宅易購:左手媒體,右手服務

一手握住媒體團購，一手電話服務客戶，有了成本優勢，宅易購借著B2C平臺玩得風生水起。

翻翻中國經濟發達地區的主流都市報和晚報，你會發現，以浙江宅易購、北京益生康健為代表的保健品B2C營銷模式風頭正勁，一周一個整版地打著廣告，氣勢如虹!他們通過B2C營銷模式成功開創了保健品行業又一個傳奇，也引得幾十家業內兄弟紛紛跟進，讓蒙派之后有點安靜的保健品市場，又異常熱鬧起來。

一份媒體，兩個渠道

5年前筆者和現宅易購CEO郎慶龍先生有過一次長聊。當時筆者說：保健品行業有很大的發展空間和成長機會，但是誠信危機卻制約著這個行業的發展，如果能學習國美、蘇寧的操作模式，打造保健品的渠道品牌，通過連鎖經營的方式進行品牌化、規模化、專業化、規范化運作，既能解決消費者的信任問題，也能降低消費者的消費成本，同時還能為消費者提供深度服務，會促進保健品行業的縱深發展。郎總表示非常認同這個觀點。

2008前，浙江宅易購有限公司成立，短短兩年時間，銷售規模達數千萬，破億指日可待，成為杭州市政府重點扶持的電子商務企業之一。

宅易購打造的是一個保健品行業的紙上國美，與傳統銷售渠道相比，更具靈活性、可控性、快捷性，并且可操作性更強，更容易快速復制。今天在杭州，明天就可以開到寧波，后天可能就開到上海、北京、成都……擴張速度與國美相比有過之而無不及!目前宅易購品牌已在浙江、上海、江蘇、四川、江西、山東等地落地生根。

實現產品與消費需求對接轉換，需要打通兩條通路：一條是渠道通路，要讓消費者能夠買得到，這條路通過招商、通路建設可實現，一般難度不大；另一條是傳播通路，將產品的概念、賣點、對消費者的利益點、與同類競品的差異化利益、促銷讓利活動等準確、生動地傳播給消費者，打動消費者，讓消費者入眼、入耳、入心。在當前市場環境下，第二條通路更為重要。

媒體是宅易購等B2C模式企業最重要的宣傳推廣工具，特別是各地主流平面媒體，它們發行量大、影響力強、公信力好、傳播到位，可迅速提升企業的市場覆蓋率、促銷溝通力、品牌公信力。在B2C模式下，媒體不單單是信息傳遞通路，還是產品的銷售通路。對保健品企業來說，媒體是一個紙上賣場，企業在媒體上展示產品，消費者在媒體上了解和訂購產品，企業通過一份媒體把產品走進消費者的兩條通路合二為一。

在保健品B2C模式中，企業一般通過媒體分賬或打包采購的方式與媒體合作。這種模式下，媒體盤活了閑置資源，也有了穩定收益，同時，企業降低了媒體采購成本，在傳播上具有比較成本競爭優勢。

有了強勢媒體做支撐，B2C企業與上游保健品生產企業議價能力大大增強，這些媒體是很多保健品生產企業可望而不可即的傳播資源，為了能在這些強勢媒體上宣傳自己的產品，他們愿意以超低的供貨價供貨給B2C企業，這為B2C企業降低運營成本、讓利于消費者提供了更大操作空間。

傳統銷售型企業除了采購媒體、構建信息通道外，還要招募經銷商，構建銷售通路，讓消費者見到廣告后到終端能見到產品，這個通道可能需要三層以上，層層打通要層層獲利，這樣渠道才有動力推介產品，然而，這樣層層加價，到消費者那里零售價已是出廠價的幾倍了。

保健品B2C營銷模式，借助媒體進行產品宣傳和陳列展示，消費者一個電話過來，在家就能收到心儀的產品，省去多層渠道，也省去很多成本，這部分省下來的成本可以讓利于消費者，提高企業的價格競爭能力。宅易購銷售模式圖，非常形象地說明了這個特點。

