商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中的順應(yīng)論視角

摘 要: 語(yǔ)境順應(yīng)論的觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)文化特點(diǎn)的翻譯是一個(gè)文化語(yǔ)境順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。同一商標(biāo)名稱，會(huì)使不同文化語(yǔ)境下的人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想。在翻譯商標(biāo)時(shí)，要順應(yīng)各民族不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，避免文化禁忌，將音譯和意譯相結(jié)合，譯出原商標(biāo)的神韻。

關(guān)鍵詞: 商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中 順應(yīng)論 商標(biāo)文化特點(diǎn) 翻譯

一、語(yǔ)境與語(yǔ)境順應(yīng)理論

比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Verschueren在他的新作《語(yǔ)用學(xué)新解》中從一個(gè)新角度理解和詮釋語(yǔ)用學(xué)，提出了語(yǔ)言的綜觀和順應(yīng)的觀點(diǎn)，語(yǔ)言綜觀說(shuō)和順應(yīng)論對(duì)語(yǔ)言使用的描述和解釋要從以下四個(gè)方面入手:語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度。他把語(yǔ)境分為交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境。前者包括社交世界、物理世界和心理世界;后者也稱信息通道(linguistic channel)，即我們通常所說(shuō)的上下文，它主要包括篇內(nèi)銜接、篇際制約和線性序列三個(gè)主要方面。社交世界指社會(huì)場(chǎng)合和社會(huì)環(huán)境對(duì)交際者言語(yǔ)行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則。物理世界主要是時(shí)間和空間的指示關(guān)系，也包含了交際者的身體姿勢(shì)、手勢(shì)和外表形象等。心理世界包括了交際者的認(rèn)知因素和情感因素。

Verschueren認(rèn)為使用語(yǔ)言的過(guò)程就是選擇語(yǔ)言的過(guò)程。語(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性的特性。順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者能從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中作出靈活的選擇，從而盡量滿足語(yǔ)言交際的需要。語(yǔ)言的三個(gè)特性相輔相成，不可分割。語(yǔ)言順應(yīng)要依賴語(yǔ)境，也就是說(shuō)，語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)是語(yǔ)言順應(yīng)的重要一環(huán)。語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)是指語(yǔ)言使用過(guò)程中的語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境順應(yīng)。語(yǔ)言使用者在選擇和理解語(yǔ)言時(shí)作出的語(yǔ)言選擇應(yīng)注意不同的語(yǔ)境。

二、中西方文化語(yǔ)境的差異與商標(biāo)詞的社會(huì)文化意義

商標(biāo)作為一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)負(fù)載著豐富的文化內(nèi)涵。通過(guò)商標(biāo)詞可以窺見(jiàn)各民族多姿多彩的文化形態(tài);同時(shí)，也可以了解到，由于各民族歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念及行為模式等的不同而形成的各自獨(dú)特的文化特性。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，要十分小心其深刻的文化內(nèi)涵。

不同的語(yǔ)言文化在歷史傳統(tǒng)、價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、思維方式乃至地理環(huán)境等方面的差異會(huì)賦予同一詞匯在不同文化環(huán)境中特有的感情色彩。以一些常見(jiàn)的商標(biāo)為例，漢語(yǔ)中的“鳳凰”象征“樣”，而英語(yǔ)phoenix則象征“復(fù)活”;漢語(yǔ)中的“龍”是一種象征吉祥的動(dòng)物，而英語(yǔ)中的dragon被認(rèn)為是兇殘肆虐的動(dòng)物，是邪惡的象征;漢語(yǔ)中的“喜鵲”被人們稱為“報(bào)喜鳥(niǎo)”，有“喜鵲登枝、喜事臨門”之意，英語(yǔ)中的magpie卻有嘮叨饒舌之意。

三、文化語(yǔ)境順應(yīng)與商標(biāo)的翻譯

商標(biāo)即商品的“牌子”是架設(shè)在商品與消費(fèi)者之間的一座橋梁，它是企事業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的手段，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買商品的向?qū)АＲ粋€(gè)成動(dòng)的商標(biāo)有助于產(chǎn)品的推銷，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富;反之，也可使之一蹶不振，在競(jìng)爭(zhēng)中慘遭失敗。根據(jù)文化語(yǔ)境順應(yīng)理論，我認(rèn)為商標(biāo)譯者要非常熟悉源語(yǔ)與目的語(yǔ)的語(yǔ)言文化特點(diǎn)，在兩種語(yǔ)言之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)的文化語(yǔ)境順應(yīng)。

