長尾理論與旅行社高端旅游市場開發研究

摘要：對于旅游業而言，我國自從1978年以來正式步入大眾旅游時代，各類觀光旅游產品成為旅行社趨之若鶩的熱門產品。直至今日，大眾觀光旅游產品仍是旅游市場中的主流產品，而那些新型的旅游產品由于消費者的規模及旅行社關注度的雙重匱乏而成為了名副其實的“冷門”產品，高端旅游便是典型代表之一。旅游產品作為一種服務性產品，其無形性正好符合“長尾理論”對產品存儲空間及流通渠道足夠大的要求，因此，用長尾理論指導旅行社產品的開發具有切實可行性。

關鍵詞：長尾理論；高端旅游市場；旅行社

中圖分類號：F592 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０092－02

2004年8月，美國著名的《連線》雜志主編克里斯·安德森在文章中首次提出了“長尾理論”的概念。根據這一概念，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統曲線的頭部，而在于過去被視為“冷門”或“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那條無窮長的“尾巴”。

一、文獻綜述

（一）高端旅游市場：旅游市場的“長尾”

目前，學術界對于高端旅游的關注度還不是很高，有少部分學者試圖通過問卷調查或德爾菲法等途徑，對高端旅游進行定量分析，并進而得出高端旅游的量化定義，為旅行社線路策劃、營銷決策、統計工作等提供參考。但更多的是從定性的角度對高端旅游展開研究，其中關于高端旅游市場方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消費群體。學者們普遍認為，高端旅游的消費群體為中產階級以上的市場，如總裁、總經理、銷售人員、財務總監、部分政府官員。（2）高端旅游市場特點。關于這點學者們意見并非統一，但存在共同點，如需求個性化、產品多樣化、品味貴族化。（3）高端旅游開發對策。關于對策建議，由于立場的不同，從而導致所提對策的差異。有學者站在政府的立場提出自己的建議，如制定和完善高端旅游相關的政策和法律，規范高端旅游市場環境等，這些對策普遍比較籠統，可操作性不強。魏小安曾說過：“高端對應的不是低端而是大眾”。同時，高端旅游市場的個性化需求也正是“長尾”市場的標志性特征。因此，我們有理由認為，高端旅游市場便是大眾旅游市場的“長尾”。

（二）長尾理論：市場開發新視窗

長尾理論作為一種新的商業運營模式，它的問世為當下某些經營現象提供了合理的解釋，向傳統“二八法則”提出了挑戰或是作了補充，但并非是完全顛覆，因為長尾理論的適用性受到經濟和技術的雙重限制。只有處于“豐饒經濟”時代，并有先進的技術作后盾，長尾理論才能施展其經濟魔力。出于上述的考慮，目前長尾理論主要運用于以下一些領域：（1）廣告媒體。廣告過去主要依托的是大眾傳媒，而大眾媒體的版面或時段是有限的，這種資源的稀缺性導致兩個后果，一是廣告數量受限，二是廣告價格昂貴，結果只有少部分資金雄厚的公司才有資格進行廣告。而現在由于科技的進步，傳媒業也發生了巨大的變革，新媒體不斷涌現，尤其是網絡媒體的誕生，使傳媒業翻開了嶄新的一頁。網絡媒體由于其無限的空間及低廉的價格，同時不乏注意力資源，使得眾多小企業即便是家庭作坊都有機會進行廣告，從而形成了廣告媒體業的“長尾”。（2）網絡娛樂。網絡娛樂主要包含的資源有數字化電影、電視劇、音樂等，這些資源數字化的特征注定了其基本不存在存儲和流通成本，正好符合長尾理論的實現條件，無限量的產品聚合于同一個平臺凸顯出的一種“長尾”效應。（3）網上購物。這一形式是我們日常生活中最多見的一種“長尾”現象，網絡的便捷性及網上商品的無奇不有，吸引了很多消費者，而這些消費者的消費偏好反應了一種“長尾”趨勢。銷售主流商品的網店已經飽和，部分商家幾乎無利可圖，相對而言，銷售非主流商品的網店卻仍有利可圖，這一現象很好地說明了開發“長尾”市場的重要性。學者們在上述三個領域內對長尾理論的應用主要是對如何更好地開發“長尾”提出建議。當然，除了上述這些領域，長尾理論還被應用到了圖書館數據庫資料管理等方面，但目前運用在旅游產品或市場開發方面的文獻較少。而實際情況是隨著消費者對不同體驗的需求所引致的個性化、多元化的要求，使旅游業已顯現出了“長尾”效應。旅游業中的大眾旅游市場已競爭過度，而高端旅游市場是旅游業的“藍海”，因此，我們有必要運用長尾理論來對高端旅游市場開發進行指導。

