黃金葉:溯本正源的力量

品質源于技術和資源。天葉的成功，不是沙漠建高樓，而是有一系列扎實的資源支撐，包括天然原料支撐、研發實力支撐、生產工藝支撐、歷史與文化支撐等。

“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品之間微不足道的差異。”大衛·奧格威說這話時，不但雪洗了因屢次考試不及格而被轟出牛津校門的恥辱，而且在丈母娘面前掙足了面子。大衛·奧格威和USP理論的發明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，瑞夫斯的獨特銷售主張理論在美國市場的成功及久負盛名曾讓奧格威在丈母娘家很受歧視。奧格威臥薪嘗膽，發現隨著產品同質化的加強，消費經驗增加的人們已不太注重產品的差異，而是同時追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在于為品牌打造一個獨特的形象，這就是后來廣為人知的品牌形象理論。

從瑞夫斯的USP理論到奧格威的品牌形象理論，再到特勞特的定位理論，都從側面反映了美國市場的風云變幻與美國品牌的成長歷程。西學東用，從開始行業組織結構調整和品牌戰略，到“20+10”和兩個“10多個”，再到當下的“培養2個500萬箱，3個300萬箱，5個200萬箱以上的品牌目標”。中國企業在短短的30年內，要承受西方近百年的市場嬗變與洗禮。中國煙草品牌，在一輪一輪的競爭中，由上百個到最后的十幾個，這種優中選優的血拼中，將體現品牌與品牌之間的全面競爭。

品牌是一種厚重的文化沉淀

“從長遠觀點來看，對一個品牌來說最重要的就是名字。”美國營銷大師艾爾·里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說“名不正，則言不順，言不順，則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

1927年，上海街頭悄然出現了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。它棕褐色的液體，甜中帶苦的味道，打開瓶蓋后充盈著氣泡。古怪的味道加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司用350英鎊的獎金懸賞譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

一個成功的品牌具有三種功能：第一，具有第一時間的溝通功能。一個品牌的成功產生，就是完成與消費者之間在第一時間的共鳴，這樣可以省去許多運行成本。第二，具有時間的空間性。一個品牌成功，需要給消費者一個空間的想象。過于直白，產品品牌內涵非常狹窄，不能很好地進行品牌延伸。第三，品牌需要回味力。讓消費者不斷地品味，品牌才可能長存。要被品味，一定是給消費者帶來了利益，沒有利益怎么可能讓消費者去品味品牌呢。

1913年，第一株從美國引進的烤煙型煙草在河南許昌試種成功，開辟了中國烤煙種植的先河，我國濃香型烤煙近百年歷史從這里開始。1951年，黃金葉創立，成為風云全國的名牌產品，河南人以此為做。1958年，毛澤東唯一的一次視察煙田就是在許昌，題譽“煙草王國”。“黃金葉”與生俱來的優良基因，決定了河南高檔香煙品牌非黃金葉莫屬。河南中煙規劃，力爭通過5年甚至更長時間，將黃金葉品牌發展成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為煙草行業知名品牌。

“黃金葉”無論是原料、工藝，還是在地緣文化上，都最大化地占有了“濃香型”品類資源，繼而從濃香型品類創新升華出“醇香”品類。黃金葉有著與生俱來的高貴品質：黃金葉代表金燦燦的煙葉、中國烤煙的開山鼻祖、濃香型香煙的典范、行業代名詞……“黃金葉”三個字，在煙草行業無論怎樣拔高，都有理有據，順理成章。要判斷在品牌所在的品類里，消費者重視的是什么，產品和品牌能夠滿足什么，就要把消費者向往的價值與產品功能對接起來，與品牌價值對接起來。品質源于技術和資源。河南中煙繼黃金葉“茗仕之風”后，傾力打造“黃金葉(天葉)”。天葉的成功，不是沙漠建高樓，而是有一系列扎實的資源支撐，包括天然原料支撐、研發實力支撐、生產工藝支撐、歷史與文化支撐等。

