不作為慣性效應

摘要:Tykocinski 和Pittman（1995）首次提出不作為慣性（inaction inertia）這一概念，即失去一個具有吸引力的行為機會（initial inaction）后將導致對隨后相同領域內類似機會的不作為（inertia）。對影響不作為慣性效應的因素及其產生的原因進行綜合闡述，并探討這一現象的研究新進展和未來的展望。

關鍵詞：不作為慣性；后悔；反事實思維；決策

中圖分類號：B84文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0270-02

在日常的消費行為中，存在這樣一種有趣的現象。昨天我們去商場購物，發現nike鞋打5折，當時非常心動，但沒買；再次去看時，折扣已回升至8折，此時你會選擇購買嗎？實證研究的結果表明，大多數人傾向于不購買。但相對而言，8折仍是個具有吸引力的優惠機會，人們為什么會選擇不購買呢？國外學者Tykocinski和Pittman對這一現象進行了廣泛而深入的研究，于是在1995年首次提出了不作為慣性（inaction inertia）這一概念[1]。

一、不作為慣性的概念

以往研究表明，時序效應在決策過程中有著重大的影響，例如前期資金、精力的投入等都會導致隨后更多的再作為（action），再投入，稱之為作為慣性（action inertia）。再例如，承諾效應（the commitment effect）、沉沒成本效應（the sunk cost effect）或升級效應（escalation effect）以及登門檻技術效應（the foot-in-the-door effect）等等。

而不作為慣性則是與作為慣性相對應的一個概念，Tykocinski and Pittman（1995）運用典型的“健身俱樂部”腳本來研究這一現象[1]。腳本如下：你打算參加一個健身俱樂部，幾日前朋友告訴你，離你住處5分鐘就有一家健身俱樂部在招收會員，截至時間是今天18點整。當你趕到時，工作人員告訴你已經超出活動期限了。但同時并告知，在距離25分鐘車程處有一家健身俱樂部仍在招收會員，問你是否會成為這家的會員？結果表明多數人傾向于拒絕第二次出現的機會。于是Tykocinski and Pittman提出不作為慣性（inaction inertia）這一概念，即失去一個具有吸引力的行為機會（initial inaction）將會導致對隨后相同領域內類似機會的不作為（inertia）。

二、影響不作為慣性效應的因素

1.吸引力差異。實證研究表明，首次機會與當前機會之間的吸引力差異會影響個體作為的可能性，而當兩者間吸引力差異大比差異小時，被試作為的可能性更低，從而驗證了不作為慣性效應。

2.時空距離。Zeelenberg、Nijstad、Van Putten等2006年發現，無論首次機會與當前機會之間的時間間隔是長（如兩個月）還是短（如一天），被試均會表現出不作為慣性效應；但是間隔長的情況下比間隔短的情況下不作為慣性的程度要低[4]。Arkes、Kung和Hutzel 2002年發現，地理位置的遠近會影響不作為慣性的產生。當機會呈現的地理位置近或方便時，個體表現出不作為慣性效應。當錯過第一次機會的地理位置是較為便利時，個體對當前機會購買的可能性會降低：當錯過第一次機會且地理位置上較為不便時，被試對當前機會購買的可能性提高。

3.收益和損失。Butler和Highhouse2000年發現，在損失和獲利條件下，人們的行為取向是存在差別的。當有所收益時，人們更傾向于不作為；而有所損失時，人們不作為可能性偏低。

4.機會來源。Butler和Highhouse2000年控制了當前機會的來源是否一致這個條件來進行實證研究，發現當前機會來源不同時，被試在損失領域內不作為慣性效應下降，因為此時被試并未把最初的機會作為參照點來評價當前機會；而在收益領域內不作為慣性效應不受機會來源的影響。

5.選項數目。Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年研究了第一次機會跟隨后機會的選項不是唯一時對不作為慣性的影響。結果發現，與分別呈現兩個當前機會相比，當前機會唯一時，被試對當前機會采取作為的可能性增加；她們認為，當多個機會同時呈現時，被試很少將錯失機會作為參照對象來進行決策，從而對當前機會的作為影響變小；當同時失去多個機會時，這種錯失機會參照點的影響會顯著下降。因此，加入多個選項機會可以減少不作為慣性效應的產生。

6.社會比較。Kumar2004年研究了在社會背景下的不作為慣性，即決策者在他人與自己面臨相同的錯失機會后，他人的行為選擇對決策者的行為是否會產生影響。研究結果表明，參照性他人先前作為與否，對決策者當前采取作為是否產生影響，取決于兩個因素：（1）決策者與參照性他人的接近度（proximity）；（2）決策者與參照性他人之間關系的效價（valence）。當決策者與參照性他人的接近性越高，兩者之間關系越為疏遠或不喜歡時，導致決策者不作為的可能性更大。

7.配對程度。Zeelenberg和Van Putten2005年研究了商品銷售中的先升后降（post-promotion dip）現象。結果表明，在錯過某一品牌的折扣之后，消費者可能轉向同類產品的其他品牌；與錯過一個小折扣相比，當錯過一個大折扣時，轉換品牌的行為則更為顯著。這與以往的不作為慣性文獻是不一致的，這說明不作為慣性存在許多限制條件。Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年以心理賬戶（mental accounting）和交易脫鉤（transaction decoupling）文獻為基礎，闡明了不作為慣性的限制條件。實驗發現在以下三種情況下不作為慣性效應會降低：（1）當先前錯失機會的信息模糊時；（2）當獲得先前錯失機會需要一個額外代價時；（3）當錯失機會和當前機會的可比性較小時。這表明錯過的機會與當前機會的配對程度是不作為慣性發生的必要條件。

