膠東半島旅游區(qū)域合作發(fā)展研究

摘要：旅游業(yè)是一項(xiàng)開放度、關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的驅(qū)動(dòng)下，旅游業(yè)也在不斷的參與世界分工合作，旅游區(qū)域合作是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海旅游協(xié)作區(qū)的形成，開啟了中國(guó)區(qū)域旅游合作的新階段。根據(jù)上述背景，在系統(tǒng)總結(jié)膠東半島旅游現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了其所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出建立旅游區(qū)域合作組織的方案。最后，就旅游區(qū)域合作內(nèi)容進(jìn)行了具體的闡述。總之，膠東半島須共同塑造旅游區(qū)域形象、開發(fā)旅游產(chǎn)品，提升整體旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：旅游區(qū)域合作；膠東半島；SWOT分析；營(yíng)銷方案

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０094－03

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快，謀求區(qū)域合作已成為一種趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)的旅游區(qū)域合作也受到了許多學(xué)術(shù)界和業(yè)界的重視，從最受人們關(guān)注的長(zhǎng)三角“15+1”合作模式的推出到北方旅游聯(lián)合體的成立，旅游區(qū)域合作開發(fā)的案例層出不窮。

在“大旅游”的思想指導(dǎo)下，山東省亦先成立“山東半島城市群旅游聯(lián)合體”，后在2007年提出搭建魯日韓、京滬魯、省內(nèi)聯(lián)合三個(gè)不同層面的旅游區(qū)域合作框架。但迄今為止，還沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的突破和進(jìn)展，位于合作區(qū)域內(nèi)的膠東半島三市即煙臺(tái)、威海、青島的旅游競(jìng)爭(zhēng)力也沒(méi)有因此得到較大提高。為了最大限度地整合膠東半島的旅游資源，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，本文認(rèn)為應(yīng)改變現(xiàn)有模式，進(jìn)行煙、威、青旅游區(qū)域合作發(fā)展。

一、旅游區(qū)域合作的基本條件

（一）區(qū)域范圍選擇要適當(dāng)

區(qū)域的范圍選擇不能過(guò)大，那樣合作的組織機(jī)構(gòu)難以選擇和建立起來(lái)，在交通上也缺少便捷性。選擇過(guò)小的區(qū)域則會(huì)削弱旅游區(qū)域合作的優(yōu)勢(shì)，增加營(yíng)銷費(fèi)用和其他項(xiàng)目支出。

（二）合作主體應(yīng)有地緣聯(lián)系

主體缺乏地緣聯(lián)系會(huì)增大合作阻力。反之，若能選擇相鄰或相近的合作主體，達(dá)到無(wú)隙連接，就能有效地減少因距離帶來(lái)的阻力，甚至可以使之趨近于零，從而降低區(qū)域合作所需成本。

（三）旅游資源要有相似性和互補(bǔ)性

相似的旅游資源有利于進(jìn)行整合營(yíng)銷，共同開拓市場(chǎng)，而互補(bǔ)性的旅游資源則能夠擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度，增加游客的游覽時(shí)間，提升目的地的吸引力，同時(shí)還可以減少替代性的競(jìng)爭(zhēng)[1]。

（四）交通網(wǎng)絡(luò)需方便快捷

區(qū)域內(nèi)的交通條件是制約旅游合作發(fā)展的瓶頸。暢通快捷的交通網(wǎng)絡(luò)能減少游客的交通時(shí)間和交通費(fèi)用，增加重游率，從而使旅游目的地在單位時(shí)間內(nèi)吸引更多的游客。

二、膠東半島旅游區(qū)域發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)。膠東半島作為中國(guó)最接近日、韓兩個(gè)亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家的地區(qū)，在擴(kuò)大客源市場(chǎng)上占有先機(jī)，并且在旅游發(fā)展上有良好的承接性。區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，道路建設(shè)質(zhì)量高，形成了打造“膠東1.5小時(shí)無(wú)障礙旅游圈”的有利條件。此外，煙臺(tái)、威海、青島三市在地理上相互銜接，合作阻力小，便于操作。

2.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。膠東半島地處我國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，有優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)背景，北有京津唐地區(qū)的輻射，南有長(zhǎng)三角地區(qū)的拉動(dòng)。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可以有效地促進(jìn)旅游區(qū)域合作的發(fā)展并為其提供經(jīng)濟(jì)保證。