按中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣，許多商標(biāo)是以動(dòng)物來(lái)命名的。我們可以想見(jiàn)英美人看到標(biāo)有phoenix(鳳凰)，dragon(龍)，magpie(報(bào)喜鳥(niǎo))等名稱商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)會(huì)作何反應(yīng)。可見(jiàn)，對(duì)于同一種動(dòng)物，不同的民族都具有各自截然不同的好惡感。在翻譯這類商標(biāo)時(shí)，譯者必須順應(yīng)民族心理，把握好不同的文化語(yǔ)境下動(dòng)物詞匯的聯(lián)想意義，才能維護(hù)商品的良好形象。我們常見(jiàn)的一些動(dòng)物商標(biāo)都有類似問(wèn)題。如:“大白兔”奶糖，“兔”牌T恤在我國(guó)是知名商標(biāo)，但英語(yǔ)中rabbit卻給人一種不安全感，會(huì)讓人聯(lián)想到游戲中的失敗者。我國(guó)有多種商品以“白象”命名，“白象”牌電池還曾為出口商品，豈不知white elephant(白象)在英語(yǔ)中是“笨重而無(wú)用的東西”的意思。由此可見(jiàn)，以這些動(dòng)物名稱命名的商標(biāo)在中國(guó)可能會(huì)受歡迎，而在歐美市場(chǎng)可能會(huì)因文化語(yǔ)境的差異而無(wú)人問(wèn)津。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，簡(jiǎn)單地音譯或者意譯，純粹地音譯或者意譯，而不注意兩種語(yǔ)言各自的語(yǔ)言文化特點(diǎn)，往往不能取得令人滿意的效果，甚至使人不知所云。有相當(dāng)多的中國(guó)商品在海外市場(chǎng)銷售時(shí)，商標(biāo)名稱往往用直接漢語(yǔ)拼音標(biāo)注，對(duì)于外國(guó)顧客毫無(wú)意義。一些國(guó)外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)名稱直接音譯也不恰當(dāng)。如:Stefanel(美國(guó)服裝牌)譯成“斯特法內(nèi)”，Sportsman譯成“斯波茲曼”。這二個(gè)純粹的音譯名，盡管洋味十足，但中國(guó)人看后也不會(huì)產(chǎn)生任何聯(lián)想。

因此，在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)考慮到不同民族的文化差異，注意在不同的語(yǔ)境下，選擇音色和意義都與原文較為貼近的詞，音譯和意譯相結(jié)合，既尊重民族習(xí)慣，又不拘泥于原文的音和意，譯出具有市場(chǎng)效應(yīng)、吸引消費(fèi)者的出色譯名。這方面成功的例子也不少。如在漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯方面:我國(guó)信息技術(shù)領(lǐng)域的名牌商，瑞星殺毒軟件“瑞星”譯成了和漢語(yǔ)發(fā)音類似的英文Rising(上升)給人以“蒸蒸日上”的感覺(jué);聯(lián)想電腦的“聯(lián)想”譯成英文(Legend)，具有神奇之感，會(huì)激起人們探索神秘文明古國(guó)的沖動(dòng)。實(shí)達(dá)(Star)、樂(lè)凱(Lucky)等商標(biāo)的翻譯都具有同工之妙。這些商標(biāo)會(huì)使不同文化語(yǔ)境下的顧客，都做出符合自身文化背景的美好聯(lián)想，有利于宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售。在英語(yǔ)商標(biāo)的漢譯方面成功的翻譯有很多:Coca-Coca譯為“可口可樂(lè)”保持了原詞的響亮四個(gè)音節(jié)，選詞恰當(dāng)，使人產(chǎn)生美在口中、樂(lè)在心中的聯(lián)想;Benz(奔馳)，譯出了形神兼?zhèn)洹⑶∪缙浞值捻嵨?Giant(捷安特)，本是“巨人”。譯為發(fā)音類似的“捷安特”，選詞恰當(dāng)，給人方便、快捷之意。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，是產(chǎn)品質(zhì)量的象征。成功的商標(biāo)翻譯，也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中助一臂之力。在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，不論采取哪翻譯方法，都必須順應(yīng)各民族不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，才能譯出和原商標(biāo)神韻相通的譯名。

參考文獻(xiàn):

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