基于組合消費價值鏈對主題公園營銷管理的探討

摘要：隨著迪士尼落戶上海，國內主題公園的市場競爭將越來越激烈，國內的主題公園如何通過改變自己的營銷戰略模式，提高自己的市場競爭力，成為各主題公園急需解決的問題。從顧客組合消費價值鏈的角度，對北京歡樂谷營銷戰略模式方面取得的成功進行探討，以尋求一種適合其他主題公園發展的模式，從而指導其他主題公園的發展。

關鍵詞：主題公園；顧客組合消費價值鏈；營銷管理

中圖分類號：F592.0文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0193-02

1955年7月，洛杉磯迪斯尼樂園正式開幕，全球第一個現代大型主題公園誕生。隨后，國際上出現了一批大型的現代主題公園，如神奇王國、六旗游樂園、冒險島等，國際主題公園市場競爭愈來愈激烈。中國主題公園的興起源于20 世紀80 年代末，深圳華僑城集團是中國主題公園發展的開山鼻祖和行業領袖。1989 年9 月“錦繡中華”在深圳建成，開了中國主題公園建設的先河，隨后，大大小小的主題公園如雨后春筍般崛起。據最新統計顯示，中國已有1 500億元巨資被套牢在2 500 多個各類主題公園上，不過，這些耗費巨資的主題公園70%處于虧損狀態、20%持平、約10%盈利，2/3以上無法收回投資，國內主題公園市場競爭處于白熱化階段。

一、顧客組合消費價值鏈的概念

1985 年，美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭優勢》中首先提出了價值鏈（Value Chain）的概念，其中指出顧客也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創造他們需要的價值[1]。波特的買方價值理論在一定程度上揭示出顧客價值的構成，從而為公司創造實際價值和影響顧客對實際價值的認識確立了方向。隨后，價值鏈概念被用到社會經濟生活的各個領域。崔迅（2003）等提出了顧客組合消費價值鏈，將組合消費價值鏈定義為顧客為達到某種生活目的，由若干單項消費行為形成組合性消費活動，其各相關單項消費價值的有機集合形成了生活價值追求體系中的一個子系統——組合消費價值體系[2]。2005年，其在《顧客價值鏈探析》中提出了顧客組合消費價值鏈的類型，對顧客組合消費價值鏈理論進行了進一步的完善[3]。

二、北京歡樂谷的概況

1989 年9月深圳華僑城集團在深圳建設了“錦繡中華”，開起了中國主題公園建設的先河。截至2006年底，華僑城已累計接待游客超過9 500萬人次，累計營業收入逾80億元。

2006年7月北京歡樂谷投入運營，華僑城邁出了專業連鎖的第一步。北京歡樂谷以“安全創新、顧客開心”為經營理念，定位于“動感、時尚、歡樂、夢幻”，集海、陸、空三棲游樂于一身，將日、夜兩重娛樂結合在一起，滿足了大眾多樣化、個性化的娛樂需求，并不斷通過創新，將公司逐漸演變成為集文化內涵、娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地[5]。經過三年的努力，北京歡樂谷已經累計接待游客750萬人，營業額達10億多元。在北京市民中，品牌知名度已達93.1%，滿意度達96.6%；先后獲“北京市第二批文化創意產業集聚區”、“中國文化創意產業高成長企業百強”等稱號。

三、北京歡樂谷的顧客組合消費價值鏈

北京歡樂谷以為顧客提供休閑、娛樂為主題，將顧客對于旅游、飲食、住宿、娛樂等單項消費組合在一起，形成顧客組合消費價值鏈。

為了協調、統一顧客各單項消費價值鏈，使組合消費價值鏈給顧客帶來更高的價值，北京歡樂谷主要加強了以下幾個方面的管理：

1.以主題文化體驗為主的游樂形式。與一般的靜態觀賞型和動態游樂型公園不同，歡樂谷是以文化為先導的體驗性、探索式的現代主題公園。目前，北京歡樂谷已經形成了亞特蘭蒂斯、峽灣森林、失落的瑪雅、香格里拉、愛琴港和螞蟻王國六大景區。歡樂谷中的每個景區、游戲區都被賦予故事情節和文化內涵，并且把文化藝術表演、游樂設備、主題景觀、生態景觀、主題游戲結合起來，讓游客感受娛樂體驗。例如愛琴港主題區的特洛伊木馬，游客乘坐設備就相當于變成當年的希臘勇士藏在木馬的肚子里面，通過這種形式，創造出一種別有趣味的文化體驗。為了提高游客的參與互動，讓游客獲得更豐富鮮活的體驗感受，北京歡樂谷倡導零距離表演。歡樂谷邀請了來自五個國家的200多名中外演員，全天進行二十多場藝術表演，并且80%的節目都是在和游客的互動中進行。這些鮮活的表演跟主題區特色鮮明的文化景觀、文化圖騰、文化符號相映生輝，是北京歡樂谷作為文化創意產業基地最主要的表現形式。與本地文化結合，注重差異化經營。春節期間，北方人喜歡逛廟會，歡樂谷于是就推出了“洋廟會”；北京不允許放煙花，歡樂谷就把重慶銅陵的“火龍鋼花”拿來表演。與本地文化相結合，是對北京傳統文化的一種補充，極大地滿足了顧客的生活需求，完善了顧客的生活價值生態體系，提升了顧客的組合消費價值，提高了公司的品牌知名度和顧客忠誠度。

