地特產品的市場化策略

地特產品具有稀缺性、高品質、高價格的特點，與生俱來具備差異化的優勢。然而，坐擁產品優勢，國內地特產品企業發展過程中卻荊棘叢生，其中的原因何在?

許多企業選擇了經營地方特色產品(以下簡稱地特產品)，在戰略上，地特產品具有差異化的先天優勢。然而，不少企業將地特產品市場化的過程卻荊棘叢生。其中的原因何在?

地特產品的商業本質

地特產品通常具備這樣的特征：獨特的物種、獨特的地理環境、獨特的養殖／種植方式、獨特的烹制方式、獨特的手藝乃至獨特的配方等。

概括起來，地特產品具有稀缺性、高品質、高價格3大特征。

長期以來，由于營銷手段的落后，絕大部分地特產品作為旅游紀念品偏居一隅，這大大限制了銷售半徑，無異于資源浪費。地特產品的市場化首先要做好以下兩點：第一，使風味標準化。地特產品要做到可定義、可測量、可評估。這樣，產品價值源頭就建立起來了。第二，實現量產，建立核心業務系統。

成功案例

借鑒是一種智慧，讓我們看看國際知名地特產品的商業模式。

案例1：神戶牛肉——看得見的品質

若論及世界知名牛肉品牌，神戶牛肉在其中必占有一席之地。作為日本特產，神戶牛肉常常出現在招待國賓的宴會上。其口感香而不膩、入口即化，讓人難忘。

產品好，價格當然也不便宜。一頭普通的“黑毛和牛”在市場上賣價平平，相比之下，神戶牛肉則必須通過拍賣方式獲得。據說一頭在比賽中曾獲金獎的神戶牛甚至叫出了722萬日元(約合人民幣50萬元)的高價!用這樣的肉做成的牛排，價格可想而知。

出產神戶牛肉的日本但馬地區屬于山區，溪水較多。溪水中富含礦物質，山上生長的牧草中還夾雜著藥草。神戶牛就是喝“礦泉水”、吃“藥膳”長大的。可是，這還不是其美味的全部原因，牛到達一定的年齡會食欲減退，生長變得緩慢甚至停滯。所以，養牛人會讓牛喝啤酒以增進食欲。此外，為了幫助牛緩解“精神壓力”，安心成長，養牛人還會定期用梳子給牛做按摩，用燒酒涂抹其毛皮，促進牛的血液循環，使其皮下脂肪更均勻。

經過如此精養、特賣的神戶牛肉會不會被仿冒呢?不會!神戶牛肉具有獨特的油花分布和肉質紋理，很容易鑒別。

神戶牛肉的商業啟示：卓越的品質、可量化的品質標準、民間與政府聯手的商品治理、科學的飼養、生物技術的有力支持、非同一般的交易方式，共同締造了神戶牛肉的商業模式。高品級神戶牛肉的稀缺性產生了巨大的市場期待，中低品級的產品滿足了市場在期待滿足過程中的降格消費，帶來了更大的市場銷量。

案例2：新奇士——橘子樹上的傳奇

僅靠賣橘子能成為知名企業嗎?答案是肯定的，這就是新奇士，一個美國80％的消費者都知道和信任的名字。一提到新奇士，消費者能立即聯想到色艷光澤、外觀整齊漂亮、果大形正、皮薄細嫩、肉質脆嫩、濃甜芳香這些詞語。

1880年以來，隨著加利福尼亞州柑橘種植面積的不斷擴大，柑橘行業很不景氣：低廉的價格、盲目的銷售渠道、不公平價值鏈體系使種植者陷入破產的邊緣。新奇士則依靠創新性的營銷手段跳出了虧損的泥淖，這便是廣告。

新奇士不僅開創了農產品領域商業廣告之先河，也創造了許多第一：1907年，新奇士第一次為易腐爛的產品推出廣告。1908年，新奇士成為第一個為柑橘和檸檬注冊商標的農業合作組織。1916年，新奇士第一次開展柑橘果汁的廣告促銷活動，為果汁工業的創立和發展奠定了基礎。1916年，美國食品協會第一次給新奇士果汁的消費者提供獎勵。1922年，新奇士第一次在廣告中使用了維生素C作為訴求點，更明晰地走上了把健康作為產品營銷主題的道路……

