旅游度假區本土化研究

摘要：旅游度假區在中國起步較晚，發展緩慢，與西方發達國家之間的差距較大，因而積極探索一條適合自己的發展道路對于國內旅游度假區而言至關重要。從消費者需求的角度出發，因而通過對旅游者需求特點進行對比分析，并以浙江省旅游度假區為參考案例，概括總結出幾條具有普遍意義的本土化對策，希望對國內旅游度假區的發展起到一定的促進作用。

關鍵詞：旅游度假區；消費者需求；本土化；浙江省

中圖分類號：F592 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０087－03

旅游度假區是度假旅游發展的主要載體，在目前和未來旅游業中的地位舉足輕重。然而，我國旅游度假區起步晚、發展慢、條件一般。但是，西方發達國家旅游度假區發展模式并不適用于現階段的國內旅游度假區。生態旅游、社區旅游、遺產旅游等西方先進的旅游發展理念在我國的實踐也表明：由于中西方社會經濟背景、文化特質、旅游者消費習慣的差異，忽視旅游發展中本土化問題的探討和研究必定造成旅游產品開發過程中出現不同程度的偏差和遺憾。這些決定了新時期我國旅游度假區必須結合中國現階段國情走本土化發展道路。

本文從消費者需求視角探討旅游度假區本土化的原因有以下兩點：首先，體驗經濟與注意經濟時代，消費者成為旅游活動的核心，其需求的滿足程度直接決定旅游企業的收益大小；其次，國內外消費者需求差異是導致西方國家旅游度假區發展模式不能在中國立足的最主要原因。

一、度假旅游者需求分析

（一）中外度假旅游者消費習慣差異

由于社會、經濟、文化發展存在較大差異，中外旅游者在度假型旅游產品的消費習慣上形成了鮮明的對比與反差。具體包括以下三點。

1.奢與眾

國內旅游度假區發展處于起步階段，經驗匱乏，投資者盲目建設高檔次度假項目，提高了旅游度假區進入門檻；同時，投資者通過提高度假區產品價格來縮短投資回收期。這兩方面因素促使旅游度假區成為多數人的奢侈品。與此形成鮮明對比的是，國外旅游度假區發展更為成熟，旅游者將度假視為生活的重要組成部分，度假已成大眾化、常態化的旅游方式。

2.靜與動

中國的“靜”觀點具有悠久的歷史，從老子的“致虛極，守靜篤，萬物并化，吾以觀復”到劉勰的“是以陶洵文思，貴在虛靜”及禪宗的擯慮靜思、涅磐清凈，到理學的“萬物靜觀皆自得”都貫穿著這一思想。因此，“靜”可以說是貫穿中國文化各領域的主線。體現在度假休閑活動上，即是在靜靜地享受大自然的美景中放松身心，或選擇室內的娛樂休閑，或進行一些運動量小的活動。而西方人恰好相反，西方人的度假休閑活動中具有明顯的運動特性，是以“動”為靈魂的度假休閑觀。表現在具體活動上，西方人喜歡尋求刺激、驚險的動感活動，如探險、漂流、攀巖、高空飛行等。

3.景與境

中國人習慣于走馬觀花式的觀光旅游，認為出來旅游就要盡可能多地游覽景觀景點，因此，十分愿意為景點買單，即使在旅游度假區內依然把觀光游覽放在首位。而西方人眼中的旅游是度假式的，可以逃離奔波勞累，盡情地享受度假環境和氛圍帶來的輕松愉悅，他們更愿意為度假環境買單。

（二）國內度假旅游者需求發展趨勢

1．由量到質

傳統的觀光旅游符合絕大多數旅游者對量的追求，即花較少的錢和時間游覽盡可能多的景點。度假旅游發展初期，旅游者行為仍帶有追求景點數量的鮮明特色。經過十幾年的發展，旅游者的度假經驗不斷豐富、理念不斷完善，表現在行動上就是愿意花費更多的金錢，在一個度假地停留較長時間，盡情享受度假環境，并且具有較高的重游意愿，其結果偏向于度假產品的品質、特色與性能。

