中國(guó)20世紀(jì)二三十年代中外廣告創(chuàng)意的對(duì)峙局面

摘要:20世紀(jì)二三十年代，是中國(guó)近代廣告的發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，西方列強(qiáng)的商品打入中國(guó)市場(chǎng)，其龐大的銷(xiāo)售攻勢(shì)，使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地。廣告成為外國(guó)商品長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)的最有利武器之一。中國(guó)民族企業(yè)，在極其艱苦的環(huán)境中奮發(fā)努力，他們?cè)谖鞣搅袕?qiáng)軍事，經(jīng)濟(jì)壓迫的夾縫中，在同外國(guó)資本家的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)，廣告也在這一時(shí)期發(fā)展起來(lái)了。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)不干落后，積極面對(duì)，采取各種營(yíng)銷(xiāo)方式與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其中廣告也成為它們與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段。這期間，中外廣告在創(chuàng)意方面出現(xiàn)了一個(gè)對(duì)峙的局面。

關(guān)鍵詞:20世紀(jì)二三十年代;廣告創(chuàng)意;中國(guó)

中圖分類(lèi)號(hào):F129 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)10-0172-02

收稿日期:2010-01-18

作者簡(jiǎn)介:楊昆麗(1966-)，女(回族)，云南昆明人，副教授，碩士研究生，從事廣告學(xué)、廣告史、廣告美學(xué)研究。

中國(guó)是古文明的發(fā)祥地之一，也是廣告的起源國(guó)家之一。在漫長(zhǎng)的廣告歷史長(zhǎng)河里，廣告促進(jìn)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自己也在不停的發(fā)展著、豐富著。然而，從目前中國(guó)廣告業(yè)的總體水平來(lái)看，中國(guó)的廣告與國(guó)際廣告，在操作方法和操作理念上來(lái)，中國(guó)當(dāng)代廣告的創(chuàng)意水平和操作水平與國(guó)際廣告相比有很大的差距。

翻開(kāi)中國(guó)廣告史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況:1979年，是一個(gè)意味深長(zhǎng)的數(shù)字，它揭開(kāi)一個(gè)新時(shí)代序幕，并翻開(kāi)中國(guó)當(dāng)代廣告史的第一頁(yè)。從這段話(huà)我們會(huì)體會(huì)出一個(gè)感覺(jué):中國(guó)的近代廣告曾經(jīng)繁榮過(guò)，后來(lái)曾經(jīng)衰落過(guò)，到1979年才開(kāi)始復(fù)興。衰落過(guò)我們是可以肯定的，解放以后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的極端發(fā)展與政治意識(shí)全面的專(zhuān)政、尤其在“文化大革命”期間，全國(guó)的廣告業(yè)由萎縮到全面破壞。但曾經(jīng)在20世紀(jì)二三十年代中國(guó)的廣告相當(dāng)繁榮，特別是上海，其操作方式與廣告理念大致與國(guó)際廣告同步。由于中國(guó)的“開(kāi)放”，許多外國(guó)企業(yè)來(lái)中國(guó)淘金，這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了一種在華的外商品牌的廣告創(chuàng)意和中國(guó)民族企業(yè)的品牌廣告創(chuàng)意對(duì)峙的局面。

一、中外企業(yè)廣告行業(yè)狀況

西方及日本列強(qiáng)的產(chǎn)品打入中國(guó)后，一個(gè)理念就是通過(guò)遍布中國(guó)各地的分配中心和代銷(xiāo)商店，把貨物一直送到最小的零售商販那里。其龐大的銷(xiāo)售攻勢(shì)，使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地，而報(bào)紙等印刷品廣告更是長(zhǎng)驅(qū)直入。最初廣告應(yīng)用了先進(jìn)的印刷技術(shù)配以洋味十足的西方水彩畫(huà)、油畫(huà)和千奇百怪的廣告內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，后來(lái)由于意識(shí)到廣告只有與本民族的生產(chǎn)生活密切的歷史、文化，才能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，才具有流傳開(kāi)來(lái)的生命力。因此，在當(dāng)時(shí)外商請(qǐng)了技藝高超，又有一定知名度的中國(guó)畫(huà)家來(lái)給他們制作適合中國(guó)人口味的廣告畫(huà)。由于運(yùn)用了這樣的宣傳攻勢(shì)，因此，極大地帶動(dòng)了外商產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大幅度增加。

