標致雪鐵龍,在孤傲中失落的法國貴族

產品戰略缺乏誠意、文化定位過于僵化以及營銷體系節奏的拖沓，導致孤傲的法國貴族在中國市場屢屢失手。

標致雪鐵龍，全球汽車“6+3”格局中的重要一極，唯一能夠在歐洲中端市場與德系產品分庭抗禮的法國汽車，一直以獨特的設計見長。然而，這個本應自成一脈的法國貴族，在中國市場卻處處碰壁，不僅總是慢半拍，甚至至今仍被主流市場排斥在外。

失落的貴族

富康的沒落：“老三樣”中首先退出者

回顧中國汽車市場歷史，桑塔納、捷達和富康這“老三樣”的作用毋庸置疑。如今桑塔納和捷達依然老當益壯，始終是國內單品牌銷售的前五名，富康卻已黯然離場。要知道，當年(1992年)富康是國內第一款全球同步上市的車型。

然而，雪鐵龍錯誤估計了當時國內市場，未加改進便引進了兩廂富康。這直接導致該車上市后銷量不佳。為此，雪鐵龍花巨資為富康添了一個屁股，然而這又成為狗尾續貂的笑柄，修改后的三廂富康銷量同樣不好。此舉造成的影響是兩方面的：其一，證實了當時國內市場環境還不適合兩廂車的發展；其二，雪鐵龍從此之后便深深打下一個烙印，那就是不加屁股絕不引進中國，直到今天，這個烙印似乎仍然存在。

從2002年開始，國內兩廂車漸成氣候，富康銷售開始有起色。但東風雪鐵龍卻莫名其妙地讓其在2008年停產，這也使得富康成為“老三樣”中第一個退出歷史舞臺的產品。

事實上，除富康外，標致PSA集團在中國市場還有另一個失敗案例，那就是1998年便已宣布結業的廣州標致。這家合資公司由于復雜的股權結構以及糟糕的銷售業績(1 992年是廣標賣得最火的一年，銷售20404輛。到1997年，銷售滑到1000多輛，累計虧損達29億元)最終走向破產。

慣性思維陷阱，標致307的屁股

正是由于富康的教訓，讓標致雪鐵龍陷入了慣性思維的陷阱：在推出307時，加屁股被列為首要任務之一。而這款307也是標致品牌在廣州標致破產后重返中國市場的首款產品，幾乎擔負著重塑品牌形象的全部重擔。

2004年4月，標致307正式在中國市場下線。首先上市的是三廂版本，但那個后尾箱顯然又是狗尾續貂之作，讓原本就以貌取車的中國用戶不敢恭維。此外，這樣的產品修改還讓標致307徹底失去了定位方向：如果定位于原汁原味的歐洲風格，那個后加的屁股無法解釋；如果定位為類似于寶來的駕駛者之車，拖沓的三廂設計破壞了整車的動感：如果定位在類似凱越的宣家宜商，法國人的設計理念又距離這些用戶有些遙遠。加上當時這款車14萬元以上的定價，一時很難準確找到屬于自己的細分市場。

事實證明，標致307并不是一款成功的產品，對比同期的主流產品——寶來、凱越等，其銷量只有對手的一半左右。糟糕的業績不僅拖累整個產品線價格重心不斷下移，也迫使標致在2007年引進原版的兩廂307。但顯然為時已晚。因為三廂307已經給人留下一個固有的印象——怪異的設計，屬于小眾群體。

與標致雪鐵龍不同，2006年長安福特在引進福克斯的過程中，大膽地讓原汁原味的兩廂車型率先上市，并一舉拿下同級別細分市場的三甲。福特的成功與標致的失敗形成了鮮明的對比。

C5與408，重量級新車未達目標

2009年，標致和雪鐵龍各有一款重量級新車：標致408與雪鐵龍C5，前者定位在A+級市場，后者則是標準B級車。然而時至今日，兩款車型都沒能達到預期銷量。

首先是標致408。從本質上說，除尺寸外，他與307并無太大差異：兩車使用的是相同的動力總成，裝備、設計理念也頗為相似。雖然價格定位于12萬～17萬，比競爭對手速騰低1萬元以上，但這款車上市后一直處于靜悄悄的狀態，甚至連業內都很少有人注意到它的存在。