2．由有形到無形

無論是觀光旅游還是度假旅游，其旅游者的需求總是處于不斷上升的過程中。旅游者首先追求旅游產品的數量和質量，進而要求高素質的旅游服務和高品位的文化，以及這些服務和文化帶來的歸屬感、榮譽感、身份感，這一過程體現了旅游者需求從有形到無形的變化趨勢。國家旅游局有關人員在談到中國休閑度假的特點與趨勢時指出，“觀光的客人成熟到一定程度會產生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定會產生文化需求。他不只是到森林度假區呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區洗個溫泉，他一定要求這個度假地有文化、有主題、有比較豐富的內涵。”

3．由大眾化到個性化

度假旅游發展之初，旅游者需求總是呈現出一種從眾心理，如海南度假就一定要潛水，去北京就要爬長城等。隨著旅游者度假經驗的豐富，熟悉產品的程度不斷提高，對投資收益的不確定也隨之減少，越來越多的度假旅游者開始跟著自己的感覺嘗試新鮮事物，越是無人問津越能成為他們的目標，從而將度假需求快速推進到個性化、多樣化的時代。

二、浙江省旅游度假區游客需求分析

（一）浙江省度假游客與國際度假游客需求特征比較

1．重游率

從世界范圍看，國際知名旅游度假區的度假游客表現出較高的重游率。但本次游客問卷調查結果顯示（發放度假區游客問卷1 336份，實收問卷1 294份，有效問卷1 279份；管理者問卷15份，實收問卷10份），浙江省旅游度假區游客的重游意愿并不高，在被問及是否會繼續去度假區旅游時，只有22.54%的被訪者會去以前到過的某些度假區，75.74%的被訪者則希望嘗試去新的度假區，其余1.72%的被訪者選擇不再去度假區旅游。

2．活動類型

對于國際度假游客而言，度假就是找一個舒適宜人的地方，盡情享受假日的樂趣，放松自己，享受生活，他們熱衷的度假活動包括康體療養、娛樂、健身等。相比之下，浙江省現階段的旅游活動處于觀光向度假的過渡時期，大部分度假游客更偏向于觀光活動。對游客度假原因的調查顯示，“欣賞優美的自然景觀”仍然具有重要的地位，占64.28%，而“康體療養”僅占9.46%，兩者形成了鮮明對比，說明游客在選擇旅游度假區時，觀光是首選因素。

3．逗留時間

中外度假游客在旅游度假區內的停留時間上存在較大的差距。在國外，豐富的度假活動使度假者的逗留時間明顯延長，在巴厘島的度假游客人均停留12天，巴列阿利斯群島人均停留10～12天。對浙江省度假游客的調查顯示，其中“不留宿，當天往返”的占27.32%，留宿“1晚”的占39.06%，留宿“2～3晚”的占29.61%，留宿“4晚”及以上的占4.01%。

（二）浙江省旅游度假區發展與度假旅游者需求對接存在問題

1．度假門檻高

度假旅游所具有的消費高、逗留時間長等特點對于習慣了觀光旅游走馬觀花式、花較少的時間和金錢游覽更多景點的國內旅游者而言，無疑是一大挑戰。根據問卷調查結果顯示，造成旅游者沒有到度假區旅游的主要原因是沒有時間、價格偏高以及缺乏關于度假區的信息。由此可見，時間與消費為度假區設置了較高的門檻，阻礙了大部分旅游者的度假步伐。

2．度假區項目與旅游者活動需求缺乏一致

對管理者調查發現，度假區已開發或擬開發招商引資項目中最受歡迎的活動是“高爾夫、騎馬等健身運動”，其次是“康體娛樂活動”，“購物活動”則排名最后。但是，對旅游者的問卷調查顯示，將其參與過的度假活動按由多到少的順序排列，依次是“觀賞活動”、“娛樂活動”、“農家采摘、美食品嘗”、“購物活動”、“溫泉洗浴等療養活動”、“度假區節慶活動”、“高爾夫、騎馬等健身運動”、“其他活動”。由此可見，管理者認為最受歡迎的“高爾夫、騎馬等健身運動”在旅游者中的普及度并不高，而被認為最不受歡迎的“購物活動”卻是旅游者參與比較多的活動，說明度假區項目發展與旅游者活動需求之間存在一定差距。

