江蘇高郵服裝產業現狀與品牌建設策略

摘要：服裝產業在江蘇省高郵市工業經濟中扮演著重要的角色，已經成為高郵市工業發展速度最快、財政貢獻較大的支柱產業。然而，普遍缺乏品牌意識，知名品牌缺少的現實使高郵服裝企業在競爭激勵的市場環境下處于不利地位，這也與高郵以服裝為支柱產業的發展戰略不相適應。如何突破發展的瓶頸，本文從品牌的角度分析了江蘇高郵服裝產業的現狀并提出了一些對策。

關鍵詞：服裝企業；品牌化；自主品牌；品牌策略

一、當前高郵服裝企業現狀分析

1.服裝市場競爭愈演愈烈，企業處于微利狀態。高郵服裝企業數量從2004年的180家到2009年的547家，服裝企業數量一直保持著非常高的增長速度。但是高郵市場上的熟練勞動力是有限的，這就使得勞動力逐漸呈現供不應求的現象，其直接后果就是勞動力的用工成本的迅速增加。而高郵服裝企業多數為知名企業貼牌生產，利潤低。低的利潤加之不斷增加的用工成本，使服裝企業處于微利狀態。

2.服裝生產企業多，但具有自主品牌企業較少。2009年，高郵服裝企業數量達到547家，產量幾乎占到全國服裝產量的一半。80％以上的服裝企業都是由家庭作坊發展而來，沒有做品牌的意識，滿足眼前一點點的加工費，缺乏長遠的戰略眼光。

3.產業鏈缺失，無法形成自己的優勢。制約高郵市服裝業發展的一個很大原因就是高郵市服裝產業鏈很不完整，羽絨服裝面、輔料都是來自域外，原材料的來源問題制約著當地服裝企業的發展空間，使得高郵服裝難以形成自己的一體化的優勢。

4.低價接單，提價提貨。部分小企業為了能夠接到訂單，往往為了接到訂單而互相壓價，甚至這些價格已經低于市場規律下的成本價。但是任何企業都是為了賺錢而生產的，所以這些企業就采取低價接單，提價提貨的手段來蒙騙外地經銷商。這些誠信缺失的個別企業危害了高郵服裝市場的正常運營秩序，也嚴重影響了高郵服裝行業的整體形象。

5.服裝企業融資困難，資金運轉靈活性不高。由于最近幾年服裝行業的風險越來越大，因此，銀行提高對服裝行業貸款的門檻，企業在資金運作上存在較大苦難。但是隨著服裝行業競爭的日益劇烈，有些小企業為了生存不得已向地下錢莊借貸，承擔高利息也就意味著高風險。資金運轉的不靈便也導致高郵企業服裝行業發展的相對萎靡。

二、高郵服裝品牌化建設的可行性

服裝企業由產品價格競爭到產品質量競爭，再到企業品牌競爭，這也是一個企業由小到大必須走的路，品牌意味著高附加值，意味著穩定的市場份額，意味著服裝品質的保證。企業間的競爭從局部的產品競爭發展到全面而系統的品牌戰略競爭。高郵服裝業經過多年的積累也具備了品牌化建設的可行性條件。

1.服裝行業發展迅速。高郵服裝誕生于60年代，起步于改革開放后，進入“十五”后期，特別是近幾年，行業發展速度非常快。到目前為止，全市共有五百多家服裝企業，產量位于全國產量一半。高郵服裝產業已具備較好規模發展態勢良好。

2.產業集聚較為明顯。高郵憑借自己的特點和優勢在2005年9月拿到了“江蘇羽絨服裝制造名城”的稱號，在2006年元月獲得了“中國羽絨服裝制造名城”的金子招牌，高郵服裝制造的吸納力和影響力正逐步被廣大廠家所認可。不僅僅吸引了國內的康博、美千仞崗、紅豆、恒源祥、虎豹、開開等眾多知名品牌，甚至國外的蘋果、金狐貍、冠軍、花花公子和LOTTO(駱駝)等品牌的羽絨服也紛紛來高郵尋求加工。

3.政府的產業導向鮮明。高郵市政府明確將服裝產業作為全市的支柱產業，從園區規劃，對外宣傳，招商引資等方面對高郵服裝產業進行大力支持。這為服裝企業實施品牌化提供了政治條件。

三、高郵服裝企業品牌建設的策略

1.提煉產品獨特的銷售賣點，塑造品牌內涵。目前服裝品牌大量同質化，許多品牌在產品設計、陳列、渠道等方面都缺乏獨創性。利用品牌背后的故事賦予品牌靈魂，設計品牌名稱和LOGO，給品牌貼上文化標簽。因而，塑造品牌最重要的一點是保證品牌的原創性和獨特性，效仿他人就會缺乏新意毫無特色。加強對企業內部的銷售人員進行培訓，使他們成為公司品牌的文化大使，這有便于產品文化的傳播。

2.選擇目標市場，明確品牌定位。面對同質化嚴重的市場，關鍵要找準產品的差異化和市場的差異化。服裝企業在選擇目標市場時，要對各細分市場進行評估，了解整個市場的環境結合在自身的優劣勢。同時只有對自己的產品進行科學的分析和研究，才能找準自己的市場定位。

3.加大宣傳力度，提高品牌知名度。啟用與自身企業形象相符的品牌形象代言人，再配合使用企業的廣告語進行宣傳，這無疑具有很強的感召力，從而提高品牌的知名度。

4.努力提升研發、設計和銷售水平。服裝企業要加強自身設計隊伍的建設，從品牌的市場定位入手，根據目標顧客的需求和企業自身的文化特點，設計出能體現品牌特色的個性化產品。企業還需要通過招聘、內部培養的方式獲得比競爭對手更好的銷售人員，從而形成強大的競爭優勢。

5.充分發揮政府的調控與服務作用。高郵服裝企業市場秩序出現混亂對服裝企業實行品牌策略十分不利，在這個時候就需要政府這個有形之手來加以規范和約束，需要從兩個方面下功夫：一是提高服裝行業的準入門檻：政府需要加大對中小企業(尤其需要重視的是租賃企業)的監管；二是維護高郵服裝企業的整體信譽：政府需要加大失信企業和企業主的懲治力度。

政府應該鼓勵企業聯合經營實現規模化、集約化經營，鼓勵大的服裝企業形成集團化經營，實行捆綁式發展；其次政府應當幫助中小企業拓寬企業融資渠道。金融部門應當對那些發展前景好、信譽度高的服裝大戶放寬貸款條件，而不是全部否決，同時也應當加大打擊地下錢莊的力度，建立良好的金融秩序。