試析廣告英語(yǔ)中隱喻的使用

摘 要: 傳統(tǒng)的修辭學(xué)認(rèn)為隱喻僅僅是一種修辭格，而現(xiàn)代的隱喻觀(guān)則認(rèn)為隱喻的本質(zhì)是一種認(rèn)知現(xiàn)象。隱喻的功能是多方面的。隱喻在廣告英語(yǔ)中被廣泛運(yùn)用，從而使得廣告英語(yǔ)更具創(chuàng)新性和說(shuō)服力。

關(guān)鍵詞: 隱喻 廣告英語(yǔ) 使用

隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，與國(guó)際接軌越來(lái)越密切，與外界的貿(mào)易交往愈發(fā)頻繁。引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)及向國(guó)外介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)的一座重要橋梁——廣告英語(yǔ)也倍受關(guān)注。廣告英語(yǔ)隨著時(shí)代的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，逐步形成特有句型、詞匯、語(yǔ)音等方面的特色。既然是廣告，那么重要功能就是勸說(shuō)受眾能夠購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因此廣告的策劃者們經(jīng)常使用各種策略，使廣告更具說(shuō)服力?，F(xiàn)代隱喻不僅被認(rèn)為是一種單純的修辭格，而且是一種描述和看待世界的方式。隱喻的一些功能使其受到廣告撰寫(xiě)者們的青睞。

一、隱喻的本質(zhì)

1.傳統(tǒng)隱喻觀(guān)

傳統(tǒng)修辭學(xué)把隱喻僅僅看作是一種語(yǔ)言修辭活動(dòng)，而且主要局限在詞的層面，而非句子。在較早西方隱喻研究中，亞里士多德認(rèn)為，隱喻是一詞代替另一詞來(lái)表達(dá)同一意義的語(yǔ)言手段，兩者屬于一種對(duì)比關(guān)系，且隱喻的主要功能是修辭作用。他的這一觀(guān)點(diǎn)對(duì)其后兩千多年西方修辭學(xué)這一語(yǔ)言現(xiàn)象的解釋產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。

2.現(xiàn)代隱喻觀(guān)

從20世紀(jì)70年代至今，很多西方學(xué)者對(duì)隱喻進(jìn)行了多角度、多層次的研究。里查茲最早對(duì)隱喻的認(rèn)識(shí)特征進(jìn)行了闡釋。他指出，隱喻是“人類(lèi)語(yǔ)言無(wú)所不在的原理”。萊考夫也認(rèn)為，隱喻在日常生活中無(wú)處不在。他們對(duì)隱喻的定義、描述都體現(xiàn)了隱喻的本質(zhì)是一種認(rèn)識(shí)現(xiàn)象。

隱喻處處存在，不過(guò)它的主要表現(xiàn)形式之一是語(yǔ)言。語(yǔ)言中的隱喻正是這種認(rèn)知活動(dòng)的反映和手段。眾所周知，我們生活在一個(gè)四維空間，但人們所能感覺(jué)的卻是一個(gè)三維世界。因此，人類(lèi)要認(rèn)識(shí)周?chē)氖澜?，探索未知的領(lǐng)域，就需要借助已知的概念，并將其隱射到未知領(lǐng)域，以獲得新的知識(shí)和理解。

隱喻性思維是人們認(rèn)識(shí)世界的根本方法之一。人們通過(guò)對(duì)不同事物之間相似性的比較來(lái)認(rèn)識(shí)事物的特征，尤其是創(chuàng)造相似性的隱喻，通過(guò)發(fā)現(xiàn)原來(lái)沒(méi)有任何聯(lián)系的事物之間的相似性來(lái)為人們了解某一事物提供新的角度。這種思維的運(yùn)用恰好符合現(xiàn)代廣告的廣告創(chuàng)新思維的特點(diǎn):當(dāng)代社會(huì)人們每天面對(duì)眾多的廣告，有的廣告讓人過(guò)目不忘，而有的卻有如過(guò)眼煙云。如果創(chuàng)新思維具有包容的開(kāi)放性、大膽的求異性、強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)性、豐富的想象性、活躍的靈感性，那么以此為基點(diǎn)撰寫(xiě)出來(lái)的廣告會(huì)非常出眾，具有非凡的吸引力和說(shuō)服力，定能實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目標(biāo)。我擬以當(dāng)代廣告為基點(diǎn)，從隱喻的若干功能來(lái)研究廣告英語(yǔ)的創(chuàng)新性和說(shuō)服力。

二、隱喻的功能在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

隱喻是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它可以幫助我們通過(guò)其他事物來(lái)認(rèn)識(shí)某些事物的特征，可以使語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔、形象和生動(dòng)。有些隱喻可以加強(qiáng)交際者之間的親密關(guān)系，有些隱喻可以激起意象，有些隱喻可以創(chuàng)造某種氣氛，有些隱喻則有認(rèn)知功能。

