企業聲譽影響因素及其相關問題研究述評

摘要:作為企業重要的無形資產，企業聲譽是其競爭優勢的主要來源，而如何提升企業聲譽正日益成為企業關注的焦點之一。簡述了企業聲譽的起源與發展，著重分析了企業聲譽的概念與內涵及其影響因素等相關問題，并對其發展趨勢及如何加強中國企業的聲譽管理進行了初步探討。

關鍵詞:企業聲譽;聲譽管理;影響因素;研究展望

中圖分類號:F270.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0164-03

收稿日期:2010-01-18

作者簡介:劉各龍(1968-)，男，湖南株洲人，經濟師，在職研究生，從事市場營銷管理研究。

一、引言

良好的聲譽是企業所擁有的獨特資源，它能在企業經營的各個方面提升企業的競爭力。特別是在目前，隨著中國經濟市場化程度的不斷提高和買方市場的出現，市場競爭越來越激烈，產品同質性越來越大，企業聲譽這種獨特資源的作用必然進一步凸顯出來，它對企業發展乃至生存的意義越來越重要。正如Fombrum(2004)所言，良好的聲譽就是一張非常好的名片，它能打開大門、吸引追隨者、帶來投資者和消費者，以及贏得人們的尊敬。而且，企業聲譽作為企業的無形資產，其漫長的培育過程使它具有競爭企業難以模仿的特性，勢必成為企業競爭優勢的主要來源。因此，對于任何一個致力于長期持續發展的企業而言，加強企業聲譽管理，使企業聲譽得到有效地培育、積累和維護具有十分重要的戰略意義。

本文通過對國內外企業聲譽理論文獻的系統研究，對企業聲譽的起源與發展、概念與內涵及其影響因素等主要研究問題進行梳理，以期明晰企業聲譽理論的研究現狀，在此基礎上對企業聲譽理論的進一步研究趨勢進行了初步探析。

二、企業聲譽理論的起源與發展

對于聲譽的研究，最早可追溯到1763年經濟學鼻祖亞當·斯密對聲譽的分析和解釋，他認為聲譽是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，是對個人的隱性激勵。在經濟學中，一般認為聲譽的建立是一個長期動態博弈的過程。由于契約的不完全性，不能窮盡所有情況，契約各方履行職責是基于相互信任，而相互信任的基礎是多次重復交易，長期的信任就形成了聲譽。

在企業聲譽的研究領域，目前國外最具有代表性的學者是Charles Fombrun，他也是最早對企業聲譽進行研究的學者之一，在1997年創立了《企業聲譽評論》(Corporate Repuation Review)期刊，并且于2000年開發了一種測量聲譽的新方法——聲譽商數(Reputation Quotient，RQ)。此外，Mark Shanley，Harris和Manfred等人也是具有相當影響力的學者。

目前中國專門對企業聲譽進行研究的學者相對較少，但是鑒于聲譽對企業組織的重要性，近年來學者們對企業聲譽的研究熱情與日俱增。較早涉足聲譽研究的國內學者有張維迎等人，目前徐金發、白永秀和張四龍等學者在此領域也積累了一定的研究成果。另外，隨著博弈論和信息經濟學進一步完善，在20世紀80年代，組織聲譽理論開始興起。中國學者余津津(2003)從經濟學角度把組織聲譽理論研究成果歸納為三部分:標準聲譽理論、聲譽交易理論和聲譽信息理論 [1]。李軍林(2004)在總結前人文獻基礎上認為，聲譽理論是沿著個體聲譽和組織聲譽或群體聲譽兩條線索向前發展的。這些成果對于企業聲譽研究在國內的推動和進一步發展具有一定促進作用 [2]。

三、企業聲譽的概念辨析與演進

企業聲譽的研究者往往結合自身的研究問題，從不同的視角提出企業聲譽的概念，因而對于企業聲譽存在大量不同的表述。如Weigelt和Camerer(1988)認為，聲譽是企業的一組特性，源于企業過去的行為 [3];Wartick(1992)認為，聲譽是單個利益相關者感知到的組織反應對于眾多組織利益相關者的需要和期望的滿足程度的集合體[4];Herbig和Milewicz(1993)認為，聲譽是各群體對企業過去行為的一種整體認知判斷 [5]。