3.旅游資源優(yōu)勢(shì)。膠東半島旅游資源類型豐富，其中以水域風(fēng)光和遺址遺跡為主，相似性突出。旅游資源等級(jí)總體相近，但各有特色。青島的山海城市風(fēng)光風(fēng)格獨(dú)特，煙臺(tái)八仙過(guò)海的傳說(shuō)家喻戶曉，而威海優(yōu)質(zhì)的氣候環(huán)境更適宜休閑度假。總體來(lái)看，整體資源品級(jí)較高。此外，膠東氣候溫和宜人，空氣中臭氧和負(fù)氧離子的含量比內(nèi)陸高，在開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品方面占有天時(shí)。

4.日韓特色明顯。膠東半島與韓國(guó)、朝鮮、日本隔海相望，交通便捷，常有日韓商人來(lái)此投資。除了眾多的日韓資企業(yè)，在膠東市區(qū)，特別是威海市仿韓版的或是原裝韓國(guó)服裝、小飾品琳瑯滿目，大有邊境城市的特色。

（二）劣勢(shì)

1.海洋資源季節(jié)性明顯。膠東半島的濱海旅游在6—9月份及五一、十一前后為旺季。其他時(shí)段、尤其是冬季游客稀少，海洋資源閑置，利用率低，資源脫離型旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

2.旅游區(qū)域整體形象缺失。目前，膠東半島缺乏整體旅游形象，三市在宣傳上各自為營(yíng)。青島提出“相約奧運(yùn)，揚(yáng)帆青島”的口號(hào)；煙臺(tái)宣傳“山海仙境、葡萄酒城——魅力煙臺(tái)”；威海主打“威海，地球上最適合人類居住的地方”。凌亂的旅游形象使游客對(duì)整個(gè)區(qū)域難以形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用不當(dāng)還會(huì)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，獨(dú)立的口號(hào)難以形成深度的影響力和號(hào)召力，不利于產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。

（三）機(jī)遇

1.韓國(guó)高爾夫熱。高爾夫是休閑度假游的重要支撐點(diǎn)，這一高雅運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，不但能拉動(dòng)航空、酒店等產(chǎn)業(yè)的不斷增長(zhǎng)，還能帶動(dòng)商貿(mào)和就業(yè)的發(fā)展，形成真正具有帶動(dòng)效應(yīng)的“高爾夫經(jīng)濟(jì)”。由于韓國(guó)的高爾夫資源遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)愛(ài)好者的需求，加之中國(guó)比韓國(guó)低2/3的球場(chǎng)收費(fèi)，使得來(lái)華打高爾夫的韓國(guó)游客日趨增多。膠東地區(qū)應(yīng)利用自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，抓住這一機(jī)遇，在現(xiàn)有高爾夫球場(chǎng)的基礎(chǔ)上完善服務(wù)，打造休閑旅游產(chǎn)品。

2.政府和企業(yè)開發(fā)意向強(qiáng)。目前，膠東各市政府非常關(guān)注旅游開發(fā)，并提供多項(xiàng)政策鼓勵(lì)發(fā)展旅游業(yè)。企業(yè)在現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上不斷挖掘新的旅游產(chǎn)品，一些項(xiàng)目紛紛破土動(dòng)工，有的已面向游客開放，并取得了不錯(cuò)的反響。

3.區(qū)域旅游需求的推動(dòng)。隨著旅游需求的提升，越來(lái)越多的游客希望在一次旅行中游覽多個(gè)地區(qū)，以一個(gè)地區(qū)為目的地難以吸引到更多的客源。將幾個(gè)地區(qū)聯(lián)合起來(lái)會(huì)縮減游客的旅行支出和交通時(shí)間，產(chǎn)生更大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）挑戰(zhàn)

1.行政體制限制發(fā)展。由于現(xiàn)行行政體制的制約，各市為追求政府業(yè)績(jī)，往往采用行政手段控制內(nèi)部資金的流出和外來(lái)旅游要素的流入，利用獨(dú)有的旅游資源爭(zhēng)奪相同客源市場(chǎng)，對(duì)于跨區(qū)的旅游資源則互不相讓，爭(zhēng)搶開發(fā)權(quán)和收益權(quán)，均想據(jù)為己有，這些做法都將導(dǎo)致旅游區(qū)域的不合作。

2.旅游產(chǎn)品項(xiàng)目單一。膠東半島目前的濱海旅游產(chǎn)品以海水浴和游艇觀光為主，項(xiàng)目單一。一些運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施像帆船、蹦極、潛水、豪華油輪巡游等發(fā)展不成熟，甚至是空白。

