英漢廣告互譯中的語用失誤及語用策略研究

摘 要: 廣告翻譯在全球經(jīng)濟一體化的形勢下顯得日益重要。由于中西方在語言、風俗習慣、思維方式等方面的諸多差異，廣告翻譯所面臨的不僅僅是語言詞匯之間的直接轉(zhuǎn)換，文化差異是該過程中一個不容忽視的重要因素，忽視文化背景的廣告翻譯往往會導致一些語用失誤。本文從社會語用學的視角，結(jié)合例證，重點討論英漢廣告翻譯中的語用失誤現(xiàn)象及避免這種失誤可采用的語用策略。

關鍵詞: 英漢廣告互譯 語用失誤 語用策略

一、前言

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，世界各國為了爭奪國際市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要渠道就是利用廣告將本國商品推向國際。廣告是一門需要精心創(chuàng)意的綜合性藝術。不同民族的文化傳統(tǒng)、風俗習慣、價值觀念及宗教信仰對廣告藝術都有著深刻的影響。廣告翻譯是廣告進入異國他鄉(xiāng)的必要手段，沒有廣告翻譯，源語廣告就很難被外國消費者所理解、所接受。在廣告的翻譯過程中，如何做到“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重異語民族的文化和傳統(tǒng)習俗，是不容忽視的。

二、社會語用學及語用策略

語用綜觀說(pragmatic perspective)認為，語言使用的過程是集認知、社會、文化因素于一身的語言選擇過程，所以這個過程不可避免地要反映語言使用者的思想意識。語用綜觀說之一的社會語用學(societal pragmatics)就是研究語言在社會當中的使用情況，它既涉及交際技巧和語用策略，又考查國家語言規(guī)劃和語言政策、語言與經(jīng)濟、語言與文化等諸多方面的問題(何自然，2002:18)。廣告語言作為一種特殊的語篇形式和表意手段，是經(jīng)濟社會中最為活躍、最貼近廣大消費者的一種語言表現(xiàn)手段。換言之，廣告語言就是試圖通過語言使用來影響我們行為的社會表現(xiàn)形式(楊永林，2004:53)。

廣告語言要促進銷售或傳播信息，就有必要利用語用策略。所謂策略，就是為了達到某種目的而采取的計劃、方式或技巧。人們進行言語交際時在一定的情景中傳達某種信息，為了取得良好的交際效果而采取的語言表達手段就叫語用策略。

三、廣告翻譯與語用失誤

由于中西方在語言、風俗習慣、思維方式等方面的諸多差異，所以廣告翻譯所面臨的不僅僅是語言詞匯之間的直接轉(zhuǎn)換，文化差異是該過程中一個不容忽視的重要因素，忽視文化背景的廣告翻譯往往會導致一些語用失誤，直接影響著一個產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的競爭力。Thomas(1983)將語用失誤分為兩類:語用語言方面的失誤和社會語用方面的失誤。語用語言失誤是指第二語言習得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習慣;社會語用失誤是因文化差異，在交際中不了解目的語所處的文化背景而導致語言形式選擇上的失誤。

1.語用語言方面的失誤

在英語翻譯過程中，語言遷移與跨文化語用失誤關系密切。語言遷移是指學習者用母語規(guī)則認知目的語的語言規(guī)則，并產(chǎn)生學習者的中介語語言規(guī)則的現(xiàn)象(Selinker，1972)。這是母語潛在地影響學習者認識目的語方式的結(jié)果。在廣告翻譯中，把母語中的語音、詞法、語法的習慣表達等遷移到目的語中，是造成語用語言失誤的重要原因之一。

例如，天津市某旅游公司的廣告為“賓至如歸，熱誠服務”，譯文為“Offering a home for the wanderer，a heaven for the connoisseur”。此譯把“游客”譯為了wanderer和connoisseur，英語中雖有游客之意，但都含有流落他鄉(xiāng)之意，對于外出游玩的外國游客而言，顯然不大得體。因為此譯法混淆了相同的表達在不同語言中不同的語用意義。有些表達在不同的語言中有相同的語言意義，但在兩種語言中的語用意義卻是不同的。

2.社會語用方面的失誤

社會語用失誤是由于不同的文化背景和社會習慣而形成的。就廣告翻譯而言，社會價值觀的不同、禁忌語的不恰當使用、詞匯聯(lián)想意義的差異等都可能會造成廣告翻譯的社會語用失誤。例如:龍是中華民族的圖騰，但在許多國家被視為惡魔與災難的化身;大象在歐美國家是呆頭呆腦、大而無用的象征。所以在翻譯含有這些動物名稱的商標廣告時，一定要了解目的語國家的禁忌。

