從關(guān)聯(lián)理論看商標翻譯中文化形象的轉(zhuǎn)換

摘 要: 本文從關(guān)聯(lián)理論出發(fā)探討了對商標英漢互譯中文化形象的轉(zhuǎn)換問題，提出了文化轉(zhuǎn)換的四種基本策略，即保留源語文化形象，替代源語文化形象，增添譯語文化形象和刪減源語文化形象，并指出了文化形象轉(zhuǎn)換在商標翻譯中的重要意義。

關(guān)鍵詞: 關(guān)聯(lián)理論 商標翻譯 文化形象 轉(zhuǎn)換

1.引言

商標是商品的標志，是生產(chǎn)者推銷商品的宣傳手段之一，也是商品之所以能夠脫穎而出的主要原因之一。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認知關(guān)系的語用理論，對商標及其翻譯都有相當?shù)慕忉屃Γ绕涫菍τ谏虡朔g中的形象轉(zhuǎn)換和具體翻譯策略很有啟示。本文擬從關(guān)聯(lián)理論角度對商標翻譯中商標詞的文化形象轉(zhuǎn)換作粗淺探討。

2.商標翻譯中的文化形象價值

在當今社會，商標已滲透到人們生活的各個方面。商標是一個企業(yè)(商品)的形象代言，商標的優(yōu)劣集中體現(xiàn)著一個企業(yè)的文化底蘊的程度深淺，這就對商標的翻譯提出了很高要求，要求譯者在翻譯商標過程中不僅注意到源語，還應(yīng)該關(guān)注譯語文化，尤其是商標詞中所蘊涵的豐富文化形象內(nèi)容。

一個好的商標詞其所包含的文化形象應(yīng)在消費者和商品之間建立最大的關(guān)聯(lián)性，從而使消費者更好地認識和了解商標所代表的產(chǎn)品。

3.關(guān)聯(lián)理論對商標翻譯文化形象轉(zhuǎn)換的闡釋力

關(guān)聯(lián)理論認為，交際活動屬于認知活動范疇，交際活動包括言語交際和非言語交際，其中言語交際是主要形式。言語交際是一種有目的、有意圖的認知活動;交際雙方能相互識別對方的目的或意圖，其基礎(chǔ)在于雙方對認知環(huán)境具有共識;認知環(huán)境由三種信息組成:邏輯信息、百科信息和詞語信息，其中邏輯信息和百科信息是造成各人認知差異的主要因素。[1]

在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。關(guān)聯(lián)是人類認知活動的關(guān)鍵所在:人們只對那些與他們有關(guān)的現(xiàn)象產(chǎn)生注意。因此，一則翻譯商標成功與否，應(yīng)該看是否能代表企業(yè)形象，使受眾感到與自己相關(guān)，是否能使他們產(chǎn)生注意，從而引發(fā)興趣、形成欲望、采取行動。就是說，相關(guān)性應(yīng)該成為商標翻譯中譯者可遵循的翻譯準則。

但是中西文化存在著不容忽視的差異，如何在譯語文化里再現(xiàn)商標源語文化形象，找到中西文化形象的轉(zhuǎn)換途徑，正是商標翻譯的關(guān)鍵所在。

那么在商標翻譯中，怎樣才能在譯語里生動形象地傳達源語文化形象和內(nèi)涵，從而使譯語讀者能像源語讀者(消費者)一樣在看到商標后聯(lián)想到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和獨特功能，產(chǎn)生同樣的購物沖動呢?譚載喜說:“翻譯對原文意思的理解，遠遠不是單純的語言理解問題。語言是文化的組成部分，它深受文化的影響和制約。”[2]因為商標翻譯不是簡單的語言符號切換，而是一種綜合性的跨文化交流活動，它可以對產(chǎn)品輸入國消費者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響商品的市場占有率和商品的銷量。

這就需要譯者采用關(guān)聯(lián)理論，根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)的原則，分析目的語的認知環(huán)境和文化背景，確定如何恰如其分地將交際信息轉(zhuǎn)達給目的語消費者，而目的語消費者則會結(jié)合商品的話語信息和相應(yīng)的語境信息，在關(guān)聯(lián)原則下進行推理，對不同譯語所包含的不同文化形象進行分析，尋找最佳關(guān)聯(lián)，最終取得語境效果，達到交際成功。[3]

具體來說，商標和商標的文化形象轉(zhuǎn)換從關(guān)聯(lián)理論角度來看，可以采用保留源語文化形象、替代源語文化形象和刪減源語文化形象三種基本策略。

3.1保留源語文化形象

源、譯語讀者認知環(huán)境相關(guān)方面(如語義和語用)有很大的重疊，源語的有些文化形象對譯語讀者來說是可理解的，此時保留文化形象可實現(xiàn)原、譯文高層次的趨同，不會導(dǎo)致其與目的語文化相沖突，也不會誤導(dǎo)讀者，并且譯語讀者也能調(diào)動自己的認知語境，得到最佳關(guān)聯(lián)。

Eg.1:Crown(car)皇冠(轎車)

Ivory(Perfume soap)象牙(香皂)

