金融危機下汽車企業(yè)的渠道策略

摘要：從2008年下半年開始的全球經(jīng)濟低迷直接沖擊著世界汽車市場，中國市場在經(jīng)歷了從2008年4月以來的連續(xù)下降后，雖然在9月份有了一定的回彈，但根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會和中國乘用車市場聯(lián)席會議的預(yù)測，全球信貸危機以及經(jīng)濟低迷將拖慢中國汽車市場的發(fā)展腳步。傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)市場，主要研究了新的環(huán)境下汽車企業(yè)的渠道策略。

關(guān)鍵詞：金融危機；汽車企業(yè)；渠道策略

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0178-03

汽車銷售從20世紀90年代后期開始，市場格局是以車型作為主要競爭手段；2000—2003年這四年間，形成了以4S為核心的體系，渠道競爭力開始被關(guān)注，4S店的勢力“日益壯大”。目前，4S店已經(jīng)占據(jù)了汽車銷售渠道99%的市場份額。中國汽車流通協(xié)會副秘書長陳效禹坦言，單一的4S店模式并不利于整體汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至?xí)乐刈璧K汽車消費在二三級城市的進一步擴展。他解釋，開一家4S店需要初期投資1 000萬元～2 000萬元，而后每個月至少需要支出近百萬元的營業(yè)成本。“這樣一筆巨大投資對于二三線市場無疑是巨大的壓力”。就算在經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，4S店也面臨著空前的營業(yè)成本，今年以來部分4S店的關(guān)門歇業(yè)就是很好的證明。

另外，在相對廣闊的區(qū)域內(nèi)，一家4S經(jīng)銷店的覆蓋力和影響力都相當有限，不可能達到廣泛接觸人群的目的。“此外，由于成本高企，4S店經(jīng)銷商與廠商的矛盾日益顯現(xiàn)。”陳效禹表示，“不少經(jīng)銷商因投入巨大而難以回本，與廠方發(fā)生利益沖突。這也不利于汽車業(yè)的整體發(fā)展。 ”

一、金融危機前最常見的、最有效的汽車銷售渠道

通過多年的試驗和探索，中國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系幾經(jīng)變化與改革目前來看，大致可劃分為三種模式：

第一種是以地區(qū)營銷代理為主的模式。這一模式的特點是：汽車生產(chǎn)企業(yè)（企業(yè)集團）建立自己的獨資營銷公司或合資公司，以這些公司作為營銷的主要渠道來代理營銷企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車，其營銷體系采取這一模式，天津汽車工業(yè)集團有限公司的產(chǎn)品營銷體系與此相類似。

第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合營銷公司聯(lián)銷為主的模式。這一模式的特點是無須投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨資公司，而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名（商譽）、周轉(zhuǎn)車，或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠，與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司，聯(lián)合營銷廠家汽車。目前，一汽、東風(fēng)汽車公司的汽車營銷體系屬于這一模式。

第三種合作的關(guān)系，通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價格和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。經(jīng)營方式采取聯(lián)合營銷，這一模式以北京吉普汽車有限公司的營銷流通體系為代表。

除上述三種模式外，上海通用汽車有限公司的營銷網(wǎng)絡(luò)將采用“通用土星”的營銷模式，即上海通用直接與各地的經(jīng)銷商打交道，取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。廣州本田、桑塔納、一汽等也在試行采用此種模式（見下頁圖）。

中國傳統(tǒng)的營銷流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新興的營銷代理模式由于中間層次少，流通成本相對下降，信息的傳達也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間營銷環(huán)節(jié)。

廣州本田的營銷渠道模式的主要特點為：（1）四位一體（整車營銷、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋），功能齊全；（2）特約站運營以售后服務(wù)為中心；（3）統(tǒng)一的CI（企業(yè)形象）；（4）直銷。對經(jīng)銷商一律實行買斷經(jīng)營；（5）全國實行統(tǒng)一營銷價格，目前是29.8萬元/輛（運費另計）；（6）品牌專營；（7）以個人用戶為主要的目標市場。