三、膠東半島旅游區(qū)域合作組織建立

（一）建立旅游區(qū)域合作組織

由于長(zhǎng)期受到“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”的影響，各地惡性競(jìng)爭(zhēng)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，因而建立能夠從戰(zhàn)略角度管理膠東區(qū)域合作開發(fā)的政府組織顯得更為迫切[2]。它將不同于“聯(lián)席會(huì)議”、“論壇”、“交流會(huì)”，應(yīng)采用議會(huì)制。組織設(shè)立秘書長(zhǎng)，由政府和民間按照不同的權(quán)重共同投票選舉產(chǎn)生，三年一換屆，人選可以是膠東各市分管旅游的政府管理人員。議會(huì)成員從三市相關(guān)政府部門人員中篩選，組成新的職能型組織機(jī)構(gòu)。另外還可聘任熟悉膠東風(fēng)土人情的民間人士和有著豐富區(qū)域合作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者、企業(yè)家擔(dān)任顧問(wèn)。

（二）組織職能

整個(gè)組織的宗旨是宏觀調(diào)控旅游區(qū)域合作中的各項(xiàng)事務(wù)，并做好旅游資源的開發(fā)利用和環(huán)境保護(hù)工作，不能直接干預(yù)企業(yè)的日常行為。協(xié)調(diào)員負(fù)責(zé)實(shí)際操作，協(xié)助處理合作中涉及的各相關(guān)部門的關(guān)系。其享有議會(huì)頒發(fā)的特權(quán)，可以簡(jiǎn)化審批程序中的各項(xiàng)手續(xù)。監(jiān)管員負(fù)責(zé)監(jiān)督審查組織各成員日常行為是否規(guī)范以及開發(fā)政策的落實(shí)情況等，享有提交罷免的權(quán)利。除此以外，監(jiān)管員還負(fù)責(zé)審核旅游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

規(guī)劃部負(fù)責(zé)旅游區(qū)域合作中的資源總體開發(fā)和規(guī)劃；營(yíng)銷部負(fù)責(zé)各階段的產(chǎn)品開發(fā)、促銷、價(jià)格和渠道；財(cái)政部負(fù)責(zé)資金的籌集和調(diào)配，資金來(lái)源從各市國(guó)家稅收中撥付，各方所占比例不得低于30%；建設(shè)部負(fù)責(zé)旅游項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)際投產(chǎn)建設(shè)；交通部負(fù)責(zé)道路交通網(wǎng)的完善，促進(jìn)無(wú)障礙旅游區(qū)的建設(shè)；文化部負(fù)責(zé)旅游開發(fā)中涉及到的文化保護(hù)和影響。

（三）組織行政管理

旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，建立有序競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)離不開政府的積極參與，有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則做保障。所以，旅游區(qū)域合作組織應(yīng)制定出一套行之有效的企業(yè)合作章程作為對(duì)已有法規(guī)的具體化和補(bǔ)充，利用行政手段保證企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)旅游合作市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序[3]。

（四）促進(jìn)區(qū)域合作組織發(fā)展的外在條件

目前，GDP、旅游收入、旅游人數(shù)是衡量政府業(yè)績(jī)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。這些硬性指標(biāo)導(dǎo)致城市間的固步自封、各自為陣，嚴(yán)重阻礙了旅游區(qū)域合作的發(fā)展，所以對(duì)政府的業(yè)績(jī)考核體制進(jìn)行改革是合作組織發(fā)展的外在條件。首先，建立“開放、合作、共贏”的政府文化，加強(qiáng)宣傳教育，提高意識(shí)，摒棄狹隘的地方保護(hù)主義和不合作態(tài)度。其次，改革考核方式，采取政府內(nèi)部硬性考核和社會(huì)彈性考核相結(jié)合的方式，以兩者按合理的權(quán)重相加后的結(jié)果作為評(píng)定業(yè)績(jī)的依據(jù)。最后，須增加考核指標(biāo)，將品牌影響力、社會(huì)綜合資產(chǎn)、費(fèi)用效益比、旅游就業(yè)機(jī)會(huì)納入指標(biāo)體系中。