低媒體傳播成本和低商品采購成本，是B2C企業與傳統保健品企業最明顯的競爭優勢，這也是B2C模式能迅速成長、快速取得成功的核心優勢所在。

消費者常用的營養保健品也就是蜂膠、魚油、螺旋藻、蛋白粉、松花粉等，這些產品在質量上可能相差無幾，B2C模式企業通過平媒強勢傳播和價格絕對優勢，迅速從傳統渠道切割出一部分對價格比較敏感的消費者，把他們吸引到媒體直購這個平臺上來，再加上質量承諾、送貨上門、見貨付款等幾項讓消費者放心、方便的購物服務，消費者的感覺應該比較爽。

一部電話，兩個窗口

杭州宅易購總部中自大廈4層是宅易購的呼叫中心，這是宅易購的一線作戰部隊，也是公司銷售和利潤的創造基地。呼叫中心工作人員對外叫健康顧問，對內是公司的業務開拓人員，他們開拓市場的工具主要是一部電話，通過電話接聽與呼出服務，為企業和顧客創造價值。

B2C企業呼叫中心有兩個重要職能部門，一是接聽部，這個部門主要負責接聽媒體廣告吸引過來的咨詢訂購電話；一是會服部，即會員服務部，這個部門主要負責對已經在媒體直銷平臺上訂購過產品的會員進一步跟進和服務，并促成會員的二次購買和長期購買。這兩個部門構成了公司主要銷售窗口，即呼入與呼出窗口。

呼入電話主要通過報紙廣告創造產生，這塊兒也是B2C模式企業運營成本最大的地方，因為這個環節的銷售要通過廣告投放才能激活。雖然媒體采購成本已大幅降低，但仍是一筆不小的開支，一般達到1：2的廣告產出可實現收支平衡，低于這個比例，媒體費用壓力就大了。

對市場策劃部門考核的是報媒進線量和成交量，對接聽部考核的是銷售轉化率和客單價。策劃人員會通過報媒產品選擇、組合、策劃、包裝、促銷活動設計等提高進線量和成交量，不同的產品選擇，不同的產品陳列組合，不同的產品策劃包裝，不同的促銷活動設計，直接影響到進線量和成交量，相差可能達到4倍左右。接聽人員則通過接聽話術、溝通技巧、搭配促銷技巧、產品知識培訓等提高進線銷售轉化率和客單價。進線量高、轉化率高、客單價高，報媒的投入產出比就高，反之就低。

呼出窗口有一個配合宣傳工具，就是DM會刊。會刊上分專欄設置中老年人常患病種和日常保健所需的保健品和營養品，如心腦血管、糖尿病、骨關節類病人適用產品和蜂膠、魚油、螺旋藻等方面的產品及相關健康資訊，一本會刊幾乎可以滿足所有中老年保健人群所需，同時還會放上一些促銷活動吸引會員及時訂購。會員服務部平時就以會刊做載體，通過電話對會員進行跟進服務和促銷溝通。市場部策劃人員考核費銷比，會服人員考核打出量與成交量，不同素質的客服人員其月成交量也會相差幾倍。

對B2C類型的保健品企業來說，迅速擴大新會員人數，提高老會員的重購率和重購金額是兩個重要抓手。第一抓手成本高風險大，保本就是賺；第二個抓手是企業賴以生存的土壤，如果能保持會員較高的重購率，較低的流失率，可以放大會員對企業的持續利潤貢獻，分攤媒體進線吸納新會員的成本。

B2C模式以優異的性價比優勢，深受理性的中老年消費者歡迎。目前，這些B2C企業吸引的會員也正是對價格非常敏感的中老年消費者。這個模式與傳統模式相比，除了具有價廉物美、方便快捷、服務熱情、可以信任的優勢外，也具有一些模式本身的局限性，如非現場的購物體驗和面對面溝通沒有，綜合體驗和滿足感不夠，這樣，在沒有品牌忠誠度的情況下，會員在其他企業更低的價格誘惑下很容易跳槽。