中國(guó)民族企業(yè)，在極其艱苦的環(huán)境中奮發(fā)努力。他們?cè)谖鞣搅袕?qiáng)軍事、經(jīng)濟(jì)壓迫的夾縫中，在同外國(guó)資本家的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)。面對(duì)中國(guó)“門(mén)戶(hù)開(kāi)放”的市場(chǎng)，面對(duì)外商龐大的銷(xiāo)售攻勢(shì)，中國(guó)民族企業(yè)中一批中西方融合的懂知識(shí)，有技術(shù)，會(huì)管理的民族資本家與外國(guó)資本家進(jìn)行了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)民族資本家深刻地認(rèn)識(shí)到了廣告對(duì)企業(yè)的重要性及對(duì)產(chǎn)品在人們心目中占據(jù)地位的關(guān)鍵性，所以對(duì)廣告進(jìn)行投資，他們也開(kāi)展有效的廣告競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)民族企業(yè)的廣告發(fā)展是驚人的，規(guī)模較大的企業(yè)設(shè)立廣告部，規(guī)模較小的企業(yè)雖然不設(shè)廣告部，但廣告的設(shè)計(jì)往往有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，同時(shí)管理廣告工作。聘請(qǐng)中國(guó)的畫(huà)家創(chuàng)作形式多樣，創(chuàng)意豐富的廣告畫(huà)。這些舉措，面對(duì)自以為是，長(zhǎng)驅(qū)直入占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的洋商來(lái)談無(wú)疑成為最大的競(jìng)爭(zhēng)。

二、中外企業(yè)廣告創(chuàng)作狀態(tài)

1.外國(guó)企業(yè)廣告創(chuàng)作人員狀況。西方列強(qiáng)的產(chǎn)品打入中國(guó)后，最初的廣告宣傳帶有明顯的侵國(guó)主義的嘴臉。例如，英商駐華英美煙草公司的老刀牌香煙，就是煙盒上畫(huà)著一個(gè)手持彎刀，腰別短刀的海盜模樣的一個(gè)外國(guó)人的形象做廣告; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的所謂 “神藥”。“翹胡子仁丹”廣告內(nèi)容盛氣凌人，甚至讓人讀出殺機(jī)。侵略者的嘴臉在國(guó)人內(nèi)心深處打下深刻的烙印。盡管洋商的廣告打得五花八門(mén)，千奇百怪，中國(guó)的百姓會(huì)買(mǎi)賬嗎?因此，洋商的產(chǎn)品一度銷(xiāo)售受挫。外商通過(guò)調(diào)查，了解到中國(guó)人喜歡什么樣的廣告，知道什么樣的廣告才能打動(dòng)他們，因此，洋商聘請(qǐng)了中國(guó)畫(huà)家來(lái)為他們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)作廣告。中國(guó)畫(huà)家憑借他們深厚的功力和對(duì)中國(guó)文化的了解，中國(guó)民情民俗的了解，為洋商們創(chuàng)作出許多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的，適合中國(guó)人欣賞口味的廣告，為洋商打通了中國(guó)銷(xiāo)售渠道，增加了商品銷(xiāo)售量。應(yīng)該說(shuō)，這時(shí)期外國(guó)企業(yè)的廣告創(chuàng)作者幾乎是中國(guó)當(dāng)時(shí)的畫(huà)家。