此外，品牌授權有效幫助新奇士轉型果汁飲料，實現規模經濟。然而品牌授權通常面臨著產品質量不易控制和品牌延伸過度的問題。因而，新奇士在品牌擴張時非常謹慎，對每個加盟商進行嚴格的審查。同時，新奇士種植者組織基本上把授權的產品控制在柑橘類水果內，以確保品類的聚焦。

新奇士制定了產品的質量和廣告執行的標準，授權公司在獲得新奇士種植者組織的授權之后，不僅要接受該組織的檢查，還必須嚴格執行它制定的規章制度。

這套管理體系是新奇士種植者組織成為百年企業的基石。得益于新奇士在質量方面的嚴格控制，雖然其品牌多處延伸、授權，品牌資產卻幾乎沒有得到稀釋。

新奇士的商業啟示：

強有力的公司治理、穩定的質量、不斷創新的傳播手段、成功的品牌授權管理，這4大因素導致新奇土120年來雖然也經歷過起伏跌宕，但總是能夠走出陰霾，不斷發展。

案例3：灣仔碼頭——衣錦還鄉的北方風味

“灣仔碼頭”是一個速凍食品品牌，現在隸屬美國通用磨坊食品公司。創始人臧健和自稱“耐心研究餃子的商人”。最初，她曾經在香港灣仔碼頭擺地攤賣北京水餃。經過20多年的發展，如今的灣仔碼頭水餃已經成為速凍食品的知名品牌。

在香港，灣仔碼頭占據著超過50％的市場份額，在廣州和上海，這一數字則超過60％。近年，灣仔碼頭開始進入水餃的原產地市場——北方市場，特別是在北京市場，灣仔碼頭已經穩坐頭把交椅。

灣仔碼頭的發展歷程可以劃分為3個階段。

第一階段：憑借對品質的不遺余力的追求，灣仔碼頭成為香港知名的風味小吃。

第二階段：灣仔碼頭與知名百貨公司合作，構建分銷渠道。在談判過程中，灣仔碼頭發現如果產品定位中低端，容易陷入“價格戰”，于是轉而定位中高端，確保合理的利潤空間。

第三階段：1997年，灣仔碼頭授權美國通用磨坊公司來托管，借助美國通用磨坊強大的資金實力、研發能力、管理能力，灣仔碼頭走出香港，全面進入中國內地市場。

加入通用磨坊麾下之后，為了讓灣仔碼頭水餃更具專業水準，灣仔碼頭全面提升了研發和管理水平。此外，公司還引進HACCP質檢系統，保證產品原料的絕對新鮮和高品質。經過一系列努力，灣仔碼頭突破了冷凍類食品難登大雅之堂的傳統概念，為顧客提供更美味、更營養、更健康的水餃。

灣仔碼頭的商業啟示：

縱觀世界上優秀的企業，都具備一個共同的特點——產品品質優秀。就品質而言，具體體現在以下4個方面已經發生的品質、未發生的品質、有形的品質、無形的品質。商品品質是商品的根本，商品品質與其價格是正相關關系。消費者不僅注重產品品質，更關注產品質量背后的企業社會責任。如果消費者認為企業有做好品質的誠意，就愿意為品牌付出溢價；如果消費者認為產品質量不高，認為企業缺乏責任感，就會減少或拒絕購買。而灣仔碼頭的3個發展階段，都貫穿著產品品質的提升，從而贏得了消費者的信賴!

地特產品的突圍路徑

隨著國民經濟的發展，第三方物流的不斷完善。地特產品面臨著良好的戰略機遇。在經歷食品安全領域的一系列危機之后，消費者在一定程度上回歸理性，更加注重產品品質，而不是盲目追求品牌。以價格為主要導向標的市場時代行將謝幕，取而代之的是崇尚高品質、品牌杠桿作用更明顯的一個新的商業時代。