二、金融危機下汽車企業(yè)的渠道變革

（一）從扁平化到區(qū)域化

1.扁平化弊端凸現(xiàn)

督導(dǎo)制或者走訪制是汽車企業(yè)銷售渠道管理扁平化的主要形式。督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理像空中飛人一樣，定期對各個區(qū)域的經(jīng)銷商進行走訪，現(xiàn)場指導(dǎo)經(jīng)銷商的經(jīng)營活動，并對經(jīng)銷商日常工作進行檢查。對于在檢查中發(fā)現(xiàn)的一些問題，或者是經(jīng)銷商提出的需求，督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理將其帶回總部，由總部進行統(tǒng)一的決策。

“在汽車行業(yè)競爭不激烈、銷售規(guī)模不大的情況下，督導(dǎo)制或者較走訪制這種扁平化的銷售管理模式有自身的優(yōu)勢。” 深圳君策萬邦企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理鄔曉東認為。在這種管理模式下，總部直接管理銷售渠道，方便了企業(yè)對終端的掌控，尤其是有利于企業(yè)對終端價格體系的管理，能夠長期維持穩(wěn)定的全國統(tǒng)一的價格體系，不至于出現(xiàn)價格上的混亂。

不過，當行業(yè)競爭日趨激烈、銷售量增大的情況下，扁平化的銷售渠道管理模式的弊端就充分暴露了出來。督導(dǎo)或者區(qū)域經(jīng)理的走訪或者督導(dǎo)沒有任何決策權(quán)，這就導(dǎo)致了任何對市場的反應(yīng)，都必須由企業(yè)總部統(tǒng)一作出。

同時，現(xiàn)在主流企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量龐大，各個經(jīng)銷商的實際情況各不相同，總部難以準確掌握銷售渠道的實際情況。

一汽豐田汽車銷售公司華南區(qū)區(qū)域總監(jiān)程鳴對本報記者表示，華南一直是一汽豐田銷售的主要區(qū)域，銷售規(guī)模很大，占了全國銷量的1/3左右。而且銷售渠道眾多，到目前為止有73家4S店。成立專門的大區(qū)進行針對性的統(tǒng)籌管理是必要的。

2.區(qū)域化特征明顯

中國市場本身就是多元化的，各地的消費能力、消費心理都有很大的差別，如果采取全國統(tǒng)一的方案，則可能只會滿足某一個區(qū)域的消費者，差異化的營銷是必要的。而區(qū)域化則能夠滿足這一要求。此外，根據(jù)新華信長期的研究，從地理分布來看，各個省份的汽車市場增長格局也有很大的不同。從2006年、2007年的汽車市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，高增長區(qū)域的市場增幅超過20%；次增長區(qū)域，增長率在10%～20%之間，還有一些區(qū)域低于10%，甚至低于5%，各個省份表現(xiàn)均不相同。區(qū)域消費、區(qū)域增長格局的差異，決定了全國統(tǒng)一一盤棋的營銷管理思路將難以適應(yīng)企業(yè)營銷的實際需求，必須根據(jù)各個區(qū)域的實際情況制定不同的市場策略。

據(jù)了解，一汽—大眾已經(jīng)很少有全國統(tǒng)一的市場方案，即使有，各個事業(yè)部也會按照自己的實際情況進行適當?shù)男薷摹１热纾黄S田在華南成立大區(qū)之后，根據(jù)華南市場的特點采取不同的市場推廣策略，深耕華南區(qū)域。目前一汽豐田在華南區(qū)的市場份額達到了13%以上，在各個廠家里排第一位。

事實上，在主流汽車企業(yè)中，普遍實行了區(qū)域化管理。不同之處在于有的企業(yè)像一汽—大眾、一汽豐田等在區(qū)域化的道路上走得比較遠，區(qū)域擁有相當多的權(quán)力和資源。而有的企業(yè)則在不斷加強區(qū)域化的管理，比如廣州本田、北京現(xiàn)代、奇瑞等。