轎車Crown譯名保留原文的文化形象，直譯為皇冠，因為皇冠在中文讀者的認知語境中和英文讀者對于Crown的認知基本一致，都還有此車品質(zhì)超群或車主位尊權(quán)重的寓意，既滿足了消費者對產(chǎn)品的期待又滿足了其虛榮心。而香皂Ivory譯為象牙，也保留源語的文化形象，暗示人們使用該香皂皮膚會像象牙一樣光潔細膩，對愛美的消費者有極大的誘惑力。在中西方語境下，這些文化形象對讀者來說具有相同的聯(lián)想，語境效果也是類似的，因此可用保留策略，鮮明的形象給人以無窮、生動的聯(lián)想，讀者可得到豐富、積極的語境效果。

保存原文文化形象是商標翻譯過程中文化形象轉(zhuǎn)換的基本措施。如“老板”電器(Boss)、美國生產(chǎn)的“PLAYBOY”牌服裝(“花花公子”)、王安公司的“APPLE”牌電腦(“蘋果”機)都采取了保存文化形象的措施，在目標國起到了良好的產(chǎn)品銷售效果。[4]

3.2替代源語文化形象

若源語與譯語讀者認知環(huán)境在文化形象相關(guān)方面差異很大，對后者來說不理解或涉及社會禁忌、敏感話題(如政治、道德、風(fēng)俗)等，采用保留策略會誤導(dǎo)讀者乃至產(chǎn)生消極影響，必須花費大量的認知推理努力，并且關(guān)聯(lián)性不強，譯者可在譯文中相同或不同位置引入新的相關(guān)文化形象(不必是同一主題)，以達到最大關(guān)聯(lián)。

Eg.2:Opium鴉片/罌粟情人

“Opium”是一種名牌香水，此名稱可以喚起英語讀者無窮聯(lián)想:濃郁的東方情調(diào)、夢幻、浪漫和詩意等。因此香水對異性極有魅力(Cook，1992:105-106)。然而在中文語境中，人們對鴉片戰(zhàn)爭那段歷史記憶猶新，其對應(yīng)詞“鴉片”幾乎是貶義詞，用作比喻時(如“精神鴉片”)也指消極事物，因此保留此形象可能誤導(dǎo)漢語讀者，甚至產(chǎn)生反面效果。譯者可用替代策略，“罌粟”指美麗而“邪惡”的罌粟花，此處指其另類的情調(diào)。“情人”屬于擬人，突出其誘惑力，制造一種“親密、曖昧”的氛圍。再造的文化形象新穎別致，在傳遞原文化形象一系列隱含意義從而產(chǎn)生豐富語境效果的同時并沒有耗費讀者不必要的推理努力。[5]

還有名牌轎車Benz(奔馳)，以及超市Carriefore(家樂福)和Coca-cola(可口可樂)都是妙譯，所包含的文化形象符合中國消費者的心理和認知環(huán)境，從而達到最大關(guān)聯(lián)的效果。

3.3舍棄文化形象

翻譯如同臨畫，要有取有舍。同樣，商標文化形象轉(zhuǎn)換也要適當作出取舍才能達到商標的目的，要考慮目的語讀者認知心理和認知環(huán)境，這也是符合關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。

Eg.3:五羊牌自行車——Five Rams(誤譯)

在中國文化中，羊的形象是比較可愛、吉祥的，有“三羊開泰“的成語，倍受中國消費者喜愛。然而在英文中，ram除有”公羊“之意義外，還有“猛撞，猛擊”之意，騎上這種商標命名的自行車，不免使人產(chǎn)生“橫沖直撞”和“不安全”的感覺。因此，在翻譯中，應(yīng)該舍棄原文的文化形象，筆者建議音譯結(jié)合，譯為“Fun Running”。

Eg.4:Goldlion(名牌領(lǐng)帶)——金利來

在英文中l(wèi)ion是百獸之王，是尊貴的象征，但是因為在中文中“金獅”和“金失”諧音，這是中國消費者的心理所不能接受的，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的最大關(guān)聯(lián)原則，必須舍棄原文的文化形象。譯者根據(jù)其諧音取義譯為“金利來”，意含“財源滾滾來”的意思，符合中國消費者的消費心理，順從其認知語境，從而達到最大關(guān)聯(lián)的目的。

4.結(jié)語

綜上所述，商標翻譯之后的文本應(yīng)該仍然是商標，即仍具有商標的功能，代表企業(yè)(商品)的良好形象。不顧中西文化差異，照搬照抄原文的文化形象、力求字面上的對應(yīng)的商標譯文，最大程度地忠實商標原文文本的同時，也往往最大程度地喪失了商標譯文文本的商標功能。因此在進行商標翻譯時，譯者應(yīng)遵循關(guān)聯(lián)原則，充分考慮源語和譯語的文化差異，對兩種語言的認知環(huán)境進行比較，從原交際者(源語商標)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后再根據(jù)譯語接受者(商標受眾)共知的認知環(huán)境，對商標中的文化形象適當進行轉(zhuǎn)換，傳遞給譯語接受者，達到最大關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)商標的意圖，說服消費者購買產(chǎn)品。

參考文獻:

[1]Sperber，D. and Wilson，D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2]譚載喜.翻譯是一門科學(xué)——評介奈達著《翻譯科學(xué)探索》[J].翻譯通訊，1982.

[3]何自然.認知語用學(xué)[M].上海:上海外語教育出版社，2006.

[4]包惠南.文化語境與語言翻譯.北京:中國對外翻譯出版公司，2003.

[5]劉衛(wèi)東.尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián).廣西大學(xué)梧州分校學(xué)報，2001.