1.隱喻的修辭功能

亞里士多德認(rèn)為，修辭學(xué)是勸說(shuō)手段的學(xué)科，因此隱喻功能要服從于修辭總功能，即勸說(shuō)。修辭是說(shuō)話(huà)的藝術(shù)。隱喻常常使人感覺(jué)到語(yǔ)言中的變化和異常，因此給人留下深刻的印象，也使得人更容易被打動(dòng)。生僻的詞匯晦澀難懂，日常詞無(wú)法給人深刻印象，只有通過(guò)隱喻我們才能最恰當(dāng)?shù)孬@得某種新信息。因此，隱喻的修辭功能常常被廣告撰寫(xiě)者運(yùn)用，大大增加了語(yǔ)言表達(dá)的效果。

(1)廣告語(yǔ)言更顯簡(jiǎn)練與生動(dòng)。隱喻的最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是精練，短短的一個(gè)詞語(yǔ)往往能表達(dá)一系列的含義，引起聽(tīng)話(huà)者對(duì)整個(gè)相關(guān)事件和語(yǔ)境的聯(lián)想。其次隱喻中的喻體一般都比話(huà)題更為具體，更為聽(tīng)話(huà)者熟悉，所以經(jīng)常給人一種生動(dòng)的感覺(jué)。

例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.

例2.To spread your wings in Asia，share your vantage point.

例1是則推銷(xiāo)口紅的廣告，在廣告中，口紅被比成satin(緞子)，這馬上使人聯(lián)想到一種意境:緞子的光亮、柔滑、輕軟、細(xì)薄。那么，很顯然如果將這種口紅擦在唇上，會(huì)產(chǎn)生綢緞般美麗動(dòng)人的效果。因此，廣告撰寫(xiě)者僅用了“satin”一詞就概括了那種口紅的奇特效果。

例2把讀者比作一只大鳥(niǎo)。廣告畫(huà)面上是一只展翅高飛的老鷹，這正好與標(biāo)題相呼應(yīng)，有助于人們理解標(biāo)題的含義，同時(shí)也使得人們?cè)诤闷娴耐瑫r(shí)加深了記憶。

(2)廣告語(yǔ)言更顯新奇與啟發(fā)。人們每天面對(duì)大量廣告，不可能都能記憶深刻，廣告如果陳詞濫調(diào)，會(huì)引起人們的反感。而那些新奇的廣告往往倍受人們歡迎而記憶深刻。當(dāng)一些術(shù)語(yǔ)或概念錯(cuò)位運(yùn)用到其他領(lǐng)域，則會(huì)擴(kuò)大其運(yùn)用范圍，產(chǎn)生許多新的含義，取得特殊的修辭效果。

例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady(高級(jí)、可口的紅粉佳人)

在例3廣告中，撰寫(xiě)人把此酒命名為Pink Lady。紅粉佳人原意是指漂亮女孩。撰寫(xiě)者運(yùn)用此名，強(qiáng)調(diào)了這種酒的高品質(zhì)，即喝了這種酒，你會(huì)感覺(jué)如同與美女呆在一起。這樣比用大量的形容詞平鋪直敘地描寫(xiě)更能加強(qiáng)記憶，突出所傳達(dá)的信息。

(3)廣告語(yǔ)更顯委婉與高雅。隱喻是通過(guò)另一類(lèi)事物來(lái)說(shuō)明某一類(lèi)事物，因此具有表達(dá)的間接性特征。許多隱喻帶有“委婉”的功能，這也使得廣告語(yǔ)更顯委婉、高雅。

例4.Dirt makes excellent toothpaste.

例5.Kodak is Olympic colour.

例5推介的是豐田公司某款式汽車(chē)車(chē)殼提升裝置，可以避免和清潔不潔路段的塵土。toothpaste被比喻成這種裝置，這種隱喻一方面是使得廣告通俗易懂，另一方面還創(chuàng)造出這種意境:牙膏的潔白無(wú)暇及清新、清潔功能能傳達(dá)給受眾一種清爽的美妙感覺(jué)。例6是柯達(dá)膠卷的廣告。一聽(tīng)到奧林匹克，人們想到的是一種真實(shí)、有活力、刺激、炫麗的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)的意境?？逻_(dá)是奧林匹克的色彩也就意味著柯達(dá)的高質(zhì)量、高品位。柯達(dá)膠卷傳達(dá)的真與美將無(wú)比多姿多彩。

