傳媒營銷研究的學科架構與發展軌跡

摘要：我國新聞傳媒業“事業性質、企業管理”的屬性確認以來，傳媒營銷在理論研究和實操層面都逐步活躍起來。文章力圖以圖表的方式客觀呈現傳媒營銷與管理學、經濟學、新聞傳播學（傳媒經濟學、媒體經營管理）的學科架構關系，橫向描畫出不同學科或融合或跨越或交叉或內嵌的實際情況，并從研究發展的高度指出不同學科背景的研究者的共同參與可能有利于豐富研究議題的多樣性。同時通過對傳媒營銷研究發展軌跡不同節點的勾畫，縱向揭示出較晚起步所留存的巨大研究空間等待著大批有學術熱情的研究者去積極探索和挖掘，做出具有開創性意義的貢獻。

關鍵詞：傳媒營銷；管理學；經濟學；新聞傳播學；發展軌跡

中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0175-04

20世紀90年代，隨著我國市場經濟體制的建立，我國新聞傳媒業“事業性質、企業管理”的屬性得到確認，傳媒營銷開始進入研究視野，隨后傳媒經濟學、媒體經營管理等新興學科相繼創建，如今仍處于學科屬性尚在爭論、范式研究尚未確定的起步階段[1]。傳媒營銷研究涉及的多學科性以及相關學科極度年輕的發展狀態呼喚不同學科背景的研究者投入，以豐富相關議題研究的多樣性，推動相關專項研究的深入，促進傳媒營銷研究整體向前發展。

一、傳媒營銷研究的相關學科架構

（一）傳媒營銷與管理學

所謂傳媒，包含兩個層面的內容：1.信息的載體、渠道、中介物、工具或技術手段，如報紙、廣播、電視、網絡；2.從事信息采集、加工、制作、傳播的社會組織，如報社、電臺、電視臺、網站。傳媒消費對象有兩種：受眾（讀者、聽眾、觀眾、網民）和廣告主。前者消費信息內容，后者消費受眾的注意力。鑒于消費對象的這種二元結構，對傳媒營銷的理解也有兩種：1.把傳媒當作產品的營銷；2.把傳媒當作工具的營銷。前者以新聞傳播學的視角站在繁榮發展傳媒業的角度來考慮怎樣把傳媒本身作為商品傳達到消費者手中，后者站在市場營銷學的角度把傳媒作為銷售一般商品的一種手段，最典型的就是廣告。前一種理解是傳媒營銷的獨特之處，也是傳媒更為核心的利益市場，而后一種理解和一般商品營銷同質化程度較高，因此學界對傳媒營銷達成共識的一般理解是把傳媒當作產品的營銷。

在此基礎之上，一個普遍接受的定義認為，所謂傳媒營銷，“其實是市場營銷的一個行業分支，指買方市場條件下，傳媒憑借產品和價值，通過交換過程實現的傳媒消費者需求的預測、管理和滿足。它涵蓋了傳媒面向市場的一切交換活動，始于對傳媒消費者需求的預測和管理，終于對傳媒消費者需求的滿足，并在這個過程中實現傳媒自身創造價值、獲得利潤的市場追求。[2]”此觀點把傳媒營銷定位于與食品營銷、日用消費品營銷等各種行業營銷同樣的層次位置，同屬于市場營銷學的研究內容。

也有學者認為，傳媒營銷“是指傳媒在市場調研的基礎上，適應動態變化著的媒介市場開展創造性的活動，通過媒介市場交換，實現媒介商品、服務和信息從媒介開發經營者向媒介購買者流動的綜合性的經營銷售活動，即指傳媒企業在一定的媒介市場環境中，以滿足手中的需求為前提，從而穩定地占領一定的受眾市場并獲得一定影響力的整體行為和活動。[3]”這一定義包含了交換、渠道、市場、需求、目標消費者等市場營銷的核心要素，因此可以理解為其認同傳媒營銷的市場營銷學屬性。