早期各個企業(yè)的銷售區(qū)域基本上只具有行政管理職能，也就是調(diào)配貨物、配合廠家的銷售計劃，除此以外沒有更多權(quán)力可言。而現(xiàn)在，一些企業(yè)則開始放權(quán)給區(qū)域，比如現(xiàn)在一汽—大眾和一汽豐田的大區(qū)普遍擁有包括銷售管理、市場推廣、售后服務(wù)、財務(wù)控制、培訓(xùn)支持、經(jīng)銷商管理等職能，在配件、大用戶、服務(wù)、人事、財務(wù)的控制上進一步加強。各個能夠單獨制定符合自己區(qū)域?qū)嶋H的營銷策略，對自己區(qū)域內(nèi)的絕大部分事務(wù)進行快速的反應(yīng)。以奇瑞、廣州本田、北京現(xiàn)代等為代表的企業(yè)，則在各地設(shè)立的商務(wù)中心或銷售大區(qū)，根據(jù)區(qū)域的實際情況實行靈活的營銷策略。廣州本田人士表示，廣州本田在北京和上海的廣告?zhèn)鞑ゾ涂赡軙虻赜虻牟顒e有多不同。這幾個企業(yè)的工作人員均表示與區(qū)域化做得比較早的幾個企業(yè)相比，他們的區(qū)域在執(zhí)行層面的東西會更多一些，以后將逐步增加區(qū)域的決策權(quán)。上海通用目前是多品牌運作，各個品牌事業(yè)部均有自己的區(qū)域設(shè)置，其工作人員表示區(qū)域也是以執(zhí)行層面為主。

（二）全新的四大模式

1.2S+A降低門檻廣布網(wǎng)點

從東風(fēng)雪鐵龍西南商務(wù)處證實，他們今后將主要采取“2S+A”的模式。“2S”指的是配件+維修，“A”則指銷售，采取這種模式的目的，是要占領(lǐng)四川二級城市的汽車市場。這是充分考慮到二級城市經(jīng)銷商的建店能力和投入回報問題。“2S+A” 的模式降低了經(jīng)銷商代理東風(fēng)雪鐵龍品牌的門檻，有利于東風(fēng)雪鐵龍的網(wǎng)點遍地開花，同時保證了省會城市4S店的利益，是一個兼顧消費者、經(jīng)銷商、廠家三方利益的全新渠道方案，有利于廠家和經(jīng)銷商共同把車市做強做大。東風(fēng)雪鐵龍在全國都將采取這種渠道模式。

2.旗艦店提升品牌美譽度

廣州車展之際，長安鈴木廣州分公司、江門泰卓和東莞羚豐等廣東地區(qū)三家4S店同期開業(yè)。長安鈴木表示，他們計劃年內(nèi)在北京、上海、廣州、沈陽等重點城市，以及成都、蘭州等西部大城市新建超過50家的4S高標準“旗艦店”，通過核心城市的重點經(jīng)銷商導(dǎo)入鈴木品牌，有效提升長安鈴木渠道的綜合競爭水平。

MG名爵在網(wǎng)點布局時也采用了這種方式。名爵在亞洲最大的旗艦店就建在成都，迅速提升了MG名爵的品牌美譽度，在銷售上，新元素旗艦店在全國也位列三強。可見，旗艦店的示范效應(yīng)和輻射能力是相當強的。

3.社區(qū)布點全面占領(lǐng)市場

形象店+社區(qū)網(wǎng)點也是未來渠道發(fā)展的一個趨勢。在全新奧迪A4（參數(shù)配置圖庫）上市的當晚，奧迪特意安排三和奧迪總經(jīng)理甘紹津接受媒體專訪，甘紹津在暢談下一步車商的發(fā)展動向時表示，以形象店為核心，然后再在高檔社區(qū)發(fā)展網(wǎng)點，是一種全新的渠道模式。這就好比形象店是艘“航空母艦”，而社區(qū)網(wǎng)點是“護衛(wèi)艦”，護衛(wèi)艦多了，母艦也才能安全，對社區(qū)市場實行精確“打擊”，可以提高品牌的市場有效占有率。

