中國茶,路在何方

作為為數(shù)不多的還沒有完成行業(yè)集中的傳統(tǒng)行業(yè)，中國茶行業(yè)已經(jīng)開始了風(fēng)起云涌的行業(yè)變革，行業(yè)的發(fā)展方向在哪里?中國茶的路在何方?

早在2008年4月，我曾發(fā)表文章《轉(zhuǎn)型與升級——思考中國茶企的擴(kuò)張之路》，并在文中預(yù)言：中國茶行業(yè)在未來5年內(nèi)將有大變局、大發(fā)展、大洗牌。2008年11月，我在福建武夷山參加《第二屆海峽兩岸茶博會》后發(fā)現(xiàn)，“資本、智力、科技”三大外力開始大舉挺進(jìn)茶行業(yè)，我由此再次預(yù)言中國茶行業(yè)的這種“大變局、大發(fā)展、大洗牌”將全面加速?，F(xiàn)在看來，這種趨勢已經(jīng)全面展開、風(fēng)起云涌，大有不斷加速之勢!

資本進(jìn)入

2007年下半年，信陽五云茶葉集團(tuán)就開始與“羚銳制藥”和河南弘昌集團(tuán)暗中接觸，最終在2008年4月由河南弘昌集團(tuán)入主信陽五云茶葉集團(tuán)，成為控股75％的大股東，這是產(chǎn)業(yè)資本大舉進(jìn)入“信陽毛尖”茶類。

2009年5月，我在“上海茶博會”上發(fā)現(xiàn)了幾家茶企背后明顯有了資本的影子，他們高調(diào)亮相上海。

在普洱茶類里，七彩云南、大益、龍潤等茶企都是產(chǎn)業(yè)資本的強(qiáng)勁推動；在其他茶類里，如大紅袍、坦洋工夫、祁門紅、川紅等，都有大資本的介入：而在鐵觀音茶類里，更多的是金融資本進(jìn)入茶企，目標(biāo)直指“上市”，然后套現(xiàn)退出。據(jù)了解，鐵觀音茶類里至少有3家茶企導(dǎo)入了基金，已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。

最近，因工作需要，我和“和君咨詢”有了接觸?！昂途稍儭痹O(shè)計(jì)了一種“咨詢+資本”的模式，頻繁在中國茶行業(yè)的上空“游蕩”，尋找目標(biāo)。“和君咨詢”的“咨詢+資本”模式一針見血地切中了中國茶企的要害，中國茶企的現(xiàn)狀是：理念陳舊、戰(zhàn)略不清、組織混亂、管理粗放、營銷原始，并且規(guī)模小、靠自我積累?！昂途钡淖龇ň褪牵何锷骄邆洹安璁a(chǎn)業(yè)英雄”氣質(zhì)的企業(yè)家后，幫助他們拓寬視野、更新理念、制定戰(zhàn)略和規(guī)劃、重建組織、再造流程，并對品牌和形象進(jìn)行整合、對營銷和市場進(jìn)行規(guī)劃、對產(chǎn)品進(jìn)行升級等，這些幾乎是中國茶企普遍需要的，但“和君”所做的這些工作不向茶企收取一分錢的咨詢費(fèi)。當(dāng)茶企踏上企業(yè)現(xiàn)代化的軌道并稍具營收規(guī)模以后，“和君”攜帶的金融資本適時(shí)進(jìn)入，為企業(yè)的擴(kuò)張注入動力。當(dāng)有新的資本進(jìn)入的時(shí)候，“和君資本”就會溢價(jià)退出了。也許“和君”認(rèn)為，中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀對“咨詢”和“資本”來說，是絕好的機(jī)會。

和君是理性的。更多的資本則是懵懵懂懂地一頭撞進(jìn)來，他們的判斷基于兩點(diǎn)：一是中國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民生活水平大幅提升，茶葉的市場將會強(qiáng)勁增長，而且無限廣闊；二是中國茶企都是在“小打小鬧”，還沒有完成行業(yè)集中。在中國，這樣的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不多了。

可以預(yù)見，資本進(jìn)入茶行業(yè)的序幕才剛剛拉開，重頭戲還沒有登臺，好戲在后頭!

也是由于中國茶企普遍弱小，資本的進(jìn)入基本是兩個(gè)路徑：一種是八股或控股現(xiàn)有的茶企，另一種是攜帶資本和全新的理念，找準(zhǔn)切入口后，干脆另起爐灶。天士力進(jìn)軍茶行業(yè)就應(yīng)該走的是第二條路徑。

智力進(jìn)入

2007年，我在信陽五云茶葉集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)品牌整合和營銷策劃工程時(shí)，選擇專業(yè)智慧機(jī)構(gòu)的范圍極其有限。其實(shí)，中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)成就了很多品牌整合和營銷策劃方面的專業(yè)智慧公司，但他們要么對茶行業(yè)不感興趣(茶企都太小了)，要么沒有茶行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)隔3年以后，情形為之一變，已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)為茶企業(yè)服務(wù)的智慧機(jī)構(gòu)，還有一些知名的智慧公司成立了專門為茶企服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)，甚至有幾位營銷大師也開始關(guān)注茶行業(yè)了。