而市場營銷學是管理學學科門類下的重要內容之一，是管理學下的二級學科企業管理下的一個專業（見圖1）。因此本文認為，對傳媒營銷的研究應屬于管理學的研究范疇。

以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、所含專業。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布) 制作而成，2010-4-4，13:19 http://www. moe.edu.cn/edoas/website18/46/info12846.htm

（二）傳媒營銷與經濟學

管理學托衣缽于經濟學，管理學的豐富與發展在很大程度上以經濟學基礎理論作為支撐。市場營銷學的上一級學科企業管理與經濟學有著千絲萬縷的聯系（見圖2）。鑒于傳媒營銷的市場營銷學屬性以及市場營銷學的企業管理本質，我們可以認為，傳媒營銷也應該是經濟學的研究內容。

以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、主要相關學科與所屬門類。部分資料來源：中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布)，2010-4-4，12:52 http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/46/info12846.htm

（三）傳媒營銷與新聞傳播學

傳媒營銷與新聞傳播學中的傳媒經濟學、媒體經營管理、傳播學有著內容上的關聯關系（見圖3）。

1953年，尼爾#8226;鮑頓（Neil Bordaen）在美國市場營銷協會的就職演說中，提出了市場營銷組合的12因素:產品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研。1960年，杰羅姆#8226;麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出了著名的4P理論，即產品（product）、地點（place）、促銷（promotion）和價格（price）[4]。分析圖三《傳媒經濟研究》框架可以發現，傳媒經濟學的研究內容包含了12種因素和4P理論中的產品、銷售、廣告乃至市場營銷學本身，其研究對象為傳媒產業而非其他行業，據此我們認為，傳媒營銷當然也是傳媒經濟學的研究內容，而且傳媒經濟學的產業經濟學特征鞏固了傳媒營銷與經濟學的紐帶關系。

2003年，復旦大學自主設立 “媒介戰略管理學”、中國人民大學、北京廣播學院（2004年更名為中國傳媒大學）自主設立“傳媒經濟學”作為新聞傳播學一級學科下除新聞學、傳播學外的第三個二級學科（見圖4）。中國人民大學的“傳媒經濟學”專業只在研究生階段設立。從這個意義上講，“傳媒經濟研究”、“傳媒營銷研究”要比“傳媒經濟課程”、“傳媒營銷課程”在名稱上更貼合培養層次實際，這也是本文題目命名意義所在。

本圖根據中國人民大學傳媒經濟學研究生《傳媒經濟研究》課程課件整理而成，http://www.doc88.com/p-33673168473.html，2010-01-18 19:39: 55

以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、所含專業。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布)，2010.4.6，9:33 http://www.moe.Ed u.cn/edoas/website18/46/info12846.htm，與人大傳媒經濟學研究生《傳媒經濟研究》課程課件整理而成。2010-01-18，19:39， http://www.doc88.com/p- 33673168473.html

北京大學的“媒體經營管理”仍是二級學科傳播學下的一個方向（見圖5），其碩士研究生招生考試與另一個方向“廣告學”一起要求市場營銷知識在專業課考試中占三分之一的內容。這有力地說明了傳媒營銷是媒體經營管理、傳播學乃至新聞傳播學不可或缺的重要內容。

說明：方向04、05限考廣告學與傳媒經營管理，其中05分為市場營銷知識，100分為專業方向知識。以上層級結構分別為北京大學新聞與傳播學院碩士研究生招生專業與方向。本圖根據北京大學2010年碩士研究

生招生專業目錄（內地）整理制作，2010-4-4，14：20 http: //w3.pk u.edu.cn/c gi-bin/websql/zhcx/graduate/yjs/zs_ss_fx.hts?xsh=018zydm=050302