8.個體特質。Marijke van Putten，K.U.Leuven，Marcel Zeelenberg，Eric van Dijk2009年的研究中，根據被試在事件應對方式上的差異，把被試分為動作定向和狀態定向來研究不作為慣性效應[5]。實驗結果表明，狀態定向的個體比動作定向的個體受不作為慣性效應的影響更大。無論錯失機會與當前機會之間的吸引力差異大小，狀態定向的被試均顯示出強烈的不作為慣性效應，而動作定向的被試受不作為慣性的影響則小。將當前機會與錯失機會暫時分離開來，狀態定向的被試會減弱不作為慣性效應，而對動作定向的被試無任何影響。

三、引起不作為慣性的原因解釋

1.錨定效應。Arkes et al.（2002）提出了一種基于認知的解釋，即錨定效應（the anchoring effect。此理論認為，當一個產品被視為特價品時，人們傾向于認為此產品的價值較低（Burger，1986）。在目前的研究文獻中，消費者利用第一次交易的價格作為錨定來判斷當前產品的價值。因此，根據這一替代賬戶（alternative account），錯過先前較大特價品的消費者要比那些錯過較小特價品的被試愿意出更少的價錢來付此產品。Arkes et al.（2002）通過測量消費者到底愿意花多少錢來檢驗這種替代解釋[3]。結果表明，后悔完全地調節著不作為慣性效應，而錨定效應僅僅部分地調節不作為慣性效應（Arkes et al.，2002； Zeelenberg et al.，2006）[4]。

2.認知失調理論。認知失調理論（cognitive dissonance theory）認為，錯失先前吸引力大的機會易引起人們的不平衡，為了降低這種失調狀況，人們通常通過降低當前機會的價值或詆毀該機會或產品的信譽來達到認知上的平衡，從而導致不作為慣性的產生。

3.心理賬戶理論。Thaler 和Johnson（1999） 提出的心理賬戶理論認為，當事件處在相同的心理賬戶下時，事件（例如，決策、結果、經驗等等）趨向于影響隨后出現的事件。事件只存在程度上的差別，他們被加工成相同的心理賬戶中的一部分或者不是其中一部分（Bonini Rumiati，2002； Henderson Peterson，1992）[3]。在相同心理賬戶下的事件比在不同心理賬戶下的事件對彼此的影響更大。

4.標準理論。Kalneman和Miller使用標準理論（the norm theory）來解釋不作為慣性效應：認為“不做”某事比“做”更符合標準。如果沒有特別強烈的理由做出改變，選擇“做”，則會被認為這是反常的行為，因此在第二次機會吸引力下降的情況下，采取不作為。

5.后悔理論。以往不作為慣性的研究重復驗證了后悔在不作為慣性效應的基本機制中發揮了關鍵的作用（Arkes，Kung， Hutzel，2002； Butler Highhouse，2000； Tykocinski Pittman，1998，2001； Tykocinski et al.，1995）[1]。研究者Tykocinski等人（1998、2001）的研究結果認為，被試不選擇第二次出現的機會，是為了避免與第一次機會相比較所產生的后悔情緒，正因為個體存在這樣的預期，因而通過拒絕第二次機會的方式來避免預期后悔，進而產生不作為慣性。但又有一些研究者如Arkes等人（2002）和Kumar（2004）的研究則認為，逃避體驗后悔是引發不作為慣性效應的原因[2]。消費者在錯失第一次機會后體驗到后悔，當遇到第二次出價機會時，會提醒他們錯失第一次機會后所體驗到的后悔。相反地，消費者可以通過逆向考慮第二次機會來逃避體驗后悔，從而導致連續的不作為。上述的兩種解釋，前者的解釋在于避免產生預期后悔（anticipated regret）；后者的解釋在于擺脫體驗后悔（experienced regret）。雖然兩者存在差別，但是都認為后悔是產生不作為慣性的原因。

四、研究展望

探討引起不作為慣性的原因雖然已經很廣泛，但是眾說紛紜，到底是后悔解釋理論還是貶值論，仍未有一個統合的結論，需要進一步的理論和實證支持。而不作為慣性在消費領域、投資領域、決策領域以及體育運動領域中，有著越來越廣泛地研究和運用。

參考文獻：

[1]Tykocinski，O.E.， Pittman，T.S.(1998).The consequences of doing nothing: Inaction inertia as avoidance of anticipated counterfactualregret.Journal of Personality and Social Psychology，75，607-616.

[2]Tykocinski，O.E.， Pittman，T.S.(2001).Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of AnticipatedRegret Basic and Applied Social Psychology，23，149-156.

[3]Arkes，H.R.，Kung，Y.-H.， Hutzel，L.(2002).Regret，Valuation，and Inaction Inertia.Organizational Behavior and Human DecisionProcesses，87(2)，371-385.

[4]Zeelenberg，M.，Nijstad，B.A.，Van Putten，M.， Van Dijk，E.(2006).Inaction inertia，regret and valuation: A closer look.OrganizationalBehavior and Human Decision Processes，101，89-104.

[5]Marijke van Putten，K.U.Leuven，Marcel Zeelenberg，Eric van Dijk(2009).Dealing with Missed Opportunities: Action vs.State OrientationModerates Inaction Inertia.journal of experimental social psychology.[責任編輯 郭偉]