他們都對茶行業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)、茶企業(yè)、茶品牌、茶營銷等做了一些研究，把其他行業(yè)的理論和經(jīng)驗(yàn)與茶行業(yè)結(jié)合，他們已經(jīng)為一些茶企業(yè)、茶品牌和茶營銷做了開創(chuàng)性的工作，有了成功的案例。中國多個(gè)破繭而出或耳目一新的茶品牌背后就是這些“大師”們的作品。

另一方面，中國茶企的“家族式”人才觀念開始破冰，職業(yè)經(jīng)理人開始進(jìn)入中國茶企。這需要兩個(gè)條件：一是職業(yè)經(jīng)理人愿意進(jìn)入茶企，二是茶企愿意引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。

科技進(jìn)入

幾千年來，中國茶葉的生產(chǎn)一直停留在手工作坊的水平，至多有一些“土機(jī)器”，很簡單、很原始、很粗躁，幾乎沒有科技含量可言。

在茶葉的種植環(huán)節(jié)，科學(xué)種植的水平也極低。

近兩年，上述情況發(fā)生著很大的變化。茶園的土壤改良和新品種茶樹的培育節(jié)奏加快了；科學(xué)家利用最新的技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)的炒茶方法，創(chuàng)造出了茶葉新產(chǎn)品、提升了茶產(chǎn)品的質(zhì)量：綠茶的保鮮技術(shù)有了大突破。

專門為茶樹研發(fā)和生產(chǎn)的生物肥料、生物農(nóng)藥開始大量上市。

此外，采用了現(xiàn)代科技的茶葉修剪機(jī)、采茶機(jī)、茶葉加工生產(chǎn)流水線、提香機(jī)、稱量機(jī)、自動灌裝機(jī)、數(shù)碼打碼機(jī)、自動覆膜機(jī)等加工和生產(chǎn)的機(jī)器設(shè)備層出不窮，被茶農(nóng)和茶企大量購買和使用。這些機(jī)器設(shè)備不僅外形越來越講究，工藝越來越精湛，而且絕大多數(shù)的機(jī)器設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定、可靠性高、操作方便。

這些技術(shù)和機(jī)器設(shè)備的引進(jìn)，不僅降低了茶農(nóng)和工人的勞動強(qiáng)度，提高了勞動生產(chǎn)效率，而且極大地提高了茶葉的品質(zhì)及其穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)性。

中國茶行業(yè)變局的大幕已經(jīng)開啟，中國茶行業(yè)的春天就要到來了。

行業(yè)變革的序幕已經(jīng)拉開，行業(yè)的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，中國茶企需要革命思想，更新觀念，才能抓住機(jī)會，做大做強(qiáng)!

做強(qiáng)之路在何方

在中國茶葉企業(yè)都在高喊“做大做強(qiáng)”的時(shí)候，在不產(chǎn)一兩茶葉的英國，卻出了一個(gè)全球第一大茶葉品牌“立頓”，年產(chǎn)值已經(jīng)做到幾十億美元，成為茶葉企業(yè)無可匹敵的超級茶企航母。

作為茶葉原產(chǎn)地和第一大產(chǎn)茶國的中國，茶葉企業(yè)卻普遍很弱小，在運(yùn)營品牌的茶企中，只有臺灣商人李瑞河創(chuàng)立的“天福茗茶”一家獨(dú)大，絕大多數(shù)茶企的產(chǎn)值都只在百萬級的規(guī)模上。所謂“七萬家中國茶企不敵一個(gè)英國立頓”。中國茶葉企業(yè)怎樣才能由弱變強(qiáng)、由小變大?中國茶的路在何方?

首先，中國茶業(yè)需要思想革命，需要確立兩條截然不同的路線，一條是中國名優(yōu)茶的“舍大求高”路線，一條是大眾茶的“以量突圍”路線。

名優(yōu)茶“舍大求高”

中國名優(yōu)茶，應(yīng)按做高、做精、做強(qiáng)的路線圖發(fā)展，不應(yīng)該也不可能做大。

所謂的中國歷史名優(yōu)茶，包括三大要素。

第一是產(chǎn)地要素。比如，西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春、黃山毛峰、君山銀針等等，名字的前面都是產(chǎn)地。從產(chǎn)地和產(chǎn)區(qū)來說，中國名優(yōu)茶都有非常嚴(yán)格的原產(chǎn)地和產(chǎn)區(qū)限制，其產(chǎn)量非常有限，不可能在產(chǎn)量和市場占有率方面做得很大。信陽毛尖傳統(tǒng)產(chǎn)地只在8個(gè)山頭(五云、兩潭、一寨)，西湖龍井的原產(chǎn)地茶園規(guī)模更小。所以，它們的產(chǎn)量就非常有限了，多了就只能是以假充真。產(chǎn)地要素中又包括“天”和“地”兩個(gè)因素，“天”指的是天氣、氣候等，“地”指的是地形、地貌、地質(zhì)等。

