武漢市體育彩票消費者消費行為分析

摘要:本研究通過文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等對武漢市體育彩票的彩民進行深入的調(diào)查與分析，旨在掌握體育彩票市場的現(xiàn)狀、特點，探索武漢市體育彩票工作的發(fā)展趨勢，為武漢市體育彩票市場的經(jīng)營策略提供依據(jù)，為省體育彩票的發(fā)行和推廣提供參考和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育彩票；消費者；武漢市；消費行為

中圖分類號：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0199-02

一、研究對象

在本研究中，共發(fā)出問卷660份，共回收630份，有效問卷537份，問卷有效率為82.6%，調(diào)查數(shù)據(jù)可信度較高。

二、結(jié)果與分析

（一）體育彩票消費者的基本情況與分析

1.彩民的性別。在被調(diào)查的彩民中，其中男性彩民356人，女性彩民181人，男女性彩民的比例約為2∶1。由此可以看出，武漢市購買體育彩票的消費者中男性明顯多于女性。這種通過問卷調(diào)查反映出來的男女彩民性別比例差異問題，如果能得到很好的處理的話，必將會形成一種雙贏的格局。

2.彩民的年齡。調(diào)查的結(jié)果表明，武漢市體育彩票消費者20歲以下的年輕消費者的人數(shù)比例占5.3%，21～40歲的消費者人數(shù)約占總調(diào)查人數(shù)的 61.3%，是彩票消費的主要群體。調(diào)查的另一個結(jié)果是：41～ 60歲年齡段的消費人數(shù)比例為 32.3%，呈現(xiàn)一種隨著年齡的增長，消費者的比例逐漸下降的趨勢。

3.彩民的職業(yè)情況。調(diào)查結(jié)果顯示：彩民的職業(yè)分布較廣，涉及各行業(yè)人群，其中以工人比例最高，為25.7%，個體經(jīng)營者次之，為20.1%，軍人比例最低為1.3%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)越是經(jīng)濟收入不穩(wěn)定，社會保障程度低的職業(yè)，在彩民中反而占多數(shù)，正是這一部分人，構(gòu)成了彩民的主體。如何根據(jù)這個群體的特點加大體育彩票公益目標(biāo)的宣傳和體現(xiàn)，引導(dǎo)這部分彩民理性消費，應(yīng)該是一個非常迫切需要解決的課題。

4.彩民的文化程度狀況。調(diào)查結(jié)果表明彩民的文化程度以高中（含中專）程度居多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.2％；大學(xué)本科、大專學(xué)歷次之，兩者之和超過了75.9%；研究生及以上學(xué)歷占5.2%。有高學(xué)歷的彩民占彩民總體中的少數(shù)，他們對于體育彩票的本質(zhì)有著比較清楚的認(rèn)識，他們更加清楚彩票并不是獲得穩(wěn)定的收入的途徑，也不寄希望于購買彩票暴富，這部分彩民對待體育彩票的態(tài)度更加理智。

5.彩民的經(jīng)濟收入。體育彩票的消費需要一定的經(jīng)濟收入為基礎(chǔ)，從調(diào)查結(jié)果中可以看出體育彩票消費者中最大的消費群體是中等偏下收入，隨收入的增加呈快速下降趨勢。這一結(jié)果與其他商品的消費情況大相徑庭。體育彩票是一種特殊的商品，盡管其獲大獎的概率微乎其微，但是這畢竟能夠給人以機會。

6.彩民的地緣屬性。調(diào)查顯示：彩民中約有60.8%的比例是武漢市常住人口，39.2%是流動人口。體育彩票的功能主要就是給社會大眾提供了一個以小博大、以少博多 、可以獲得高收益的機會。因此現(xiàn)實情況并不能阻止城市流動人群購買體育彩票的熱情和降低他們購買發(fā)財機會的預(yù)期。

7.彩民參加體育活動的情況。調(diào)查結(jié)果表明，參加體育活動的購買彩票的消費者占86.7%，其中經(jīng)常參加者占60.2%，偶爾參加者占26.5%，體育彩票購買率與參加體育活動有很大關(guān)系。因此加強《全民健身計劃》的實施力度，增加社區(qū)和城市廣場體育基礎(chǔ)設(shè)施，有利于提高體育彩票的購買率。

（二）體育彩票消費者購買體育彩票的動機狀況與分析

從對體育彩票消費動機的調(diào)查表明：絕大多數(shù)消費者把體育彩票消費看做是“試試運氣”，所占比例最大（38.6%）；“消遣娛樂”的人數(shù)次之（21.9%），這說明隨著社會的進步，科技的發(fā)展，人們生活娛樂方式趨于多樣化，體育彩票能夠使人們身心得到愉悅的功能得到一部分彩民的認(rèn)同。

從下頁表1 可以看出，從800元開始的不同收入段的消費者在不同的購買目的上，都是隨著收入的增加其人數(shù)比例逐漸下降，其中以800元～1 500元的收入段的消費者的人數(shù)最多。弱勢群體在購買彩票人數(shù)上占有較大的比重，而且購彩的次數(shù)、時間甚至超過了非弱勢群體。產(chǎn)生這種結(jié)果主要是“一夜暴富”心態(tài)的影響。