2.創造、擴大、提升“生態圈”。歡樂谷通過提高產品和服務的質量，不斷滿足顧客的生活需求，提高顧客組合消費價值。公司為了提高產品和服務質量，引入ISO9001 質量管理標準，實施旅游行業的服務質量等級標準。同時，為了做到共性服務、個性化服務和差異化服務相結合，公司在員工之間推行“三先五會”的服務細則，即先注視、先微笑、先問候；會導覽、會贊美、會表演、會細節、會合作。公司通過注重細節服務，提高了顧客的滿意度和體驗價值。

為了創造和擴大消費價值生態圈，歡樂谷遵循“三三制”原則，即每年淘汰1 /3的硬件設備，保留1 /3的硬件設備，新建1 /3的新概念項目。“三三制”原則滿足了顧客的生活需求，擴大了顧客的體驗范圍，提高了顧客的重游率。歡樂谷通過對產品和服務的有效整合，擴大了服務和企業的生態圈。北京歡樂谷聚合了多種品牌，連接多種業態，成為橫跨旅游、文化、園林、建筑、舞蹈、音樂、美術、影視、機械、商品、服務等多個產業的綜合體。它以旅游為業態，以文化為內核，通過完整的產業鏈和穩固的供應鏈，讓文化在社會效益、經濟效益和環境效益等方面，發揮多方面的城市帶動作用，并使設計、策劃、管理咨詢等產業與其相伴集居[7]。

3.營造良好的服務生態環境，達到服務與企業共生。北京歡樂谷的成功開發，為區域發展產生了良好的連帶效益和集聚效應，有利地促進了相關產業的共生。北京歡樂谷提供了融主題性、文化性、娛樂性、休閑性為一體的新興游樂方式，對北京的歷史文化旅游資源是一種有益的補充，滿足了人們對新型文化娛樂休閑方式的追求，帶動了本地相關產業的發展。歡樂谷對北京行、住、食、游、購、娛等傳統行業的綜合帶動比例達到1∶7。歡樂谷通過加強內部管理，為顧客營造了一個良好的休閑、娛樂的環境。從關注游客需求，追求游客滿意，樹立“游客滿意”為最高價值導向的服務理念出發，歡樂谷一方面優化內部服務流程，另一方面倡導二線服務一線，一線服務游客，管理服務現場。

四、總結

北京歡樂谷在創新中不斷地發展，緊緊圍繞游客體驗價值的提升，突出服務的特色、提升服務的質量，通過差異化競爭，增強了公司的市場競爭能力，成功打造了繁華都市中的文化創意休閑產業。從事娛樂及其研究的咨詢機構ERA的克里斯先生說:“人均主題公園到訪次數，美國是0.8，日本和韓國是0.5，中國城市地區是0.2多一點。”中國主題公園市場還有很大的發展空間，但與國外主題公園相比，還有很大的差距。在國內主題公園市場競爭日趨激烈、國際旅游巨頭大舉進逼的嚴峻形勢下，必須抓住主題公園的本質，借鑒北京歡樂谷的成功經驗，通過營銷戰略模式的創新，提高顧客的組合消費價值鏈，從而提升自己的市場競爭力。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社，2002.

[2]崔迅.顧客值鏈與顧客滿意[M].北京:經濟管理出版社，2004:42-44.

[3]崔迅，袁小霞.顧客價值鏈探析[J].中國工業經濟，2005，(12):108-114.

[4]肖軼楠，夏沫.論主題公園體驗價值的創造——以深圳華僑城主題公園為例[J].旅游學刊，2008，(5):57-61.

[5]王玥.北京歡樂谷彰顯休閑產業聚合效應[N].中國信息報，2008-04-16(5).

[6]譚華.國內主題公園的品牌經營初探——以華僑城“歡樂谷”為例[J].中國商界，2008，(5):24-25.

[7]蔡良煥，張麗芬.歡樂谷:創新成就偉業——景區年客流量突破300萬的啟示[N].深圳特區報，2006-01-09(6).

[責任編輯 陳鳳雪]