品牌是什么?品牌是消費者心智中與某一品類名相關聯的一個詞或概念。品牌代表品類，才更顯價值，才更有競爭力! “黃金葉”本身就是煙草產品的一個最佳代名詞，它不僅僅代表著優質煙草，更代表著優質卷煙產品，與煙草行業的產品屬性有著最為直接的關聯性。這個跨越了半個多世紀的品牌，不僅是一種回憶，也是一種榮耀，因為在這個品牌背后，讓消費者聯想到成熟，幾千年來黃金一直以“成熟與穩健”而著稱，不論是黃金的高品質，還是黃金的高價值。所以，“黃金葉”這個品牌名稱又讓消費者聯想到了成熟感與穩健感，進而與消費者產生情感共鳴。

營銷是永遠的技術創新

“企業管理的本質就是營銷與創新。”管理大師德魯克如是說。先進的產品研發體系和創新的研發理念是“黃金葉(天葉)”華麗誕生的助推器。而精選精制的煙葉原料，是“黃金葉(天葉)”之所以稱為“天葉”的原因所在，也是其醇香風格深入人心的原料基礎。

河南地處中原腹地，氣候溫和，雨量適中，沃野千里，是煙葉種植的適宜區。“煙葉王國”所產的濃香型煙葉，煙香濃郁、煙氣飽滿。如何在保留煙葉濃香風格的基礎上，進一步增強消費者的滿足感和舒適感，彰顯產品醇香、溫潤的風格特征，是“黃金葉(天葉)”生產過程中最需要解決的問題。對此，河南中煙首先從選擇原料入手，精選上二棚以上工藝成熟的煙葉作為“黃金葉(天葉)”的原料。

源于濃香，成于醇香。精選精制出來的“天葉”原料，在河南煙葉濃香的基礎上，取沉溢渾圓之香，留柔中帶剛之形，用細膩流暢之態，存甜爽舒適之味，使“黃金葉(天葉)”香氣醇厚優雅，煙氣柔和細膩，余味溫潤舒適。這既是天葉產品“醇香、溫潤”風格的保證，也是其醇香品類構建的前提所在。

“在煙株的黃金部位，珍稀如金的幾片。白天，陽光均勻照射，積累著恰到好處的能量和植物的甜香；夜晚，雨露無聲地融入大地升騰的血脈，賦予她溫潤的內涵。”這一段凝練而詩意的文字，描繪出了“天葉”的源頭品質，也對應了產品“中式醇香第一枝”宣傳語。所謂的原料醇化技術，就是移植應用原酒窖藏生物發酵技術，在打葉復烤、制絲過程中運用生物酶發酵處理技術，一方面促使煙葉化學組分充分轉化，使協調性提高，更能滿足工業要求；另一方面可以醇和煙香，減少雜氣，降低刺激性，使吸食品質進一步提升，更加突出了產品醇香的風格特征。作為形成中式卷煙品質特點、打造中式卷煙核心技術的關鍵環節之一，香精香料在產品配方中的應用已經成為行業關注的焦點。河南中煙多年來始終重視香精香料技術的研究應用，合成了擁有自主知識產權的功能型香料7種、開發香料和香基4個。豐富的研究成果，支撐了新產品研發，進一步強化了產品特色。

“黃金葉(天葉)”產品的香味特色同樣也離不開特色香精香料的應用。在產品的配方結構上，河南中煙選擇使用“無蛋白”天然提取物，盡可能地減少蛋白質燃燒所產生的雜氣和刺激性：添加煙草特有的合成香料，使產品特征更加鮮明，卷煙品質得到了有效提升。除此之外，河南中煙技術中心在“黃金葉(天葉)”的生產中集成應用了增香保潤專項技術，自主合成了保潤效果與“555”卷煙相當、效果明顯的助劑，保證了卷煙溫潤的口感，提高了產品的舒適性和耐抽性。從最初的原料片選，到生產的在線控制，再到配方工藝的精心應用，河南中煙人勇于創新、精于工藝，為“黃金葉(天葉)”產品的質量穩定和風格突出奠定了基礎。

“世界不需要太多的改變，因為人性是永恒的。”喬布斯如此介紹蘋果是怎么創新的。黃金葉亦是如此，只要一直站在“中式醇香第一枝”的品類高端。