公關是方便溝通、有效傳播的方術,而不是助紂為虐、混淆視聽的妖術,在這一點上,戴維·巴特萊特的《說出你的重點》是這樣幫讀者解讀的。
中國奶粉又出事了,這次輪到了圣元牌。有消費者反映,自己1歲的孩子吃了圣元奶粉后,出現早熟現象,于是,圣元陷入“性激素門”的說法一時傳開,鬧得滿城風雨,這使得本已岌岌可危、人心不在的中國奶制品業雪上加霜。后來沒過多久,圣元公司便出來危機公關,其發言人表示,圣元奶粉安全可靠,沒有添加任何激素類物質,并呼吁政府職能部門及早介入,澄清事情真偽。而針對消費者的質疑和已經出現的早熟個案,圣元并沒有正面回應,只是說,出于公正性考慮,他們不方便把奶粉樣品主動送檢,而是希望相關部門對市場上圣元產品進行抽檢,并及時公布結果。
盡管圣元方面盡最大努力向外界傳達“自己是清白、無辜”的信息,但公眾顯然沒有接受,在這個非常時期,明顯是對圣元奶粉持有不信任、抵觸的情緒。與此同時,業內又傳出一種說法,即便圣元在奶粉生產環節沒有問題,也不排除它在奶源上有重大疏漏。總之,現在所有的回應、解釋都不利于圣元,圣元此刻或許才能真正體會什么叫“百口莫辯”、“越描越黑”。
如果圣元公司能在“第一時間”站出來,就人們關心的奶源問題作個澄清,或者帶那些購買其產品并有早熟現象的孩子去醫院檢查,盡可能地消除家長的疑慮,這會不會比現在的不利局面要來得好些?
美國廣播電視新聞主管協會主席、知名危機公關專家戴維·巴特萊特所寫的《說出你的重點》一書中強調,在當今多種媒體和社交網絡背景下,要謹慎而有效的運用公共關系手段做好傳播,而不是處處被動、步步皆錯。書中列舉了公關在幾種場合下的作用和意義,簡單歸納如下:第一,因溝通不暢而形成的問題、造成的誤解、有所放大的輿論困境,有效的公關或許可以起到關鍵作用;第二,一旦出現性質嚴重的錯誤時,首先要真實披露信息、全面承擔責任;第三,當涉及多個利益方、對錯難以判定的情境時,當事人應率先、主動地承擔責任,搶占問題解釋的先導權。
在書中,戴維·巴特萊特特別提到了一個好的公關應包括三個要素:邏輯、倫理與情感。也就是說,公關場合,信息必須保證內容的真實,必須忠實于“你”,以及必須能喚起聽眾的情緒。就這個意義上而言,書中某位營銷專家在為其作序時所說的一些言論是不合適的。他說,如果“神醫”張悟本早早看到了這本《說出你的重點》,就能掌握一整套“神兵利器”、“躲閃暗器”,學會了“轉換主題”,可以“致人心坎于無形”。專家還說,張悟本其實只要閱讀書中第8章“破解公關危機”,就足以應付央視等媒體的詰問了……且不論戴維·巴特萊特的這本書是否真的有這樣的“妙用”,但就一個學者(知識分子)所應該有的道德立場來說,張悟本的“顯形”本質上是因為他的虛假、他的欺世盜名,而不是公關策略不夠有效。倘若換個角度說,按照那位專家的建議,是否意味著只要張悟本公關能力再高一些,就不會出事(不希望他出事嗎),就可以足矣應付央視調查,就可以繼續欺騙民眾,接著忽悠“豆逗你玩”嗎?
相信答案應該是否定的。要知道,公關是方便溝通、有效傳播的方術,而不是助紂為虐、混淆視聽的妖術,在這一點上,不僅戴維·巴特萊特的《說出你的重點》是這樣,包括類似的《完美陳述》、《看誰聽你的》和《說服你其實很簡單》也是持相同的立場。最后,祝開卷有益!