小，廣告和發(fā)行短時期內(nèi)不可能有太大增長空間。2.城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，其中一部分是單一的能源型重工業(yè)城市，一部分是工業(yè)半成品制造加工基地，國有和集體企業(yè)比重大，多數(shù)依靠固定資產(chǎn)投資拉動經(jīng)濟增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)對廣告經(jīng)營很不利。

四、弱勢型（或維持生產(chǎn)型）市級黨報生存環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢因素（Strengths）

1.辦報歷史悠久，家喻戶曉，有固定的讀者群。2.辦報人能夠緊密圍繞當(dāng)?shù)攸h和政府的中心工作展開宣傳，圓滿完成各項宣傳任務(wù)，獲得政治支持。

（二）弱點因素（Weaknesses）

1.對改革是說得多做得少，思想保守，固步自封，求穩(wěn)求安有余，求新求變不足。2.本身規(guī)模很小，硬件設(shè)備相對較差，受眾定位的自由空間小，能夠獲得的外界資源也比較少。3.廣告產(chǎn)品少而單一，存在大量形象廣告、面子廣告，商業(yè)廣告、消費產(chǎn)品廣告數(shù)量很少。

（三）機會因素（Opportunities）

1.相對落后的報業(yè)經(jīng)濟，為這些黨報贏得了寶貴的“緩沖期”。2.這些黨報多處在農(nóng)業(yè)大市。農(nóng)村大量剩余勞動力進入城市，為中小城市的發(fā)展提供了財力與信息資源。這對當(dāng)?shù)攸h報讀者市場的擴大及讀者水平的提升，是極其有利的。

（四）威脅因素（Threats）

1.黨報發(fā)行市場發(fā)生重大變化。一方面，指令性發(fā)行的方式不再靈驗，公費訂閱市場越來越小，報紙發(fā)行的賣方市場早已變成買方市場。另一方面，這些地區(qū)多是農(nóng)業(yè)地區(qū)，隨著稅費改革和減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)政策的落實以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)精簡、鎮(zhèn)村合并，這些地區(qū)黨報公費發(fā)行驟減。2.政策上的不對稱。一方面國家嚴(yán)格控制刊號資源，另一方面，政策和責(zé)任是不對稱的，宣傳功能太重，而輿論監(jiān)督、批評報道卻受到掣肘。3.地方財政困難，受制于區(qū)域地理經(jīng)濟環(huán)境的限制，政府資金投入心有余力不足，基礎(chǔ)設(shè)施落后。

五、制定SWOT行動計劃

在對不同梯隊報社完成環(huán)境因素分析后，筆者將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣，得出各類不同黨報未來發(fā)展的可選擇對策。

首先，強勢型黨報應(yīng)采取積極的SO對策，即增長性戰(zhàn)略。應(yīng)該充分開發(fā)其地位、資源、渠道等軟硬件優(yōu)勢，通過獨立思考、權(quán)威解讀、深挖信息價值塑造競爭支撐力，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)快速擴張，對媒介資源進行合理整合、配置，構(gòu)筑核心競爭力，以集團化為推動力，擴大媒體自主權(quán)，提高管理效率；探索跨媒體合作，整合報紙、視頻、網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)強強聯(lián)合，帶動出版印刷發(fā)行等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為真正意義上的傳媒集團。

其次，探索型黨報應(yīng)采取WO對策和ST對策，即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。采取WO對策的動因是，探索型黨報肩負(fù)著重要的宣傳任務(wù)，在報道上又受到比較嚴(yán)格的政策限制，與商業(yè)性報紙相比自由度和可發(fā)揮性方面是劣勢，受功能限制，必須考慮如何變劣勢為優(yōu)勢、用機會扭轉(zhuǎn)劣勢的問題。市級黨報的資源優(yōu)勢——政要新聞、會議新聞的常態(tài)報道正是其版面語言呈現(xiàn)出過于古板、固化的劣勢所在，應(yīng)該依靠資源優(yōu)勢、改變寫作模式化的沉疴，積極尋找嘗試靈活多樣的采寫方法、版面布局。采取ST對策的動因是，這些地區(qū)媒介市場的問題并不在于市場是否已經(jīng)飽和，而是媒介產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足受眾的閱讀期待，任何單一媒體都未能實現(xiàn)對讀者達(dá)成閱讀情感和行為的忠誠度培養(yǎng)，即媒體與受眾心靈溝通到達(dá)率仍不理想。而異地媒體有成熟的新聞產(chǎn)品專業(yè)操作經(jīng)驗和成熟的媒介產(chǎn)品市場運做經(jīng)驗。要克服這一威脅，必須緊緊抓住自身優(yōu)勢，把晚報晨刊做強，與主報形成差異化錯位發(fā)展格局，滿足市民閱讀期待。

最后，弱勢型市級黨報應(yīng)采取WT對策，即防御型戰(zhàn)略。隨著跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展和壯大新聞出版集團的政策壁壘的逐步消除，報業(yè)競爭市場將向廣大腹地擴展，這一類市級黨報的發(fā)行和廣告將被嚴(yán)重分割，甚至將成為兼并收編的對象。如何才能避免成為金字塔的底部甚至低端寂滅？一方面，弱勢型黨報只要對局勢認(rèn)識清醒，就可以化劣勢為優(yōu)勢，即利用地緣優(yōu)勢，努力把自己辦成區(qū)域內(nèi)的主流報紙和強勢報紙，就可以在下一輪報業(yè)競爭中增添砝碼，筑高異地媒體進入本埠的門檻。另一方面，這一類型黨報還可以主動尋求加盟省級報業(yè)集團，避免惡性競爭，充分利用省級報業(yè)集團的新聞資源和運營經(jīng)驗，迅速提升自身的競爭能力。