有學者認為“媒體經營管理”或“傳媒經濟學”應設于商學院而非新聞傳播學院，因為它有損新聞專業主義。但學科實踐及實證研究證實，對該學科的研究“新聞傳播學人士構成研究主力，經濟學及管理學界研究者則普遍缺席。[5]”本文無意給傳媒營銷進行學科定位，只是據實呈現出這樣一種學科或融合或跨越或交叉或內嵌的實際情況，指出不同學科背景研究人員的參與可能會豐富傳媒營銷議題研究的多樣性，專業的學科知識將有利于某些特定專項研究的深入，甚至填補某些方面的空白。

二、傳媒營銷研究的發展軌跡

傳媒營銷研究的進程路線是與市場營銷學在我國的傳播與發展、傳媒產業屬性的逐步確認與發展這兩條主線的行進同步并行的。傳媒營銷的實踐進展及稍微滯后的理論研究是隨我國政治、經濟發展的實際走向而起伏的。

20世紀30、40年代，市場營銷學在中國曾有過一輪傳播[6]。1933年，復旦大學出版了丁馨伯編譯的《市場學》，雖然以此為佐證的這一輪市場營銷學傳播囿于長期戰亂和半封建半殖民地政治經濟條件的限制，研究和應用都沒有很好地展開，但具有發端意義。建國初期，1949年12月，中共中央宣傳部發出了《關于報紙實行企業化經營情況的通報》，肯定了報紙的企業化經營方針。

從20世紀50年代末到70年代末，由于西方的外部封鎖和國內實現高度集中的計劃經濟體制，市場和商品經濟在理論上遭到否定，在實踐中沒有基礎、缺乏需要，市場營銷學的研究在中國內地基本中斷。反映在報界，1957年以后，報紙企業化經營的嘗試全面終止。幾乎所有的媒體都形同國家機關，強調事業性質，承擔意識形態傳播與輿論宣傳功能，運轉經費全靠政府撥款，不存在營銷觀念。

1978年黨的十一屆三中全會以后，我國實施以經濟建設為中心，對外開放、對內搞活的方針，逐步明晰了以市場為導向，建立社會主義市場經濟體制的改革目標，1978年到1983年成為市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段。市場營銷學學科的宣傳、建設、研究、應用和人才培養都得到了有力的推動。隨著我國經濟體制改革的不斷深入，一些從事新聞事業經營管理的人員首先意識到新聞事業的產業性質[7]。1978年，財政部批準了《人民日報》等首都八家報紙實行企業化管理，1979年上海電視臺首播電視廣告。

1984年到1994年是市場營銷在中國的迅速傳播時期。1984年1月，全國高等財經院校、綜合性大學市場學教學研究會在湖南長沙成立（1987年改名為中國高等院校市場學研究會）。到1988年，有50多家大學招收了市場營銷方向的研究生。1991年3月，中國市場學會在北京成立。1992年前后，部分高校開始培養市場營銷方向博士生。為適應國內深化改革、經濟快速成長和市場競爭加劇的環境，企業界營銷管理意識開始形成。從80年代中后期到1992年，隨著國家經濟體制的轉軌，1/3的報社也開始企業化管理，自負盈虧，傳媒業逐步走上“事業性質，企業管理”的道路。這個時期成為國內傳媒營銷意識的初步發韌期和自發期，其中的一個標志性事件就是1985年《洛陽日報》首創自辦發行。1992年，中國共產黨第十四次全國代表大會召開，大會確立了我國要建立社會主義市場經濟體制的方針，我國的大眾傳媒組織在此前已經接受和引進市場營銷理論的基礎上，重新“審視新聞事業的屬性”，傳媒組織的信息產業屬性和企業屬性得以真正確認。我們可以據此認為我國的新聞媒介主要是在十四大之后才大膽邁開了它們市場化的步伐，傳媒營銷活動才日漸明顯和活躍。得此契機，高校開始建設相關學科。中國人民大學新聞學院從1993年到1995年開設本科課程《新聞事業管理》。