2.中國(guó)廣告創(chuàng)意人員狀況。中國(guó)民族企業(yè)的成熟的廣告人員也是中國(guó)的畫(huà)家，而且絕大多數(shù)是為洋商創(chuàng)作過(guò)廣告畫(huà)的那些畫(huà)家。為外國(guó)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)作廣告畫(huà)的畫(huà)家，他們先幫助洋商，在這期間也學(xué)習(xí)了與繪畫(huà)不同的商業(yè)作品的表現(xiàn)，形成了自己的廣告風(fēng)格。他們雖然在外商那里，酬金豐厚，待遇優(yōu)越，但他們畢竟是中國(guó)人。當(dāng)時(shí)的外商對(duì)中國(guó)人是極度的歧視的，這些已有成熟廣告操作理念的廣告畫(huà)家是不可能長(zhǎng)期容忍的，他們中的一部分轉(zhuǎn)向中國(guó)企業(yè)，利用他們?cè)跒橥馍谭?wù)時(shí)所學(xué)到的先進(jìn)的廣告知識(shí)為中國(guó)民族企業(yè)服務(wù)。

三、中外廣告創(chuàng)意的對(duì)峙局面

從上面的論述中我們知道，中國(guó)民族企業(yè)和外國(guó)企業(yè)所聘請(qǐng)的廣告創(chuàng)意者幾乎都是中國(guó)人，因此，可想而知，他們的廣告操作方式和創(chuàng)意理念都大致在一個(gè)水平上。

(一)廣告題材的相同或相式性對(duì)峙

中外企業(yè)所用的廣告題材的相同或相近是20世紀(jì)二三十年代比較突出的現(xiàn)象。相同的、相似的、甚至是不同的產(chǎn)品都可能用同一題材做廣告。

例如:哈得門(mén)香煙的廣告《王昭君圖》一經(jīng)發(fā)布，中國(guó)南洋公司的大愛(ài)國(guó)牌香煙廣告也馬上發(fā)布《昭君出塞》。同是王昭君的題材，采取不同的表現(xiàn)形式，前者為昭君與侍女在園林中，后者為昭君騎馬，背景為大漠邊疆 [1]。從哈得門(mén)和大愛(ài)國(guó)牌的廣告創(chuàng)意來(lái)看，二者雖表現(xiàn)形式不同，但創(chuàng)意的手法其實(shí)是一樣的; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的藥品，“人丹”是中國(guó)龍虎公司的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，中國(guó)龍虎牌 “人丹”廣告在上海各大報(bào)紙和路牌上發(fā)布，凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌 “人丹”的身影，二者的廣告大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度 [1]。但二者在廣告的形式、設(shè)計(jì)和藥性宣傳上大致一致。

(二)廣告內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性對(duì)峙

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō):“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”[2] 從廣告創(chuàng)意的角度來(lái)看，找到產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。現(xiàn)代廣告在對(duì)廣告創(chuàng)意時(shí)要求有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性。這種要求對(duì)于處于近代廣告時(shí)期的中國(guó)廣告來(lái)說(shuō)是很難完成的，但在當(dāng)時(shí)有些中外產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)代廣告的形式。

例如:1930年“小囡”香煙廣告和1930年惠民奶粉公司廣告。“小囡”牌香煙即將問(wèn)世，策劃人一連幾天包下《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等上海各報(bào)第一版的全幅廣告位。第一天，整個(gè)版面只印了一個(gè)大紅蛋;第二天，版面換成了根小孩的發(fā)辮;第三天出現(xiàn)了一個(gè)惹人喜愛(ài)的胖娃娃到;第四天，謎底終于揭開(kāi)，版面刊出了一條 “祝賀大家早生貴子”的賀詞，并告知有家“福昌煙草公司” 推出了一種 “小囡” 牌香煙 [3]。按習(xí)俗，得子吃紅蛋是件大喜事，這個(gè)新奇的廣告借助 “生子” 和 “小囡” 香煙的間世的關(guān)聯(lián)性讓消費(fèi)者耳目一新，促使大家紛紛購(gòu)買(mǎi) “小囡” 牌香煙，既為嘗嘗新鮮，也為討個(gè)吉利。