3．旅游者對度假要素的看重度和滿意度不符

從游客問卷調查結果來看，除了“自然環境”和“旅游購物”兩項，游客對其余度假要素的看重度和滿意度均出現了不一致。其中，“治安狀況”、“服務意識與服務質量”、“環境整潔程度”、“餐飲設施”、“滿足個性化需求程度”、“住宿設施”、“停車條件及區內交通配套”以及“門票價格”的滿意度較看重度相比均呈下降趨勢，尤以“餐飲設施”為最，下降了8個名次，表明旅游度假區在這幾大要素建設上仍需更大的努力。

三、旅游度假區本土化對策

（一）圍繞“靜”，做足“景”，顛覆“奢”

針對中外度假旅游者消費習慣的差異，旅游度假區本土化必須向“圍繞‘靜’、做足‘景’、顛覆‘奢’”的目標靠攏。圍繞“靜”即度假項目要以靜態為主，動靜結合，合理安排度假活動進程，滿足國內旅游者生理需求。做足“景”是指旅游度假區設計在保證應有度假功能的基礎上，突出國內旅游者鐘愛的觀光功能，促使觀光與度假齊頭并進。顛覆“奢”指的是合理安排高、中、低檔旅游度假區的協調發展，逐漸降低度假區進入門檻，加大宣傳力度，扭轉旅游者的度假觀念，將度假變成大眾化、常態化消費。

（二）創建以度假旅游者為導向的服務系統

對于度假旅游者來說，離開常住地并花費時間和金錢來度假的目的除了逃離日常生活的壓力、放松自己等，還包括享受旅游度假區高品質的服務，從而獲得一定的身份感和歸屬感，因此，旅游度假區須創建可以滿足這種身份感和歸屬感的服務系統，包括三方內容：第一，擁有一支高素質的服務人員隊伍，旅游度假區服務人員除了具備基本職業道德、崗位相關知識和技能之外，還應了解旅游度假區基本情況、其他部門和崗位的職能要求等，以備隨時隨地應對旅游者的困惑和疑問；第二，具有一個覆蓋面廣、傳遞及時的信息溝通系統，有效連接旅游度假區各個層面的服務人員，以便完整地傳達旅游者要求，減少投訴發生的可能性；第三，備有一個高效、準確的投訴處理系統，要求相關人員明確責任、處理及時，將損失減輕到最低限度。

（三）加強旅游度假區文化內涵建設

作為歷史悠久的文化大國，文化因素貫穿于中國社會主義建設的方方面面，旅游度假區發展面向廣大的國內旅游者，其對文化的要求不遜色于對自然美景的渴望。豐富文化內涵可從以下方面入手：首先，旅游度假區選址應盡可能地靠近文化資源豐富的地區，充分利用已形成一定影響力的文化因素，快速擴大自身知名度；其次，經常舉辦各類節慶活動，充分宣傳和展示旅游度假區文化，并在活動過程中創新和發展旅游度假區文化；最后，加強服務人員培訓，不斷提升其文化修養，從服務上滿足游客的文化需求，促進旅游度假區文化內涵的全面提高。

（四）改善度假區產品結構

在國外，“3S”是度假游客最鐘愛的度假要素，相比之下，國內度假游客的喜愛類型比較分散。因此，必須改善度假產品結構，豐富產品種類，加大產品差異。首先，確定目標市場，并分析主要目標市場的需求特征。其次，抓住比較集中的個性化需求，在原有的大眾化產品基礎上，設計盡可能多的項目來滿足這些個性需求。再次，明確存在競爭關系的旅游度假區，研究其產品設計情況與核心競爭力所在。最后，結合目標市場需求和競爭對手狀況，有選擇地開發能滿足個性化需求，同時又能在一定程度上區別于競爭對手的度假產品，做到多而不俗。

四、總結

旅游度假區作為中國旅游業未來發展的主要載體，承擔著鞏固、繁榮、振興旅游業的重任，實踐證明，只有符合國情、滿足國內旅游者需求的度假產品才能長久不衰。與此同時，消費者需求既是旅游度假區產品開發和活動設計的出發點，也是旅游度假區獲得盈利和可持續發展的落腳點，又是引發旅游度假區本土化的最根本要素。因此，對消費者需求視角下旅游度假區本土化研究具有多重積極意義。本文基于中外旅游度假者消費習慣差異和國內度假者消費趨勢分析，并結合浙江省旅游度假區游客消費特征描述，可以得出國內旅游度假區本土化的關鍵所在，希望對未來旅游度假區的發展起到促進作用。

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