四、膠東半島旅游區(qū)域合作營(yíng)銷方案

（一）整體旅游形象策劃

旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在的旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。從旅游業(yè)注意力經(jīng)濟(jì)的角度考慮，旅游者的注意力是一種稀缺資源，他們對(duì)旅游目的地的選擇越來(lái)越趨向于區(qū)域的整體形象而非單一的產(chǎn)品信息。在膠東半島，外地游客耳熟能詳?shù)木包c(diǎn)很少，只有青島嶗山、海濱風(fēng)景區(qū)、煙臺(tái)蓬萊閣、威海劉公島等幾個(gè)為數(shù)不多的景點(diǎn)。對(duì)另一些品級(jí)較高的景點(diǎn)，游客認(rèn)知感模糊或者從未聽說(shuō)過(guò)，這就需要塑造整體旅游形象，以熱點(diǎn)帶動(dòng)冷點(diǎn)，用整體旅游形象彌補(bǔ)單一旅游產(chǎn)品自身形象不足的缺陷。

1.膠東半島旅游形象定位。本文認(rèn)為合作區(qū)域整體形象應(yīng)是以休閑度假產(chǎn)品為主體，膠東民俗和節(jié)慶活動(dòng)為兩翼，以山海自然風(fēng)光為支撐，相襯于溫和宜人的氣候背景下的綜合性旅游區(qū)。

2.主題口號(hào)和視覺(jué)符號(hào)識(shí)別。依據(jù)旅游形象的“標(biāo)志性原則”、“簡(jiǎn)潔性原則”和“可識(shí)別性原則”，“山海酒都、品味生活”這一主題口號(hào)比較符合膠東半島的整體形象定位，更能彰顯三市的旅游特色，有利于塑造整體的旅游形象，打造一流的國(guó)際品牌。對(duì)其的具體詮釋如下：到最適宜人類居住的地方，于百年酒窖中品味香醇美酒，踏金沙細(xì)浪暢飲純正青啤，山海之間，領(lǐng)略濃郁的北國(guó)漁家風(fēng)情，尋找最純真的自己！

3.象征吉祥物和形象大使。吉祥物和形象大使對(duì)旅游地的形象傳播有著極為深遠(yuǎn)的影響力。吉祥物可以將抽象的旅游形象加以物化，旅游大使的感召力能夠激發(fā)潛在游客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。膠東三市可以選擇張?jiān)Ｆ咸丫坪颓鄭u啤酒為原型設(shè)計(jì)吉祥物，做成大小不一的毛絨玩具免費(fèi)發(fā)放給游客，或印制在門票、旅游車上，這些都可于無(wú)形中增加游客認(rèn)知感，提高品牌知名度。形象大使可以選擇膠東籍或客居膠東成績(jī)卓越的影視文化名人。考慮到不同年齡層消費(fèi)群體的時(shí)代差異，可以在老、中、青三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的形象大使，也根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色和風(fēng)格選擇合適的代言人。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)

1.旅游觀光線路聯(lián)合開發(fā)。目前，省外游客在膠東半島的旅游線路單一，缺少創(chuàng)新，主題不明確，重點(diǎn)不突出。在線路設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，應(yīng)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)出多條不同風(fēng)格檔次的線路，增加體驗(yàn)活動(dòng)。此外還要注意以熱點(diǎn)帶動(dòng)溫點(diǎn)、冷點(diǎn)，內(nèi)容豐富充實(shí)，節(jié)奏快慢適宜，將精彩節(jié)目留到最后，給游客留下美好的最后印象，增加重游率。

2.旅游產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于團(tuán)體游客，具體的產(chǎn)品價(jià)格由組團(tuán)旅行社制定。對(duì)于散客，可由旅游合作組織給予具體的優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)行“膠東景點(diǎn)一票通”，持有一票通的游客可在膠東半島的旅游合作景點(diǎn)暢游，無(wú)需再分別買票，而“一票通”的價(jià)格僅為各個(gè)景點(diǎn)價(jià)格總和的百分之五十甚至更低。此外，持票者到合作飯店、汽車公司住宿、吃飯、乘車可享受九折優(yōu)惠。旅游區(qū)域合作組織的監(jiān)管會(huì)需對(duì)產(chǎn)品價(jià)格加以規(guī)范和管制，保障市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。

旅游區(qū)域合作是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的需要，是“大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。筆者本著促進(jìn)膠東半島整體旅游競(jìng)爭(zhēng)力的目的，以理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的思路對(duì)膠東半島煙臺(tái)、威海、青島三市的旅游區(qū)域合作進(jìn)行了深入探討。結(jié)合膠東半島的實(shí)際情況進(jìn)行合作區(qū)域的SWOT分析，提出應(yīng)建立膠東半島旅游合作組織。進(jìn)而對(duì)膠東半島旅游區(qū)域合作的營(yíng)銷策略進(jìn)行了較為細(xì)致的研究，提出了對(duì)創(chuàng)建整體形象，開發(fā)旅游產(chǎn)品的設(shè)想。

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