基于這樣的市場環境，國內地特產品可從3個方向突破。它們分別是：市場化的商業原則、市場化的業務系統策略、市場化的商業杠桿設計。

做足期待，做大交易

地特產品要想成功突圍，就要做足期待、做大交易。

期待來自于：穩定的產品品質帶來的市場價值感，用3個詞概括就是：有用、有效、快樂。即消費的幸福在于偶爾為之的期待和滿足之間；清晰的商品上行趨勢帶來了消費者與銷售者共同的持有欲望——能夠同時滿足投機和消費只有不斷上升的心理預期；特別針對意見領袖市場群體的忠誠供應而導致的輿論主導權與流行控制權——長期有效的利基市場不是存在于被滿足的市場需求，而來自于圍繞主流市場群體安排高質量業務。

交易則來自于：由主流市場群體帶來的穩定且高利潤的交易；由品牌滲透所帶來的低成本交易量；由商品趨勢所帶來到投機性交易量；由流行潮流所帶來的短期交易量。

地特產品市場化的業務系統策略

在中國市場，強大的銷售網絡是企業成功的基石。以價格的視角，當前國內快速消費品銷售渠道可以分為3類：正常價格渠道、折扣價格渠道、低價價格渠道。具體而言：專賣店、獨立小店、品牌店、便利連鎖屬于正常價格渠道，大型超市屬于折扣價格渠道，批發市場屬于低價渠道。

地特產品在渠道策略應當因時而變：入市初期，宜選用正常價格渠道，建立完善的價格體系，其中零售價格是重中之重。在放量的時候可考慮選擇大型商超，而推動地域性分銷時可選擇批發市場。

不過，大量事實告訴我們，制造商如果不掌握商業渠道(持有或管理控制)，失敗在所難免。所以，企業一定要建立廠商共贏的分銷業務系統。具體來說就是：制造商要針對商品交易過程中的交易信息、工作流程、物流、交易結算、交易保障等環節，制定嚴格有效的標準，直接控制商品交易的核心部分，全面監管商品交易。

地特產品市場化的商業杠桿設計

制定市場化策略之后，為了成功撬動品牌杠桿——取得更高投入產出比。地特產品可以從如下幾個方面進行商業杠桿設計：

1 基于顧客價值的前瞻性商品價格設計

灣仔碼頭中給百貨公司的定價就屬于前瞻性的商品價格設計，這樣的價格設計在照顧高質量顧客的同時滿足了其他顧客偶爾為之的消費，在期待的過程中商品價格變得很敏感，少許的價格變化都會帶銷售量變化的“乘數效應”，使企業以較少的投入帶來更大的收益。

2 基于市場增長趨勢的銷售量飽和度設計

如果某市場容量為年銷售額7000萬元，銷售計劃該如何制定?這取決于銷量飽和度預期(銷售預期數／市場預期可銷售數=銷售飽和度預期)。

如果飽和度小于1，完成難度不小：如果飽和度大于1，也不失為一種團隊激勵的方式，但可能產生壓貨、竄貨等一系列負面影響。

飽和度小于1呢，正確。在維持原有價格體系的前提下，銷量飽和度應該保持在0.8～0.9之間。保持這樣的飽和度將造成“饑渴銷售”的局面，從而促進產品的銷售。

如果你的商品能夠為經銷商帶來真金白銀，經銷商投機的動能被激發，囤積開始!經銷商進而開始了投機行為，而這一過程強化了交易管理的過程，經銷商的忠誠度得到了鞏固，并形成了良好的口碑。結果更多的經銷商選擇你的產品。于是，忠誠和投機相互促進，不斷積淀。商品的稀缺演變成強大交易勢能。

假如銷售量飽和度低于0.8呢?競爭者乘虛而八、消費者轉移消費、經銷商改換門庭。

3 基于品牌效應的溢價空間設計

我們觀察到品牌可以作為品質的指標，所以品牌建設的商業目的就是建立品牌——品質的正向關系。這種關系的含義在于品牌產品代表高品質，因此有權利進行溢價銷售。消費者愿意為自己喜歡的產品支付更高的價格。高品質品牌的另一個優勢是，在貨幣價格統一時，品牌產品更讓人感到物有所值。

對于注重品質的企業而言，專門花在品牌建設上的費用是較少的。比如：新奇士用于品牌宣傳推廣的投入與品牌授權的收益比例為1／3～1／2。也就是說，每投入1美元做新奇士的品牌推廣可以產生2～3美元的品牌授權收益。這是相當高的數字。