一些敏銳的B2C企業，已開始注意到這個問題，已不再把會員服務僅僅局限于電話溝通這一個工具，如宅易購就提出了“五心級”會員服務體系。這些服務在向會員提供更具性價比優勢的健康產品基礎上，進一步向會員提供專家咨詢、健康管理、會員聯誼活動、會員關懷等深度服務，讓會員真正感受到企業對他們的“關心、用心、細心、貼心、真心”，通過立體持續的會員互動服務，彌補模式的局限性，增強企業對會員吸引力，減少會員流失率。

春秋爭霸能否發展成漢唐盛世

B2C模式無疑為保健品行業注入了一股新的發展動力，讓嚴格監管環境下的保健品行業找到了一個突破口，短短幾年內，有幾十家保健品企業和非保健品企業加入這個模式，在中國這個保健品消費的肥土沃田里快樂地收獲著，大有春秋爭霸的局面。然而，群雄逐鹿過后，能否成功開啟保健品行業的漢唐盛世呢?

仔細觀察保健品企業B2C模式在平面媒體上的推廣表現，有幾個現象值得關注：低級模仿：在產品選擇、 版式風格、策劃思路、推廣策略等方面除了益生康健、宅易購、禾健等幾個進入較早的企業有一定的風格外，雷同、抄襲、模仿也是行業一個無法避免的問題!你免費送血糖儀，我也免費送血糖儀，你降價通告，我降價通知，有的只是換一下品牌、LOGO和訂購電話，其他一律照搬照抄!

價格麈戰：蜂膠、魚油、螺旋藻、血糖儀成為大家共同的主打產品，區別主要在價格上，行業成長后期的價格戰手段已提前到行業發展初期。在如此低的價格下，產品質量、會員服務、傳播成本失去了必要保障，原來保健品行業忽悠消費者、制假售劣、短期炒作圈錢的行為會不會在這種模式下重演?

品牌欠缺：B2C銷售平臺上銷售的保健品，很難找到各品類產品的代表性品牌產品，如蜂膠中的蜂之語、螺旋藻中的綠A等，打來打去的都是一些二、三線品牌，或不知名品牌。B2C營銷模式的出現非常類似于家電行業中的國美、蘇寧，它們都是銷售渠道平臺，帶給消費者的利益價值特點也非常相像，但它們在渠道里的產品品牌表現卻很不相同。在蘇寧、國美，海爾、格力、美的等名牌家電應有盡有，而在B2C保健品行業銷售平臺上，卻很少見到一線品牌，沒有這些代表性品牌的加入，很難扭轉大的市場格局。

夸大宣傳：觀察企業的推廣風格，過度炒作、功效夸大、忽悠消費者的行業痼疾在個別B2C企業已有顯現，若此頑疾不除，誠信的困惑不解，很難說B2C這個模式能成功開創保健品行業盛世。

一個模式是否有生命力，主要由它是否比其他模式更能為消費者提供明顯可見的消費價值以及滿意的消費體驗。淘寶幾年時間銷售規模就過千億，因為它給消費者帶來了很好的消費價值和很好的消費體驗，并吻合了年輕人的購物習慣。

保健品行業的B2C模式也具備類似的價值特點，它為中老人提供了具有性價比優勢的健康產品，具有非常高的吸引力。以益生康健、宅易購等為代表的B2C電子商務模式保健品企業的崛起，是繼蒙派之后保健品行業又一發展高潮。目前這個模式正以高調、強勢、快速的姿態搶占全國保健品市場，大有愈演愈烈的趨勢。期待保健品B2C企業有更精彩的表現，共同推動保健品行業走向繁榮盛世!