旅游供應鏈中的倫理管理問題研究

摘要：加強旅游供應鏈中的誠信管理是一個非常重要并且急需解決的問題。盡管在旅游行業規范指引下，商家、旅行社的服務不斷改進，然而，旅游消費者滿意度問卷調查所揭示的結果表明，提升旅行社和目的地商家的誠信管理已刻不容緩。就此，概括了旅游供應鏈中存在的有悖商業倫理標準的問題，并論述了旅游供應鏈中倫理管理的理論基礎，最后提出了相應的倫理管理模型及對策。

關鍵詞：旅游業；供應鏈；倫理；利益相關者

中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０200－02

隨著旅游消費者需求日益個性化、多樣化和信息技術與互聯網的飛速發展，旅行社與旅游供應商簡單合作的傳統采購模式已不能充分適應旅行社經營環境的變化。加強旅游供應鏈中的倫理管理是一個非常重要并且急需解決的問題。盡管在旅游行業規范的指引下商家、旅行社的服務不斷改進，然而旅游消費者滿意度問卷調查所揭示的結果以及對旅行社不良服務的投訴等問題表明，加強對境內游與境外游供應鏈中旅行社和目的地商家的倫理管理仍是任重道遠。

一、旅游供應鏈中存在的問題

旅游供應鏈的問題最早在1975年聯合國世界旅游組織關于旅游業分銷渠道的報告中就已出現，雖然沒明確指出，但是分銷渠道可以看做是供應鏈的一部分。Tapper and Font（2004）將旅游供應鏈定義為：將旅游產品傳遞給顧客的所有商品和服務供應商組成的一個鏈條。也有一些學者將旅游供應鏈定義為“從事不同活動的旅游組織構成的一個網絡，這些不同的活動涉及到旅游產品/服務的不同組成要素的供給，包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產品的分銷和營銷，涉及到私營部門和公共部門的廣泛參與者”。因此，旅游供應鏈是圍繞滿足旅游者的需求而構建的一種既包括食、宿、行、游、購、娛各供應商， 又包括分銷商、零售商直至最終用戶的網鏈結構， 并與鏈上各節點企業建立戰略伙伴關系。在這一網鏈結構中， 各節點旅游企業之間是一種需求與供給的關系。其流程圖如圖1所示。

旅游供應鏈中旅行社、商家、賓館、飯店等上游服務供應商之間一些唯利是圖的非正當合作，引發了大量損害下游客戶利益及體驗的問題，如：境內游中常存在的以虛假廣告招攬游客、降低賓館及餐飲的服務標準、強制購物、更改旅游路線、導游擅自增加購物地點、縮短游玩時間以增加在購物點的時間，以及出境旅游中半路加價、擅自增加自費項目等方面的問題讓參團游客的旅游體驗直線下降。

旅行社新近推出的“純玩團”引入的原意是消除上述問題，然而，在游客為該種服務支付額外費用的同時，仍有上述問題的變相出現，如強制購物改為推薦自費項目、賓館飯店不達標等。

二、旅游供應鏈中倫理管理的理論基礎

1.利益相關者的視角

弗里曼(1984)認為“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的人”，因此，對于旅游供應鏈中的企業來說，旅游者是重要的利益相關者。消費者是旅游產業集群服務的接受者，其對旅游服務的選擇直接決定了產業的發展前景，是旅游集群發展的源泉和動力。

旅游供應鏈中上游組織為了自身短期利益最大化目標而以利益相關者的利益為代價是不明智的。利益相關者理論告訴我們，從長遠來看，應該在利益相關者之間合理分配利潤或收益。利益相關者共同治理有助于利益相關者之間的長期合作，各個利益相關者彼此依存、唇齒相依，任何以犧牲長期利益為代價的行為都會受到其他利益相關者的反對。