應當說，408的失敗，一方面由于糟糕的產品定義，另一方面也與廠家在傳播方面的投入不足有關。

其次是雪鐵龍C5。C5是標致雪鐵龍面向B級車市場推出的首款產品(凱旋只能算剛剛邁上B級車的門檻)，雪鐵龍在此投入重兵，但C5的命運并未因此改觀：首先在品牌層面，雪鐵龍的品牌無法支撐商務用戶的需求，而這些商務用戶幾乎決定了每款B級車的生死：在產品層面，雪鐵龍只為C5搭配了一款2.3L自然吸氣的發動機，這顯然是一個重大的失誤，此前蒙迪歐致勝已經因為一款類似的發動機而廣遭詬病；在銷售渠道方面，經銷商由于缺乏銷售B級車的經驗，在集客、用戶溝通以及市場傳播等方面都能力不足……若干問題無情地體現在C5的銷量當中，該車目前月均銷量只有雅閣1／4-1／3。

深度解析：為什么法國車會在中國市場淪落

筆者認為，品牌文化定位的缺陷、缺乏誠意的產品戰略以及高昂的售后成本都是導致標致雪鐵龍市場表現不佳的主因，具體分析如下：

尷尬的定位：汽車需不需要浪漫

提到法國，你第一個想到的是什么?當然是浪漫了。沒錯，這就是法國這個國家品牌給人們的強烈印記。然而當浪漫與汽車結合時，卻成為一件尷尬的事情。的確，法國車試圖找到自己與浪漫的結合點，為此他們搞了很多別出心裁的設計，比如凱旋那個周邊旋轉而中間不動的方向盤，雪鐵龍C5那個怪異的儀表臺面板，甚至標致車頭的logo也被分成了公獅子和母獅子……這一切非但沒有引起市場的熱捧，反而在很大程度上引起用戶的抱怨。比如凱旋那個方向盤，對于新手而言，他們根本不知道方向盤轉到了哪個角度，于是當他們停車入庫的時候，總會搞得滿頭大汗……

筆者曾訪問過很多車主，詢問他們認為“浪漫”與汽車之間有何關聯。多數車主認為汽車是一個需要嚴謹的產品， 少數認為汽車可以體現浪漫的用戶，往往也僅是把浪漫與造型設計聯系在一起，認為外觀動感的產品離浪漫更接近一些，比如硬頂敞篷轎跑，但這些都不屬于大眾化的產品。可見，光靠浪漫來設計汽車是不夠的。

其實浪漫與否僅是一個定位的問題，這種定位就像美國車的寬大奢華、日本車的經濟、德國車的嚴謹一樣。遺憾的是法國車除了浪漫之外，似乎沒有能讓消費者認同的其他特點。

缺乏誠意的產品戰略，必然導致用戶的流失

導致標致雪鐵龍失敗的另一個原因就是產品戰略上缺乏誠意：如果說標致307、206這些產品的引進還算厚道的話，凱旋、408等便顯得沒什么誠意了。

首先，凱旋與雪鐵龍C4源自同一產品平臺，而這一平臺也是標致307的基礎。這就造成了凱旋雖然價高，但產品實質并沒有扎實基礎的尷尬局面，這款產品甚至被很多同行譏諷為“拉皮車”，也就是依靠拉皮手術的方法研發出來的車型。

其次，在用戶能夠感知的層面，凱旋和標致408也很難得到認可。比如凱旋那個前排中央扶手箱，竟然是一個不可打開的設計；再如車門內側飾板、主儀表板等處，凱旋與408使用的材質也普遍比競品感覺低檔(實質未必真的低檔，只是視覺和觸覺效果處理的不夠理想)。

最后，在價格和裝備方面，這兩款車相比競爭對手也找不到什么優勢。在中國市場，一方面，標致雪鐵龍不是任何一個主流裝備的引領者，另一方面，他的定價與其品牌溢價能力并不完全相稱。