比較有代表性的關于企業聲譽的定義是Fombrun和Rindova(1996)提出的:企業聲譽是利益相關者對企業過去的行為以及企業提供有價值的產品或服務等能力所形成的看法的綜合體現，這些行為和結果反映了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力 [6]。該定義自20世紀90年代中期以來被廣泛接受和使用。Brown和Logsdom(1997)歸納了該定義的三個關鍵點:強調結構的感知特性;它是所有利益相關者的整體感知;是對于某些標準的比較 [7]。雖然Fombrun認為聲譽是企業利益相關者對企業的整體估計，但是該定義僅考慮消費者、投資者、雇員和普通公眾的情感反應，而沒有考慮認知要素。與Fombrun的概念相對應，Gray和Ballmer(1998)認為，企業聲譽是企業利益相關者對企業特性的評價，但他們沒有考慮企業的情感要素 [8]。

在此基礎上，有學者不斷對前人成果進行補充和完善。Hall(1992)認為，企業聲譽包含了利益相關者對企業所持有的理性認知和情感 [9]。Williams(2000)認為，企業聲譽的概念應該是形象、個性與聲望的整合;Barnett(2000)認為，公司聲譽是各種經驗、印象、信仰、感情和知識相互作用的綜合結果，它是一個社會的、集合的、關系的概念，它的影響范圍是廣泛的，它的功能效應是綜合的，它的作用方式是關系的;Whettne和Mackey(2002)認為，企業聲譽是利益相關者以自己對企業的期望為評估標準來對企業的行為作出的判斷 [10];Davies(2003)認為，企業聲譽就是身份(identity)和形象(image)的結合，身份是指企業內部雇員如何看待企業，形象是指企業外部的利益相關者如何看待企業，特別是顧客的看法。此后，Manfred等人(2004)從一個全新的角度對企業聲譽進行闡釋，提出企業聲譽分為認知和情感兩個維度，在評估企業聲譽時，不僅僅要評估對企業特征的主觀理解(如“成功企業”、“高質量的產品”)，而且要評估這些特征對人的內在影響(如“企業是不成功的，但我就是喜歡它”) [11]。

綜上所述，本文認為企業聲譽是企業的最廣泛利益相關群體形成并發展起來的對企業的一種由情感反應和理性認知構成的態度，這種態度能夠使得利益相關者采取相應的行為。

四、企業聲譽的影響因素分析

學者們從不同角度對企業聲譽的影響因素進行研究，取得了許多寶貴的成果，這也為企業聲譽管理提供了借鑒。

在企業管理方面，Rose Thomsen(2004)通過實證研究發現，公司財務績效能提高企業聲譽 [12];Brammer Pavelin(2006)利用大公司的樣本數據，發現財務績效是企業聲譽的決定因素之一 [13]。Winfrey and Logan(1998)發現，經理的報酬和企業聲譽之間有著顯著的相關 [14];Tom Bell Jr(2001)通過對眾多的CEO、證券分析師、新聞媒體人員以及政府官員等訪談，得出結論:CEO聲譽占企業聲譽的40%左右。Hill Knowlton的研究發現，管理者的聲譽，包括CEO、CFO和COO等作為整體的聲譽，比單位領導人、董事長、單獨的董事對分析家的影響更大 [15]。公司的戰略和企業聲譽也存在著一定的聯系。專業化經營公司比多元化經營公司的聲譽高，關聯性多元化經營公司的聲譽比非關聯性多元化經營企業聲譽高(Williams，Schnake，Fredenberger，2005) [16]。

管理的質量也是企業聲譽的重要驅動力(Ballen Kate，1992) [17]。Sylvia(2000)從企業的關系能力、財務能力與運營能力三個方面對因素進行分離，證明企業聲譽影響因素分別是公司人格、社會效用、社會敏感性與消費者接觸。Newen和Goldsmith(2001)在多個行業進行了實證調研，發現影響消費者感知的企業聲譽影響因素主要是企業的專業技術性和可信賴度。Jin和Kim(2003)在零售業進行實證分析，認為聲譽的影響因素有服務便利性、購物便利性、購物環境、價格競爭力以及時尚商品豐富性等。行業也是影響企業聲譽評價的重要因素，Don Porritt(2005)通過研究得出:社會公眾認為銀行和通訊服務是為社會提供基礎性服務的公司，應當首先考慮各利益相關者的利益而不應當是股東，“基礎性服務公司”巨額收益的聲明，由于看起來是犧牲了消費者和公眾的利益，所以會降低企業的聲譽 [18]。

可以發現，上述研究內容絕大多數將眼光聚焦于企業的內部，從產品質量、管理水平、財務表現等方面進行了總結;也有少數學者將企業承擔的社會責任、公益事業等企業參與的外部活動相關內容考慮在內，盡管如此，研究的視角仍稍顯局限。企業的所有活動，包括生產活動、銷售活動等等，都不是企業整體孤立而憑空地進行的，它們的這些活動總是在和其他社會群體不斷的發生著各種各樣的關系，企業在與其利益相關者發生關系時所表現出來的各種行為，也肯定會影響到企業的聲譽，可以認為企業與利益相關者的關系也是企業聲譽的重要影響因素之一。