（三）體育彩票消費者購彩消費行為調(diào)查與分析

1.彩民對體育彩票的了解程度。從問卷調(diào)查的結(jié)果可以看出，消費者對體育彩票的發(fā)行尚缺乏了解，只有35.8%的消費者比較了解，多達(dá)63.4%的消費者對體育彩票稍有了解或不了解，顯示出體育彩票的消費誘惑性與彩票屬性并無太大關(guān)系。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分消費者不明白體育彩票和福利彩票的區(qū)別。

2.彩民購買體育彩票的時間的調(diào)查。據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，有超過86%的彩民購買體育彩票的時間達(dá)到一年及以上，有42.5％的彩民購買體育彩票的時間為一年。表明購買體育彩票的人群相對穩(wěn)定，并有逐漸增加的趨勢。隨著時間的推進，彩民的隊伍逐年增加，這說明彩票這種商品已經(jīng)得到越來越多的人認(rèn)同，同時也表明了彩票具有旺盛的生命力。

3.彩民的每次購彩花費。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者每次購買彩票金額在2元～10元占了50.6%左右，12元～20元的占28.5%，每次消費額在20元以下者約為79.1%，這個數(shù)字代表了大多數(shù)消費者的消費能力，說明消費者有較強的消費理智，消費心理比較成熟。每次消費額在20元以上者占20.9%。每次購買體育彩票的金額，會因為文化層次的不同而不同，高中（中專）至大學(xué)的學(xué)歷，每次所花金額在2元～20元所占比例最高，高中/中專占27.4%，初中占23.4%。不同文化程度的體育彩票消費者基本上都是隨著每次花費的增加，消費者人數(shù)就急劇減少。

4.彩民購買體育彩票的地點選擇。通過訪談得知，大多數(shù)彩民購買彩票在地點選擇上具有相對的穩(wěn)定性，他們認(rèn)為，這樣有利于和自己熟悉的彩民以及銷售人員進行交流。

表2 體育彩票彩民購買體育彩票地點選擇狀況

（單項平均值=總選擇人數(shù)/項目總數(shù)；平均選擇系數(shù)=單項選擇人數(shù)/單項平均值）

5.彩民購彩種類。目前在武漢體育彩票市場上市的有排列3、排列5、7星彩、足彩、聯(lián)網(wǎng)22選5、超級大樂透和本地玩法等玩法。通過對彩民的購彩種類調(diào)查，可以分析現(xiàn)有彩票種類對彩民的吸引程度。一般來說，如果某一彩民長期只購買一種彩票，就說明這種彩票對他（她）有很強的吸引力。經(jīng)過調(diào)查后從中可以看出，彩民在購買體育彩票的同時，有很大一部分彩民還在購買福利彩票。其中以排列3彩民最多，占28.6%，其次是排列5和福彩3D，分別占28.2%和27.9%。體彩排列3和排列5與福彩3D相比，由于它們在玩法、銷售手段、獎勵等方面的相似性，所以并不具有明顯的優(yōu)勢，這也透射出體育彩票與福利彩票的激烈競爭性。2007年上半年上市的超級大樂透和本地玩法等在彩民中占有一定的比重，分別占24.6%、22.6%，對于這種高獎金型、開獎頻率快型的彩票，還是較為彩民青睞的。

6.彩民的投注方式。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，武漢市體育彩票彩民購買彩票時的自主選號比例占58.3%，機選比例為26.5%，自選和機選相結(jié)合的占15.2%。在自主選號中，足彩彩民比例最高，占18.9%，其次是排列3的彩民，占16.4%。從理論上講，透透型彩票中獎是有一定的規(guī)律可以遵循的，對于有一定的規(guī)律可以遵循的彩票，彩民在購買時自主選號的比例就相對大一些。對于數(shù)字型彩票，那一部分“專業(yè)”排列3彩民，他們對中獎猜測很感興趣，所以愿意自主選號。另外也有一部分自主選號的原因是他們把與自己聯(lián)系比較緊密的數(shù)字或者是無意間看到、想到的數(shù)字等等作為競猜號碼。

三、結(jié)論

隨著社會的進步，科技的發(fā)展，人們生活娛樂方式趨于多樣化，體育彩票能夠使人們身心得到愉悅的功能得到一部分彩民的認(rèn)同。體育彩票是一項長期的事業(yè)，投資彩票也是現(xiàn)代休閑、 娛樂的一種方式。因此，在消費的引導(dǎo)上，更應(yīng)該強調(diào)的是購買彩票是對中國體育事業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，要讓消費者從更理性的角度上去認(rèn)識彩票。這樣，他們才會更加理性地支配自己的資金投資于彩票業(yè)，最終實現(xiàn)中國體育彩票市場持續(xù)、快速的向前發(fā)展 。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]