互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢傳播

互聯(lián)網(wǎng)有一些無可比擬的優(yōu)點(diǎn)吸引著讀者。第一是移動(dòng)功能的碎片化的作用。也就是新聞可以發(fā)表在所有移動(dòng)閱讀器上，比如手機(jī)、電腦和移動(dòng)閱讀器。像這些移動(dòng)閱讀器，占用的只是碎片時(shí)間，不是整塊時(shí)間。讀者對信息的了解和需求往往產(chǎn)生于碎片化的時(shí)間，以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體就具有這種功能。進(jìn)一步說，這種新媒體所占用讀者的時(shí)間是一個(gè)增量，它和閱讀書本不同，不需要整塊時(shí)間。這一點(diǎn)，報(bào)紙和電視都無法做到。

第二是關(guān)于互動(dòng)型身份的強(qiáng)化。互聯(lián)網(wǎng)，不管是發(fā)帖子、博客、郵件，都可以進(jìn)行互動(dòng)。為什么這么多年輕人喜歡上互聯(lián)網(wǎng)，喜歡用新媒體，就因?yàn)樗谢?dòng)的功能。而在這種互動(dòng)中，個(gè)人的身份得到了強(qiáng)化，這意味著我不僅僅是一個(gè)信息接收者，信息傳播的閱讀者，同時(shí)還是一個(gè)信息產(chǎn)生的參與者，甚至是制造者。那么這樣一種互動(dòng)功能，就更加讓傳統(tǒng)媒體相形見絀。就像我剛剛提到的，傳統(tǒng)媒體不具備這樣的數(shù)據(jù)庫，這會(huì)使我們無法了解讀者在閱讀這張報(bào)紙，閱讀信息時(shí)的具體感受。報(bào)紙可能有三十版、四十版、五十版，但你永遠(yuǎn)不可能知道，讀者到底閱讀了第幾版，他喜歡什么樣的文章。過去，我們可以對此不在乎，現(xiàn)在不行，因?yàn)橹挥性诨?dòng)中，我們才能發(fā)現(xiàn)讀者究竟需要什么，他喜歡看信息還是喜歡看觀點(diǎn)，或者喜歡看人性類文章。根據(jù)他的點(diǎn)擊量和閱讀的時(shí)間量，我們可以調(diào)整自己的服務(wù)。

第三是一種周期性的突破。現(xiàn)在大量的新媒體介入時(shí)事型報(bào)道、及時(shí)型報(bào)道，完全突破了24小時(shí)一次的周期性出版情況，而報(bào)紙?jiān)谶@點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到。報(bào)紙唯一可以和新媒體相比的，就是其角度、深度、甚至其廣度。但這需要付出大量的整塊時(shí)間，而對于讀者，若是沒有特殊原因，是不愿意付出這塊時(shí)間的。包括我自己在內(nèi)，對于信息的需求，永遠(yuǎn)是用那些零碎的時(shí)間搭配而來的。我不可能用整塊時(shí)間，一個(gè)上午的時(shí)間全用于看報(bào)紙。

第四點(diǎn)是信息無限度，隨時(shí)可以獲取。很多新媒體可以無限度地快速下載各種各樣的信息，讀者可以在走路、交流中，隨時(shí)隨地了解各種信息。這又是傳統(tǒng)媒體目前無法辦到的，因?yàn)閳?bào)紙一天只能印刷一次。到了白天，不管世界上發(fā)生了多大的事情，傳統(tǒng)媒體的記者都可以休息，可以不聞不問，這種狀態(tài)其實(shí)又是背離了新聞的要求。新聞?dòng)浾呤菫樾侣劧钪菫樾侣劧嬖冢?dāng)重大新聞發(fā)生的時(shí)候，他們卻可以無動(dòng)于衷。傳統(tǒng)媒體如何克服這個(gè)問題，值得探討。

第五點(diǎn)是反饋中的服務(wù)提升。作為反饋中的服務(wù)提升，這也是新媒體一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，它可以通過不斷的累積形成數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析以后用來改進(jìn)為讀者提供的服務(wù)。但是傳統(tǒng)媒體目前也無法辦到。在解放日報(bào)，過去最多的時(shí)候，一天有100封甚至200封群眾來信，但是現(xiàn)在群眾來信非常少。遇到重大事情，或使用郵件，或使用線上傳播的媒體。當(dāng)然寫信的人還是存在的，就是那些老同志，因?yàn)樗麄儾粫?huì)上網(wǎng)，他們用寫信的方式談他們看了解放日報(bào)后的體會(huì)。這個(gè)很重要，可惜越來越少，并逐年減少，這也是個(gè)趨勢。

第六點(diǎn)是個(gè)性化的精神對接。新媒體具有這樣的功能，它不僅僅是一個(gè)大眾媒體，報(bào)紙是傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，今天所謂的大眾媒體是指我們所傳播的信息如何符合大眾媒體的共同要求，但我們需要對接的往往是一些個(gè)性化的需求。這說明，一份報(bào)紙可以被稱為大眾媒體，但不意味是給所有人看，往往只是符合一部分人的需求，他在某一個(gè)時(shí)段中的某個(gè)場地的特殊需要。新加坡的聯(lián)合報(bào)系辦有70多種刊物，幾乎每一種報(bào)紙和刊物都贏利，因?yàn)樗鼈兌际切”娀摹€(gè)性化的。這個(gè)國家很小，沒有戰(zhàn)爭，但是國家的建設(shè)中需要英雄，可是部隊(duì)不打仗就沒有英雄，于是他們樹立了消防戰(zhàn)士作為英雄的觀念。火災(zāi)情況一旦發(fā)生，媒體就大規(guī)模報(bào)道，一些消防戰(zhàn)士把老人、孩子救出來后就成為民族的英雄。然后媒體就針對社會(huì)英雄的要求專門采訪了這些消防戰(zhàn)士。有很多的家長專門要求他們的孩子去看這些戰(zhàn)士，去學(xué)習(xí)。

第七點(diǎn)是新媒體還有一種共事態(tài)的對應(yīng)性的存在。所謂共事態(tài)的對應(yīng)性的存在是指所存在的一個(gè)傳播的產(chǎn)品，就是為了小部分人而產(chǎn)生的。如果這部分人需要，就生產(chǎn)，而生產(chǎn)以后被閱讀的任何情況都能得到反饋，通過這些反饋可以了解這些需求從而改進(jìn)服務(wù)。當(dāng)這種需求消失不見，這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)也就結(jié)束了。所以它是共事態(tài)的對應(yīng)的存在著，出現(xiàn)是因?yàn)橛幸螅绻@種要求消失后，產(chǎn)品也消失。新媒體大量都是這種狀況。事實(shí)上，作為一個(gè)媒體而言，一旦不能賺錢就應(yīng)該倒閉。如果這種情況依然不倒閉則意味著會(huì)過度依賴廣告商，而過度依賴廣告商產(chǎn)生報(bào)道是對于新聞原則的偏離。傳統(tǒng)媒體盡管并沒有犯什么錯(cuò)誤，但它走到今天，這個(gè)局面是必然的。如果它不改變或者放棄改變自己，那么傳統(tǒng)媒體的前景將一片黯淡。

(本文摘自尹明華在上海交通大學(xué)的演講)