第二是工藝要素。中國名優(yōu)茶都是勞動人民在長期的歷史實(shí)踐中，經(jīng)過不斷借鑒、學(xué)習(xí)、嘗試、總結(jié)，逐步形成了自己特有的制作工藝，并且都非常苛刻和講究，不可隨便省略、代替和改變。比如，西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春、黃山毛峰、君山銀針等等，名稱的后面表達(dá)的就是工藝要素。工藝要素乃是“人”的因素。

第三是文化要素。中國名優(yōu)茶從產(chǎn)地到工藝都帶有悠久、深厚的歷史淵源和文化傳承，都有自己美好的起源傳說和產(chǎn)地、工藝故事。起源傳說都很唯美善良，產(chǎn)地故事都很神秘令人向往，工藝故事都很神奇!

所以，中國名優(yōu)茶的產(chǎn)量有限，制作成本高。這就注定了中國名優(yōu)茶品質(zhì)的不可復(fù)制性，同時(shí)也注定了中國名優(yōu)茶的高端身份。而中國名優(yōu)茶的文化要素正好給中國名優(yōu)茶的文化營銷提供了豐富的素材。

那么，高端身份及其文化營銷需要名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級和規(guī)范。加強(qiáng)原產(chǎn)地茶園的界定及其有機(jī)化種植的監(jiān)管；在加工環(huán)節(jié)，強(qiáng)化純手工工藝的傳統(tǒng)性和統(tǒng)一性(同一茶類)；在市場營銷方面，從奢侈品、精神品和文化品的角度著手，往高端方向去定位、發(fā)展。側(cè)重滿足高端消費(fèi)者精神層面的需求。同時(shí)，以名優(yōu)茶為載體，在營銷過程中傳播深厚悠久的中國茶文化和東方價(jià)值觀。

對于中國絕大多數(shù)的茶企來說，一直把茶葉視為農(nóng)產(chǎn)品，把茶葉升級和轉(zhuǎn)型為奢侈品，這是一個(gè)新的課題。茶企首先需要更新觀念，其次需要學(xué)習(xí)奢侈品的營銷理論和方法，包括奢侈品的品牌建設(shè)、通路建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)等。還有就是需要資本的注入。

但是，現(xiàn)實(shí)的做法是相反的!各個(gè)名優(yōu)茶都在擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)，這種“傍大款”的做法是透支千百年積淀的名優(yōu)茶的歷史含金量，直接傷害著中國名優(yōu)茶的身份和價(jià)值!中國茶行業(yè)應(yīng)該對此深刻反思。法國葡萄酒的做法如產(chǎn)區(qū)的嚴(yán)格界定、工藝規(guī)范、營銷策略等，值得中國名優(yōu)茶學(xué)習(xí)和借鑒。

大眾茶的“以量突圍”

對于大眾化的茶葉，普通消費(fèi)者要的是物質(zhì)化的“茶”，是解渴、是味道、是健康，也許還有那么一點(diǎn)點(diǎn)情調(diào)。做大眾茶的理念和方法需要大破大立，要突破定位、打斷區(qū)隔，打破區(qū)域和工藝概念。這就需要摒棄幾千年形成的傳統(tǒng)，摒棄信陽毛尖、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等歷史名稱和內(nèi)涵，走向通俗化、簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化，做“大產(chǎn)區(qū)、粗工藝、泛健康、淡文化”的概念，如通稱為信陽綠茶、信陽紅茶、浙江綠茶、浙江黑茶，或者是中國龍井、中國毛尖，甚至通稱中國綠茶、中國紅茶等。

這樣，就可以徹底打破歷史名優(yōu)茶的地域概念、工藝概念和歷史文化概念，做老百姓容易識別、方便購買、買得起、飲用便利、愛喝的茶，讓茶真正進(jìn)入大眾消費(fèi)者的生活中。立頓就是按照這種理念和方式，解決了普通大眾對茶的基本需求。立頓紅茶哪里產(chǎn)的?什么工藝制作的?有什么故事?這些都沒有消費(fèi)者問，也不需要企業(yè)說明。賣的是茶、是簡單、是便利、是實(shí)惠。

種植和加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)?；?、集約化、機(jī)械化，產(chǎn)品的商品化，質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，營銷的品牌化、快銷品化，打通從茶園到茶杯之間的流通障礙，放大流通規(guī)模。其中的核心和關(guān)鍵是通過現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代營銷的手段，完成茶葉由農(nóng)產(chǎn)品向現(xiàn)代市場意義的商品的升級和轉(zhuǎn)型，這應(yīng)該是中國大眾茶的發(fā)展方向。