二、高端旅游市場特點

隨著工業化進程的加快，各行業生產能力大幅度的提高，旅游行業也不例外，旅游業的發展已從過去的供給導向演變為需求導向。因此，我們在開發旅游市場的過程中必須以消費者需求為中心，針對需求研發產品、進行市場營銷，從而挖掘潛在市場，擴大有效需求，要實現這一目標，追根溯源要從需求產生的條件開始研究。目前，國內從需求產生條件角度出發研究高端旅游市場特點的文獻相對較少，筆者在研讀這些資料的基礎上，試著從時間、價格、動機等影響需求產生的因素視角對高端旅游市場特點展開分析。

（一）時間隨機性強

大眾旅游市場一般都會有淡旺季之分，出現這一現象，一方面是由于目的地資源存在季節性差異，另一方面是因為大眾旅游市場選擇出游的時間集中在國家法定節假日，如雙休日、黃金周等。2008年，我國開始施行新的節假日制度，在一定程度上緩解了黃金周的壓力，游客開始出現分流現象，但法定節假日仍是大眾旅游者出游的高峰期。相對而言，高端旅游市場在出游時間選擇上隨機性比較強，一方面是因為高端旅游消費群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節假日不重疊；另一方面，是因為高端旅游消費群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務旅游的形式。而商務旅游一般都會在工作日開展，同時時間也不固定，不存在明顯的季節性。

面對高端旅游活動開展時間的隨機性，旅行社若要保證在消費者要求的時間段內提供所需要的旅游產品，則旅行社必須提高自己的產品豐度，只有以足量的產品庫存為基礎，才能很好地應對高端旅游市場多樣化、差異化的要求。

（二）價格敏感度低

旅游產品需求價格彈性較大，但由于高端旅游的消費群體主要是中產階級以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費在他們生活總花費中所占比例較低，另外，類似獎勵旅游、會議、展覽會等旅游活動的費用一般都有公司承擔，因此，高端旅游市場對旅游產品的需求價格彈性較小，對價格的敏感度也隨之較低。

各國研究旅游問題的學者都將可自由支配收入視為實現個人旅游需求的首要經濟前提。對于需求價格敏感度較高的群體而言，旅行社在開發產品過程中首要考慮的便是價格因素，工作的重心相應的是制定消費者能接受的價格來擴大需求；而對于需求價格敏感度低的群體而言，旅行社在開發產品過程中可以更多考慮質量因素，工作的重心相應的是開發高品質的產品來吸引或留住顧客。

（三）動機層次級高

旅游作為一種高檔次的消費品，按馬斯洛需要層次理論來說，旅游消費滿足的是金字塔上方的三個需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實現需要。雖然這些需要在不同群體的消費過程中都能得到體現，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實現需要。

高端旅游市場是高素質人群的集合，高素質的人對于自我實現的渴求程度比一般人大，同時，在自我實現過程中文化是個極為重要的概念。對于旅游而言，文化是其出游的出發點也是最終歸宿，在此過程中的體驗則是核心價值所在，因此，在設計針對高端旅游市場的產品時要注意文化元素之于體驗的重要性。

三、基于長尾理論的高端旅游市場開發對策

（一）提高產品豐度

旅行社產品缺乏專利，從而使產品研發成本較高，為了實現產品豐度大和研發成本低的雙贏目標，長尾理論認為，要降低成本有兩方面的選擇，一方面是讓存貨集中或分散；另一方面是讓顧客參與生產。對于旅行社而言，可以從以下兩個方面來降低研發新產品的成本。