產品戰略是所有營銷戰略和品牌戰略的基礎，缺乏產品支撐的話題炒作遲早會被市場打回原形。而標致雪鐵龍在產品戰略上的缺乏誠意，自然受到了市場的懲罰。

高昂的使用成本，嚇走忠實用戶

除品牌定位與產品戰略層面的失誤外，標致雪鐵龍在售后方面也令人失望。如果說愛麗舍是富康繼任者的話，他在售后方面的高昂成本則令其喪失了與捷達、桑塔納抗衡的實力。這一點北京的出租車司機最有發言權，他們普遍對愛麗舍的維修費用感到“憤怒”。例如更換一次機油，捷達和伊蘭特等車型的費用只有100元左右，而愛麗舍則超過200元。要知道機油對于出租車而言幾乎是每15天要更換一次的，僅此一項每年要加重愛麗舍用戶2000元的保養負擔!

出租車市場只是一個縮影，標致雪鐵龍恐怕是目前質保政策最為苛刻的廠家：質保期只有2年或4萬公里，而類似規定在競品廠家中普遍是2年或6萬公里。筆者朋友的一部標致307在接受首保時更是遇到令人啼笑皆非的事情：4S店只給免費添加缺失的機油，而不是更換機油，要更換機油車主必須自費!這樣的首保服務簡直是聞所未聞。如果只是添加缺失的機油，那么95％的用戶則根本沒有必要進行首保，因為他們的機油根本不會缺失。

盡管根據正常的保養周期和說明書建議的保養項目，標致雪鐵龍的保養費用并不算高，但由于新車銷量不佳，4S店為了通過售后利潤彌補新車銷售的利潤，紛紛慫恿用戶選擇一些不必要的維護服務，這導致了大量產品知識不足的用戶售后成本上升。高昂的售后成本必然會嚇走很多忠實用戶，降低標致雪鐵龍的重復購買率。

品牌重塑與提升戰略——法國貴族摸索前行

顯然，標致雪鐵龍已經意識到自己在中國市場的尷尬局面，為此，他們在2009年提出了品牌重塑計劃，并推出與之配合的提升戰略。

2009年4月，東風雪鐵龍進行換標，啟用更加醒目、時尚的新標識，并正式公布了全新品牌主張——“人性科技，創享生活”。接下來的一系列活動中，雪鐵龍品牌的悠久歷史與技術刨新被不斷強調：世界第一款前軸驅動轎車、世界第一款液氣聯動懸掛轎車、歐洲第一款量產車、諸多總統座駕、雪鐵龍車型在世界汽車拉力錦標賽WRC中的出色戰績與榮譽等。隨后，C5順勢推出，試圖進一步突出雪鐵龍品牌的科技、創新、品質等品牌基因。

伴隨新品牌標識語口號的發布，東風雪鐵龍還啟動了三大提升戰略：產品提升戰略、網絡提升戰略和用戶滿意度提升戰略。

產品戰略追求“更廣”、“更高”和“更優”。根據神龍公司中外股東共同制定的產品戰略，東風雪鐵龍的產品線進一步拓寬，覆蓋更多的細分市場，覆蓋70％的車型市場；同時打造明星產品，放棄現在品種比較多但競爭力較弱的局面而追求塑造主力車型，使產品結構向中高端全面發展。

網絡提升戰略則是硬件、軟件兩手抓，提升渠道競爭力。在硬件上，配合雪鐵龍全球換標與形象店改建計劃，東風雪鐵龍推出大、中、小、微型四種規模的網點，采用雪鐵龍全球統一風格進行展廳改造，外部使用通透、流線的造型設計和簡單明快的色彩使品牌標識鮮明突出：內部各功能區的設置充分考慮用戶需求。在軟件上，推進服務的標準化，提高服務人員的職業素質。從總經理到銷售人員進行全面培訓，包括產品銷售技巧、維修增加與用戶的互動、用戶體驗等。

用戶滿意度提升戰略，主要通過精益管理和培訓，推行標準化服務，提升用戶滿意度。

這些措施都試圖在品牌與產品感知層面與主流市場用戶接軌，但是否能夠幫助標致雪鐵龍走出困境，還需拭目以待。