在企業利益相關者方面，對待員工的公平性和公司聲譽相關(Daniel J Koys，1997) [19]。Maathuis(1999)從利益相關者需要理論出發，結合制造業進行實證分析，確定企業聲譽影響因素是一般質量、技術質量、能力、吸引力、信譽和社會責任，此后又得出企業聲譽影響因素分別為產品實情、產品評價、組織實情、組織績效、組織人格、組織所屬國家以及市場。Maignan和Ferren(2003)著重強調了企業所應承擔的各項社會責任，確定影響企業聲譽的影響因素分別為經濟責任、法律責任、道德倫理責任、慈善責任、員工責任、客戶責任、投資者責任與溝通責任。在現實中最能夠影響企業聲譽的因素是消費者對公平的感知，以及企業的成功和領導者(Graham Helen，2005) [20]。Stelios C Zyglidopoulos(2005)根據相關的文獻，建立了兩個假設并進行了檢驗，研究發現裁員和企業聲譽負相關 [21]。

綜上所述，影響企業聲譽的因素是多重的。學者們對企業聲譽影響因素的研究，有助于企業能夠更加準確地把握影響企業的因素，從而能夠有的放矢，更加有效地進行企業聲譽管理。

五、進一步研究展望

目前，國內企業聲譽管理無論在理論上還是實踐上仍存在一些不足之處，現有研究還處于引進階段，缺乏系統性。因而，國家一方面需要加大聲譽領域的科研投入，鼓勵更多學者參與聲譽理論研究;同時結合本國國情，形成中國文化背景下的聲譽理論體系，進而實現對中國企業聲譽管理的有效指導;另一方面應該加緊完善信用體系和法律制度，為企業提供一個有利的外部發展環境，實現企業間的公平競爭，使得聲譽價值得到真實體現，從而促進企業對聲譽管理的重視。

具體看來，企業聲譽理論研究可以在以下幾方面實現突破:(1)企業戰略性聲譽管理研究。企業聲譽已經成為企業競爭優勢的重要源泉之一，因而要從戰略高度重新審視企業聲譽，對企業實行戰略性聲譽管理。這就要求對企業聲譽戰略的制定、執行、控制及反饋等過程進行系統研究，如企業聲譽戰略的制定應該如何實現企業聲譽戰略與企業文化、企業的組織結構、企業的資源基礎等方面的相互匹配，應該如何通過建立有效的企業內部協調機制提升聲譽戰略的執行能力，如何對企業聲譽戰略的實施過程進行有效控制等。(2)企業聲譽管理的動態性研究。企業聲譽的構建是一個長期努力的過程，影響企業聲譽的各種因素都處于不斷地發展變化之中。以企業成長階段為例，企業聲譽的形成貫穿于企業的各個成長階段，是一個動態的形成過程。不同的企業成長階段，利益相關者賦予評價指標的權重會有所差異，因而要實現企業聲譽管理與企業成長階段的匹配。比如在初創期，企業應該更多地應用媒體宣傳，提升企業的知名度;在成長期，產品或服務質量對于聲譽的貢獻加大，企業應致力于產品或服務質量的提升;在成熟期應通過大規模定制，實現生產的低成本，同時提供優質服務，通過為顧客讓渡價值提升企業聲譽;在分化期，企業應強化創新能力，實現企業的二次騰飛，進而實現企業聲譽的持續提升。企業聲譽管理只有實現與企業成長階段的匹配，才能運用有限的資源實現企業聲譽的最大化。(3)企業聲譽理論的系統框架構建研究。由于人們心理、行為的多樣性以及對客觀事物認識的深度、廣度的差異，企業聲譽理論的研究者采用的分析模式也是多視角的，導致了同一領域的研究存在多種不同的結果，這些結果甚至是相互矛盾的，但卻難以對此做出合理的解釋，企業聲譽理論正處于百家爭鳴的狀態，根本原因還在于企業聲譽理論缺乏完整的理論框架體系。因而需要用系統的思維方式，對企業聲譽理論進行較為全面的總結，通過對企業聲譽的整體性思考，構建企業聲譽理論的系統框架，實現各種研究成果的相互融合，探求現有研究結論的合理解釋，進而使企業聲譽理論成為相對成熟的企業管理理論。

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[責任編輯 安世友]