2.隱喻的語(yǔ)言學(xué)功能

隱喻經(jīng)常被用來(lái)交流那些連續(xù)性的、經(jīng)驗(yàn)的信息，特別是交流用其他方法就比較難或不可能表達(dá)的信息。通過(guò)隱喻，人們可以用已有詞語(yǔ)來(lái)談?wù)撔碌纳形从忻Q(chēng)的事物。同時(shí)，通過(guò)隱喻，人們還可以表達(dá)一些事物間細(xì)微的差別，更加形象地反映事物的本質(zhì)和特征。

(1)新造詞的頻繁使用。如果日常用語(yǔ)中缺乏表達(dá)某一概念的相應(yīng)詞匯，人們往往會(huì)從已有詞匯中借用描述同樣形狀或功能的詞匯作臨時(shí)替代。如果臨時(shí)替代得到其他語(yǔ)言使用者的默認(rèn)，流傳開(kāi)來(lái)，那就成為該詞的一個(gè)新的義項(xiàng)。英語(yǔ)隱喻構(gòu)詞方式有轉(zhuǎn)換、詞綴和分詞等。廣告語(yǔ)中出現(xiàn)大量新造詞就是一個(gè)典型。

例6.Daylay eggs.

例7.Give Timex to all，and to all a good time.

例7是英國(guó)超市為雞蛋作的廣告。廣告的后邊有行小字:“產(chǎn)下24小時(shí)送到市場(chǎng)?！痹嚳础癉aylay”這個(gè)詞，為了表示這雞蛋是當(dāng)天下的很新鮮，因此杜撰了此詞。同時(shí)我們看到這個(gè)詞就會(huì)聯(lián)想到daily，那么體現(xiàn)這種雞蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的廣告標(biāo)題，這種手表的名稱(chēng)Timex是一種隱喻，即“time+excellent”充分強(qiáng)調(diào)此表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確。

(2)復(fù)合詞和詞綴構(gòu)詞的大量出現(xiàn)。有時(shí)，語(yǔ)言已有的一些詞用來(lái)表達(dá)某些概念或現(xiàn)象不夠精確，人們便只好運(yùn)用某些特殊的構(gòu)詞方式來(lái)彌補(bǔ)這種缺憾。

例8.Trees provide shade，beautify our town and country landscape，and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth’s atmosphere.

例8是美國(guó)森林協(xié)會(huì)號(hào)召人們廣植樹(shù)木，解救世界的一句廣告?！癶eat-trapping”這種合成詞的運(yùn)用就使語(yǔ)言運(yùn)用口語(yǔ)化，同時(shí)結(jié)構(gòu)新穎，容易給讀者造成印象。

3.隱喻的社會(huì)功能

隱喻的社會(huì)功能包括兩個(gè)方面。一是在社會(huì)交往中加強(qiáng)親密程度，二是出于委婉和禮貌的考慮。委婉語(yǔ)是一種語(yǔ)言的普遍現(xiàn)象，許多委婉語(yǔ)是通過(guò)隱喻構(gòu)成的。廣告語(yǔ)言應(yīng)該具有說(shuō)服力和誘惑力，能喚起各種愉快的聯(lián)想。因此，廣告語(yǔ)言就要避免使用那些使人不快的詞或表達(dá)方式，而以較為委婉的詞或表達(dá)方式來(lái)沖淡或排除不愉快的聯(lián)想。廣告英語(yǔ)委婉現(xiàn)象的使用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)避免使用某些動(dòng)詞。廣告撰寫(xiě)者在撰寫(xiě)廣告之前，就應(yīng)考慮到將那些對(duì)廣告效果有負(fù)面影響的因素排除掉。在廣告英語(yǔ)中有許多讓受眾感覺(jué)不好的詞是撰寫(xiě)者們最忌諱的。

例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

例9中，sponsor與buy同義，卻比buy更能招徠顧客。因?yàn)閎uy在廣告英語(yǔ)中易產(chǎn)生“把錢(qián)花出去”的不快聯(lián)想，而sponsor一詞的運(yùn)用避免了那種不快聯(lián)想。因此，在廣告英語(yǔ)中，buy通常被其他詞或表達(dá)方式替代如用try，ask，choose等。

(2)商品名稱(chēng)替換。

例10.I came back to softness and comfort.I came back to Dr White’s.

這是一則衛(wèi)生巾的廣告。Dr White’s是品牌名，廣告強(qiáng)調(diào)其“柔軟”與“舒適”，迎合女性心理進(jìn)行訴求，顯得輕松自然，無(wú)粗俗犯忌之感。此外，許多煙草公司香煙牌號(hào)中多用light，soft，cool，mild等委婉詞來(lái)消除吸煙者害怕吸煙致癌的恐懼心理，如Mild Seven，Special Mild，Melbourne Lights等。

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