2.體驗營銷的視角

體驗經濟時代，旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產品上，不僅追求旅游產品或服務的結果，更強調旅游是一個過程，旅游者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。因此，旅行社提供旅游服務后，如果此次旅游給游客帶來了失望、不滿意、不愉快的體驗，從體驗營銷的視角來看，該旅行社的服務是失敗的。

3.重復博弈的視角

消費者整體和旅行社行業是一個重復博弈的關系。旅游行業中的企業要面對連續不斷的消費者。單個消費者感受可以在很大程度上影響到其后消費者的選擇，特別是在信息交流方便的今天。旅游中受到傷害的消費者可以很容易地在互聯網中發布自己遭受損失的情況，而那些潛在消費者也可以很容易地了解到這些信息，成為他們決策的重要因素。所以，消費者與旅游集群企業之間的博弈是無限次的多階段博弈。重復博弈下，好的聲譽的建立，會催生消費者信任，形成一個良性循環。反之亦然。

三、旅游供應鏈倫理管理模型及對策

1.模型

從國家管理旅游產業發展層面上看， Keating（2009）的模型對旅游供應鏈中的倫理管理具有重要的借鑒意義。第一，提供一個提升旅游供應鏈誠信管理的強有力支撐理由，用以獲得利益相關者的支持。例如，倡導旅游供應鏈綠色化。供應鏈綠色化不僅是游客消費需求日益成熟的標志和要求，也是旅游企業和相關組織樹立良好市場形象和體現高度社會責任感的必然要求。第二，為旅游中介機構供給方和需求方建立適合的、用以參考的倫理標準。這里強調標準的適合性是指如果標準太高，執行成本相應過高，旅游供應方則不會執行，因此，需要根據實際情況制定適合的標準。第三，開發治理程序，并輔以評估旅游中介機構倫理標準執行績效的工具。這一點對于倫理管理的實踐具有非常重要的意義，因此，只有通過合理評級，才能對被管制旅游機構的倫理標準執行情況進行考核。在倫理評級結果的基礎上，必須輔以適當的合規激勵措施，如獎勵或懲罰。第四，為中介機構提供他們倫理績效的質量反饋，并為不合規者制定適當的懲罰措施。對于評級等級高的機構，予以聲譽激勵或物質獎勵，而對于等級達不到合格標準的旅游中介機構，予以適當的懲罰措施，如：逐次加大懲罰力度，即對于初次不合格，施以相對較輕懲罰；而如果在之后的2個考核期，仍不合格，則加大懲罰力度，并備案。同時，初次懲罰的力度也不能過低，如果罰金低于實施倫理管理的成本，那么，旅游中介機構有激勵交罰金而不在倫理提升方面改進。此外，懲罰可以與聲譽機制結合實施，對于屢次不合規的企業，可以在行業內設立最差倫理管理企業排名榜，類似于好萊塢電影行業中的最差電影獎，使旅游消費者可以在互聯網等媒介中通過此排名榜來甄別這類較差企業。第五，設計一些項目以獎勵和教育模范旅游中介者。無論是聲譽激勵還是獎金等物質激勵，對于模范者的獎勵都會提高企業實施倫理管理的預期收益，都可以促進行業內其他企業提升倫理管理。第六，對實施程序進行必要的定期回顧和總結，并對上述任一點中須修改處進行必要的調整。

2.對策

在借鑒上述模型基礎上，以下針對供應鏈上游企業的對策也對提升旅游供應鏈中倫理管理有所助益。首先，切實做到將旅游供應鏈中下游的消費者作為主要利益相關者。制定決策時，要在自身利益與消費者利益之間進行權衡與均衡。 其次，從體驗營銷的視角來看，真正將消費者滿意視作企業提供服務產品的最高目標，通過合理正當的方式賺取利潤，決不欺瞞消費者。最后，在初次為消費者提供了好的旅游體驗基礎上，建立長期的客戶關系管理，在顧客同意的條件下，定期發送電子郵件或郵寄旅行社等上游商家的最新服務目錄及促銷項目等。

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