四、廣告翻譯中的語用策略

因此，在廣告互譯過程中，譯文既要體現(xiàn)商品的個性特點，又要尊重目的語國家消費群體的文化習俗、宗教信仰、喜好禁忌，避免語用失誤，充分發(fā)揮廣告的宣傳誘導作用。

1.廣告翻譯中的文化策略

中西文化間差異較大，如何在譯語里處理好原廣告語的文化信息是廣告翻譯的難點所在，亦是能否成功的關鍵所在。功能派翻譯理論指出，為有效實現(xiàn)廣告翻譯的目的，譯者應根據(jù)廣告的預期功能，靈活采用相應的翻譯策略，決定廣告中哪些文化信息可以保留，哪些文化信息需要根據(jù)譯語文化的需要進行調(diào)整，甚至刪減，從而使譯文對譯語接受者發(fā)揮良好的影響力，實現(xiàn)廣告本身要求的AIDMA功能。

例:[原文]衣食住行，有龍則靈(建設銀行的龍卡廣告語)

[譯文]Your everyday life is very busy，Our LongCard can make it easy.

原廣告語是套用了漢語中的一句諺語:“山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈。”廣告語飽含文化信息，遺憾的是這股文化氣息很難在譯語中重現(xiàn)，這是其一;其二是“龍”本身具有的象征意義。在中國人的心目中，“龍”是神圣的象征，是中華民族凝聚力的標志。長期以來，人們已將“龍”與dragon等同起來，而后者在西方人眼中卻是“魔鬼和罪惡”的象征。如將“龍卡”譯為DragonCard，便在譯文注入了與譯語讀者的文化框架相左的信息，其結(jié)果可能使譯語讀者難以接受。譯者另辟蹊徑，引入音譯，把“龍卡”譯為Longcard，且將long變成斜體，以便與英語中的long相區(qū)別。這樣一來，既在一定程度上反映了源語的文化信息，又迎合了讀者的心理期待。

2.廣告翻譯中的修辭策略

成功的廣告往往并不赤裸裸地“自賣自夸”，它要把自己的商業(yè)動機，乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，這時，它就要巧妙地借助于該種語言的修辭手法。奔騰電腦芯片在中國有一則廣告非常成功:“給電腦一顆奔騰的‘芯’。”廣告創(chuàng)作者在這里運用了“雙關”，一是“奔騰”，既指芯片品牌(奔騰，為Pentium的音譯)，又有快速運轉(zhuǎn)之意;二是“芯”，既指“芯片”本意，又表其關鍵性(與“心”同音)。從漢語來看，這是非常精彩的一則廣告創(chuàng)作。但如果把它直接翻譯成英文“Give your computer a Pentium chip.”，恐怕效果就不那么明顯了。

也有某些雙關廣告語的翻譯可以做到兩全其美。這些廣告語大多以俗語或成語形式出現(xiàn)。如上海牌電視機的一句廣告語“Shanghai TV——Seeing is believing.”，應用了英語成語“Seeing is believing.”(百聞不如一見)，英漢都具有雙關之意。一是本身看電視的動作;二是眼見為實，上海牌電視機質(zhì)量信得過。

從以上的例子可見，修辭手法運用得當，就會有巨大的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲，或是增強其安全、公益等意識。所以，許多跨國公司在進行跨國營銷的時候，都會針對處于不同文化受眾的特點，采用不同的營銷手段，特別是廣告策劃，不會把運用在某國的廣告宣傳片完全照搬投放在另一個國家的消費者身上。

五、結(jié)語

廣告要創(chuàng)造經(jīng)濟效益，生產(chǎn)廠家和廣告商就必須充分利用語用策略，實施“言語攻玉”，取得完滿的交際效果。在廣告的翻譯過程中既要準確敏銳地理解、表達語言;又要具有高度的文化意識，對于中西方博大精深、涵蓋古今的文化要有深刻的了解;同時還要大膽創(chuàng)新，具有非凡的聯(lián)想力和想象力。從而盡可能減少跨文化語用失誤，譯出廣告的內(nèi)涵和韻味，真正實現(xiàn)廣告的誘導作用。

參考文獻:

[1]Thomas，J.Cross-cultural Pragmatic Failure in Applied Linguistics[M].London:Oxford University Press，1983.

[2]Selinker，L.International Review of Applied Linguistics，1972.

[3]白曉明.言語攻玉:語用策略闡析[M].杭州:浙江大學出版社，2006.

[4]何自然.當代語用學[M].北京:外語教學與研究出版社，2002.

[5]楊永林.社會語言學研究:文化、色彩、思維篇[M].北京:高等教育出版社，2004.

基金項目:湖北省黃石理工學院院級科研項目，項目編號:09yjr44A