1995年以后，是市場營銷理論研究與應用的深入拓展時期。1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”標志著市場營銷在中國的傳播、研究與應用進入了一個新的階段。不少學者在加強國際學術交流和市場營銷學的中國化方面都做出了有益的探討。教育部在進入新千年之際將市場營銷學列為高校公司管理類各專業的核心課程。到本世紀初，中國內地已形成龐大的營銷教育與人才培養網絡。傳媒營銷開始進入研究視野多是在媒介經營管理大背景下被部分學者談及。那時“由于傳統的學科劃分以及其它因素的制約，我國媒體經營管理研究和教育起步較晚，基礎相對較為薄弱，存在著重宏觀輕微觀、重傳授輕參與等方面的缺陷，媒體經營管理的研究在我國還處在起步階段?！薄白鳛閭髅綘I銷管理者，痛感國內缺乏成熟的實踐成果，更短缺成型的理論總結?！泵襟w經營管理研究與實踐的不協調，媒體經營管理人才與技術的缺乏引起了一些高等院校、學術刊物和傳媒一線人士的關注和研究。2000年后，以傳媒營銷為主要研究對象的學位論文開始出現，以后逐年呈遞增趨勢。2002年以后，對傳媒營銷進行介紹的專著開始逐漸增多，高校教育對學科建設更加重視。中國人民大學從1998年到2001年開設本科課程《傳播媒介管理概論》，2002年改成《媒介經營與管理》，2003年又改成《媒介管理與經營》。這些本科課程中經營業務的內容成為后來研究生課程《傳媒經濟學》的學科由來（見圖7）。2004年第一批傳媒經濟學研究生新生入校。

以上按層級結構分別為：學科門類、一級學科、二級學科、學科由來。本圖根據中華人民共和國教育部《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目錄》(1997年頒布).http://www.moe.edu.cn/edoas/website 18/46/in fo12846.htm，2010.4.6，9:33與人大傳媒經濟學研究生《傳媒經濟研究》課程課件綜合整理而成。2010-01-18，19:39.http://www.doc88.com/p -33673168473.html

從二級學科類目和學科內容及學科實踐來看，對傳媒營銷的研究不應僅在新聞傳播學的框架之內，應該存在于除新聞學以外的其他二級學科如傳播學（媒體經營管理）和傳媒經濟學（媒介戰略管理學）等。鑒于傳播學的中國本土化研究從20世紀90年代才開始，傳媒經濟學作為一門獨立的學科，學科建設方興未艾這使得作為其重要內容之一的傳媒營銷，也相應地有著巨大的研究空間等待著經濟學、管理學、新聞傳播學以及其他各類學科背景的研究者去探索和發掘。在這個產生理論的時代，傳媒營銷研究領域必將大有作為。

參考文獻：

[1]周鴻鐸.傳媒經濟不是經濟學科——我的傳媒經濟理論形成過程[J].現代傳播，2006(1).支庭榮，譚天，吳文虎.傳媒經濟不是經濟學的棄兒—與周鴻鐸教授商榷[J].現代傳播，2006，(142).潘力劍.傳媒經濟學的研究范式——傳媒經濟研究的一個基礎問題[J].新聞記者，2004(7).

[2]朱春陽.傳媒營銷管理:一種影響力經濟空間內的操作方式[J].南方日報出版社，2004(1).

[3]李娜，李靜.媒介營銷的本質研究[J].太原大學學報，2009(2).

[4]鄺洪.現代市場營銷大全[M].北京:經濟管理出版社，1990.

[5]章平，池見星.10年來中國傳媒經濟研究回顧——對1996年至2005年《新聞與傳播研究》、《新聞大學》的實證分析[J].新聞大學，2007(92).

[6]吳建安.市場營銷學[M]，北京:高等教育出版社，2007.

[7]周婧.“十四大”以來我國新聞媒介營銷觀念的變遷——以《新聞與傳播》為例[D].西北大學，2009.