從“半賣半送”到“tailor-made”

以往我國的圖書版權貿易或多或少地存在“以文化輸出為首要目的”的思想，加之迫切追求版權貿易輸出數字上的突破，難免在輸出版權時不大講求版稅收入多少的問題，這在一段時期內也是無可厚非。但是，從長遠來看，這種“半賣半送”的文化輸出持續下去，恐怕也沒有什么益處。這里說的“半賣半送”可能有點過火，但目的只不過想突出我們的版稅和印數要求相對于引進版圖書來說，還有非常大的距離。

我國在圖書版權輸出品種和數量上實現了突破，那么版稅收入何時才能進入另一個階段呢?圖書版權貿易，能否跟國際上的版權貿易理念看齊，把版權輸出作為圖書出版經營中一項穩定可觀的收入呢?顯然，這是許多版權經理人和出版公司正在努力的方向。

從以往的經驗來看，大部分輸出版權的圖書，原本針對的并不是海外市場，單種圖書輸出后也很少會有后續或配套產品可供繼續出售，因此這樣的版權輸出具有偶發性、短暫性的特點，單品種版權銷售所得版稅收入有限，且沒有持續性的輸出也難以在國際上樹立一定的品牌效應。要大批量和有規模地讓一些圖書成為出口產品，有必要嘗試在圖書輸出產品規劃上做出改變，以“tailor-made”(量身打造)的思維去克服語言和文化背景上固有的障礙，讓外國的讀者能以更接近他們閱讀習慣和思維的方式接觸到更多的中國內容。

“tailor-made”這種圖書的最大特點是針對性強，無論是內容還是形式都更容易吸引受眾;另一個特點則是需求在先，生產在后，風險和成本可控性強。這類圖書的運作，有幾點需要注意:

信息、溝通和“售后服務”

掌握信息就掌握了商機，跟面向國內市場的圖書策劃一樣，外向型選題的策劃也根植于市場需求，只不過，要掌握外國讀者對中國內容的需求是不容易的，我們一般還是依賴于外國出版公司或出版從業人員提供的信息。要獲得一手信息，必須具備一定的網絡和溝通技巧，這也是長遠合作的關鍵。比如，我社就曾經輸出一套兒童教育類圖書的版權，期間跟外國出版商溝通才發現，這類產品在他們的國家需要有一系列的配套讀物和教具才會有市場，這樣的信息非常有啟發性，有利于后續產品的跟進。圖書版權輸出也有“售后服務”。輸出版權后，需要關心的不僅僅是合約的履行，還需要了解外文版銷售的情況、讀者的反響，從這些反饋信息里，分析開發同類產品或配套產品的可行性。

個性化、創意要求更高

所謂的“tailor-made”，不是僵硬地為外國讀者提供他們需求的閱讀內容，而是在分析讀者需求的基礎上，選擇最有利于內容通達的表現形式去制作圖書。個性化更注重細節。舉個例子，一本兒童寓言讀物，泰國版本和歐洲版本文字內容是一樣的，可是配圖要求就不一樣，例如人物外形穿著、動植物的種類、生活的場景等等，這些細節都是吸引不同文化背景讀者的因素，越貼近當地讀者生活的表現形式，就越容易被接受。

又比如漢語會話類圖書，一般的做法就是把讀者對象簡單定義為漢語初學者，通常圖書設計和配圖都很平板，力求“放之四海而皆準”。可是，這樣的思維做出來的書往往會流于平庸而不受青睞，因為不同地方的漢語初學者所指的對象差異太大了。比如說國外中小學非母語語言選修的初學者，跟出于商務旅游需要的初學者，他們學習的漢語對話內容都是簡單實用型，從圖書的內容和章節結構上來說，差別不大，但是，這兩類讀者對圖書風格的“口味”卻差別很大。

風險和成本控制

特地為海外市場打造的圖書，因為需求在先，制作在后，所以一般情況下風險和成本都是可預見的。可以考慮與需求方簽定訂單合同，在合同內規定預期印數、零售價和版稅率，取得部分訂金的情況下進行制作。這類圖書的成本主要在稿酬、排版設計、配圖錄音或動漫制作這幾個方面，半成品可以用PDF或者電子版作需求方審閱之用，彩色或特殊裝幀印刷的也可以做Demo(假書)而無需大量印刷。除非版稅收入有較好的保證，否則在授權銷售范圍和專有權條款中盡量不要定為全球范圍和專有權，這樣，同一個語種在不同的地區可以授予不同的出版商，以增加產品的收入。

顯然，圖書版權輸出產品要實現一定的規模和影響力，還涉及到營銷策略、廣告投入等其他方面的因素，在目前的情況下，在這些方面投入還是有限的。但是，“tailor-made”這種思路，至少可以跳出原有產品的限制，采取更加靈活和適應國際市場的合作方式實現中國內容的輸出，提高版權輸出的經濟收益，從以往的“被選擇”轉變為主動出擊尋找國際市場的新位置。