1930年，畫(huà)家杭稚英為外國(guó)企業(yè)惠民奶粉公司創(chuàng)作的廣告宣傳畫(huà)惠民奶粉中同樣有現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作意識(shí)在里面。廣告畫(huà)的上部分是一個(gè)新型上海美少婦抱著一個(gè)孩子，這個(gè)孩子長(zhǎng)得又白又健康，畫(huà)面的下部分左右是兩聽(tīng)惠民奶粉，中間是一個(gè)畫(huà)有一人與一牛的 “人牛商標(biāo)” [1]。這種孩子的健康與奶粉有關(guān)的廣告創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)不是太多見(jiàn)的。當(dāng)時(shí)的大多數(shù)廣告不注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，只注重用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的文學(xué)故事、民間故事、英雄人物等題材，把所宣傳的產(chǎn)品“丟”進(jìn)去，不管產(chǎn)品與題材之間是否有什么關(guān)系，可以說(shuō)這是中國(guó)20世紀(jì)二三十年代常見(jiàn)的廣告形式。

中外廣告中注意廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)” 性，在當(dāng)時(shí)雖然不是太多，但一些創(chuàng)用人員已注意到它對(duì)廣告的生命力的延長(zhǎng)作用。在以后的創(chuàng)作中，這類(lèi)作品越來(lái)越多，因?yàn)樗蠌V告的生存原則。

(三)廣告創(chuàng)作中獨(dú)特技法的應(yīng)用

在20世紀(jì)二三十年代出現(xiàn)的題材多樣和現(xiàn)實(shí)生活的廣告畫(huà)，到今天為止，它那獨(dú)特創(chuàng)作技法所散發(fā)出來(lái)的韻味，讓人們無(wú)法抹去對(duì)過(guò)去的記憶。這種記憶是獨(dú)特的，它只屬于那個(gè)特定的時(shí)代。

在當(dāng)時(shí)的廣告創(chuàng)作中，有一種獨(dú)特的創(chuàng)作技法——碳精擦筆水彩技法。這種畫(huà)法以中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)為基礎(chǔ)，采用炭精擦筆肖像畫(huà)和水彩畫(huà)法，又借鑒美國(guó)動(dòng)畫(huà)片設(shè)計(jì)師H.迪斯尼的絢麗色彩，熔中西方之長(zhǎng)于一爐，色彩鮮麗明快，質(zhì)感細(xì)膩逼真，符合東方民族的審美習(xí)俗，深受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的喜愛(ài)。這種炭精擦筆水彩技法，以畫(huà)家鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人的廣告作品為主，涉及到中外企業(yè)之中的香煙公司、保險(xiǎn)公司、印刷廠(chǎng)、銀行等方面。可以說(shuō)，由于他們的這種創(chuàng)作技法在中外企業(yè)的產(chǎn)品廣告中都常見(jiàn)，因而他們的作品形成了自我對(duì)峙。

20世紀(jì)二三十年代是中國(guó)近代廣告的發(fā)生發(fā)展時(shí)期，中國(guó)的畫(huà)家在“轉(zhuǎn)型” 之后不斷探索著前進(jìn)，為中國(guó)這時(shí)期的廣告開(kāi)拓出不同的創(chuàng)作流派，也為這時(shí)期的廣告加上了濃墨重彩的一筆。

20世紀(jì)二三十年代在華的外國(guó)企業(yè)的商品廣告和中國(guó)民族企業(yè)的商品廣告，由于當(dāng)時(shí)所處的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)和文化的原因，一直處于一個(gè)爭(zhēng)峰相對(duì)的局面。這種局面促使了中國(guó)近代廣告業(yè)自信、自強(qiáng)地突飛發(fā)展，為中國(guó)的廣告史增添了光彩的一筆，可作為現(xiàn)代廣告的一個(gè)很好的借鑒。

參考文獻(xiàn):

[1]趙琛.中國(guó)近代廣告文化[Z].臺(tái)北:大計(jì)文化事業(yè)有限公司，2002:90-150.

[2]余明陽(yáng) 陳先紅.策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003:195.

[3]白光.中外早期廣告珍藏與評(píng)析[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社，2003:198.

[責(zé)任編輯 安世友]