在廣州車展上，一些廠家老總也對這種模式大為推崇，他們認為，在4S店投入大，成本高的情況，通過這種模式的發(fā)展，不僅能穩(wěn)步提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也解決了現(xiàn)有4S經(jīng)銷商的發(fā)展瓶頸問題，可謂一箭雙雕。

建國的計劃就是利用現(xiàn)在已經(jīng)代理的品牌，在打造形象店的同時，再打造1 000個社區(qū)賣車網(wǎng)點，全面覆蓋大成都市場。品信斯柯達、港宏日產(chǎn)也已經(jīng)在試點中。

4.加盟店借力小經(jīng)銷商

在廣州車展上，廣東一位經(jīng)銷商老總在談及車市如何“御寒”時，談到了品牌輸出，然后搞加盟的做法。為了進一步占領(lǐng)二線城市市場，他們允許下面的一些小經(jīng)銷商掛他們的牌子賣車，但加盟店店面必須與總店一致。這樣既解決了車商在省會城市的發(fā)展困局，也解決了二線城市小經(jīng)銷商品牌不夠、賣車難的問題。精典汽車也有類似計劃，他們依托品牌輸出，借助二線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)賣車，進一步占領(lǐng)二線城市。

車市“冬天”其實隱藏許多機遇，注重“渠道為王”的車商們或許在未來會催生出更多的渠道變革高招。

三、汽車營銷渠道未來的三大趨勢

在金融風(fēng)暴的影響下 汽車行業(yè)的銷售渠道大概稱以下三種趨勢的變化:

第一種是由廠家主導(dǎo)的“汽車超市模式”，最典型的是江淮汽車在2009年年初推行的“江淮汽車超市”，將江淮汽車旗下的轎車、MPV、SUV、大客車、輕卡、重卡等集中銷售，聲稱“總有一款適合你”。 當然，這種做法可能是一個特例，因為江淮汽車沒有外資合作伙伴，可以整合旗下所有的車型集中銷售，而一汽、上汽、東風(fēng)等大型汽車集團由于難以協(xié)調(diào)不同的外資合作伙伴的利益，無法對渠道進行整合。 方便消費者購買該品牌的不同產(chǎn)品也讓消費者有更多選擇！同時加強了該品牌的綜合管理起到綜合營銷的作用！

第二種模式是大型汽車經(jīng)銷商的集團化經(jīng)營，這些大型汽車經(jīng)銷商有許多4S店，但它們在集團層面進行資源整合，統(tǒng)一采取市場行動，統(tǒng)一進行客戶關(guān)系管理，甚至不同的品牌共享售后服務(wù)資源，這樣4S店的部分功能由集團行使。從全國范圍看，汽車經(jīng)銷商集團化是一種必然趨勢，一些大型汽車經(jīng)銷商集團擁有的4S店動輒幾十家甚至上百家，和廠家的談判能力較強。提高經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)中的重要性且提高了其競爭力！

第三種模式就是電視購物，它真正引起人們關(guān)注是湖南衛(wèi)視的“快樂購”電視購物節(jié)目，4月15日它創(chuàng)下一個新的銷售神話：一小時內(nèi)賣出75臺奔馳，讓業(yè)界為之一驚。電視購物的營銷成本低，受眾面廣，以往多用于快速消費品和奢侈品銷售，但它在汽車行業(yè)小試牛刀便顯示出超強的人氣，讓人們看到了一種全新的汽車銷售模式的發(fā)展前景。當然，短期內(nèi)電視購物還無法與4S店抗衡，而且汽車廠家對這種全新的銷售方式仍在觀察之中，不會輕易嘗試。但一旦廠家、消費者接受了汽車電視購物方式，它所爆發(fā)出來的能量將是十分驚人的。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]