1.加快批零體系構建

傳統旅行社采取水平分工，導致了產品的重復規劃，同時成本也隨之上升，旅行社利潤降低，從而縮減研發開支，最終導致惡性競爭。因此，旅行社有必要改變這種模式，垂直分工可以避免重復規劃現象，還能集中開發產品，降低成本。旅行社批零體系的構建可以讓存貨集中，又可以讓產品分散到各個不同的零售點。

2.完善網絡平臺建設

網絡技術的發展，促使人們駛入了一條資訊快速道。對于旅游業而言，網絡也是其發展的助推器之一，全球的網上預定系統就是很好的證明。有人對這些網絡預定系統進行了調查，發現即使是攜程這樣大型的網絡預定系統目前絕大部分的業務也是基于web1.0技術，而極少的業務是基于web2.0技術，但事實上基于web2.0技術的“微內容”，如論壇、博客等已在人們的日常生活中產生了很強的一股沖擊波。對于旅行社，若能很好地利用這一機遇，既可以借此建立很好的口碑，同時還能從中發現一些很好的創意。因此，旅行社除了修繕原先存在的電子商務系統外，還可以提供一個基于web2.0技術的平臺，可以在平臺上吸收好的創意，甚至可以刻意安排產品設計的活動，這也就是長尾理論提到的讓顧客參與生產，既可以實現降低成本的目的，又可以為新產品開發提供創意。

（二）提升產品品質

1.提高員工素質

旅游服務是旅游產品的核心，旅游服務質量的好差是與服務人員尤其是旅行社員工息息相關的。旅行社員工將伴隨整個旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務到售中的帶隊、導游服務，最后到售后的接送、反饋服務，中間任何一個環節出現差錯，都會給顧客造成負面影響，因此有必要對員工素質進行把關。高端旅游市場是個高度分眾化的市場，應對差異化的市場應有差別化的對待，因此，就要求旅行社員工具有復合型的知識結構，除了基礎的導游講解外，還應具有其他多方面的才能，只有這樣才能更好地招架顧客多方面的要求，從而給顧客留下積極的正面印象。

2.保證產品質量

對于旅游業而言，其核心產品便是旅游服務。旅游服務對旅行社的形象會造成很大的影響，但旅行社提供的形式產品和延伸產品也是不可忽略的部分。形式產品主要是旅行途中的吃、住、行、游、購、娛六要素對應的產品，這些產品是旅游產品的重要組成部分，同時是游客判斷產品好差的一項重要指標，質量是品質的保障，旅行社在組合這些產品的過程中，必須把好關，一旦出現任何問題都將會讓旅行社遭受損失，甚至是流失一批顧客。

（三）增加文化體驗

高端旅游市場作為旅游市場的“長尾”，其包含的群體體現的特點也呈現出一種“長尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市場包含的群體一般以商務人士居多，同時還包括一部分政府官員，這些商務人士從事的行業錯綜復雜，政府官員涉及的領域也是五花八門。處于不同行業、不同領域的人通常擁有的知識結構是不一樣的，他們的興趣也是有差異的，這些主要跟文化因素有關。長尾理論認為，要考慮分眾化的小市場，必須針對各細分市場的特點采取差異化的對策。

增加文化體驗主要是要針對不同群體的特殊愛好，突出文化主題。對于熱衷于運動的群體可以推出高爾夫、滑雪等運動游，F1、奧運會、世界杯等賽事游等產品；喜歡收藏的群體可以推出拍賣游等產品；對攝影等有濃厚興趣的群體可以推出歐洲高端觀光游等產品。以上這些產品的推出都是有自己獨特的文化，旅行社在設計高端旅游產品過程中要把握好這一點。

結語

高端旅游市場已越來越受旅游界的矚目，本文試著運用長尾理論這一新的商業運營模式來探討旅行社開發高端旅游市場的對策。由于理論積淀不深，同時缺乏一些數據的支持，本文未能提出高端旅游市場的定義，爭取在后期進一步的研究過程中能提出較為科學的定義。長尾理論在營銷中的應用也是相當廣泛的，本文由于受篇幅的限制，未將營銷的內容放入文中，這將成為長尾理論在旅游業應用中的另一個研究焦點。

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