論廣告語篇中預(yù)設(shè)的語用功能

摘要: 廣告語言作為一種說服性語言，最終的目的是向潛在的客戶群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說人們采取購買行為。作為一種重要的語言現(xiàn)象，預(yù)設(shè)由于其自身的特點(diǎn)，經(jīng)常被廣告人用來增強(qiáng)廣告的說服力。因此，通過對廣告語篇中語用預(yù)設(shè)的含義、類型的分析和歸納，可以知道語用預(yù)設(shè)在廣告語篇中所具有的獨(dú)特功能。

關(guān)鍵詞:預(yù)設(shè);廣告語言;語用功能

中圖分類號(hào):HO-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)20-0175-02

廣告，特別是商業(yè)廣告，是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，成為人們生活中不可或缺的部分，成為人們選擇商品的向?qū)?。在商業(yè)廣告中，廣告商想方設(shè)法地宣傳他們的產(chǎn)品和服務(wù)，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，從而實(shí)現(xiàn)勸說消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)的最終目的。廣告撰寫人為了宣傳或促銷某種商品和服務(wù)，盡可能地采用一切語言及非語言的技巧來實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。預(yù)設(shè)現(xiàn)象，作為語言學(xué)，特別是語用學(xué)中的一個(gè)重要話題，語用預(yù)設(shè)就因其具有的獨(dú)特的屬性:單向性、主觀性、隱蔽性，而被廣告撰寫者用來增強(qiáng)廣告語言的說服力。本文通過對廣告語篇中語用預(yù)設(shè)的含義，類型的分析和歸納，提出語用預(yù)設(shè)在廣告語篇中所具有的功能。

一、廣告語篇中語用預(yù)設(shè)的含義

語用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)，也叫語用前提、語用先設(shè)，是一種語用推理(pragmatic inference)，即聽話人必須根據(jù)語言事實(shí)和它表達(dá)的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據(jù)某些準(zhǔn)則推導(dǎo)出來的說話人意圖表達(dá)的意義(何自然，1997)。對于語用預(yù)設(shè)，語言學(xué)家有著不同的見解。例如，Keenan 認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指一個(gè)句子或話語在特定的語境中是否恰當(dāng)。語用預(yù)設(shè)實(shí)際上是對話語交際者和語言使用者之間關(guān)系的研究。Lakoff 認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指說話人對言語語境所做的設(shè)想(assumption of speech context)。Fillmore 把語用預(yù)設(shè)看作是成功實(shí)施某一言語行為所需要的合適性條件 (appropriateness or felicity conditions)。因此，廣告語篇中的語用預(yù)設(shè)是指廣告撰寫者通過特定的語境向消費(fèi)者傳遞的意圖、態(tài)度等的前提關(guān)系。

二、廣告中預(yù)設(shè)的分類

語言學(xué)者從不同的角度來研究廣告語言中預(yù)設(shè)的種類。這里主要介紹陳仁新教授對廣告語篇中預(yù)設(shè)的分類。陳新仁老師對廣告預(yù)設(shè)的分類是從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)的。他認(rèn)為，有關(guān)消費(fèi)的社會(huì)心理主要包括:價(jià)值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等方面;能對這些方而構(gòu)成影響的因素包括:具有說服力的事實(shí)、信念的變化、行為的必要性和狀態(tài)的改善等。因此，陳仁新將廣告語中的預(yù)設(shè)大致分為如下四類:

(一)事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)勝于雄辯，改變一個(gè)人或群體態(tài)度或行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。在廣告語篇中，為了改變?nèi)藗兊男拍睿屜M(fèi)者動(dòng)心，廣告的撰寫者在創(chuàng)作時(shí)就可以利用這種效應(yīng)，從而達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。

(二)信念預(yù)設(shè)

廣告對消費(fèi)者施加影響的目的在于改變他們的態(tài)度、信念和看法。廣告創(chuàng)作者為了推銷商品，往往會(huì)采取策略，通過對消費(fèi)者施加新的信念或價(jià)值觀而動(dòng)搖其信念。一旦這種施加的信念與價(jià)值觀為社會(huì)所接受，那么它不僅對個(gè)體消費(fèi)者而且對整個(gè)社會(huì)的文化都會(huì)產(chǎn)生一種持久的影響。廣告創(chuàng)作者往往利用信念預(yù)設(shè)去影響消費(fèi)者的態(tài)度，通過改變其信念來激發(fā)其購買行為。

(三)狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)與人的情感是緊密聯(lián)系在一起的，并且它是人的本能(如，歡樂、恐懼、氣憤等)和預(yù)先的假設(shè)結(jié)合的產(chǎn)物。這種預(yù)先的假設(shè)的基礎(chǔ)是文化和教育，很明顯，廣告往往具有把預(yù)先的假設(shè)灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦之中的功能。狀態(tài)預(yù)設(shè)在某些方面與事實(shí)預(yù)設(shè)是相似的。事實(shí)預(yù)設(shè)通過使用一系列詞匯和語法手段，采用一種相對客觀的方式來預(yù)設(shè)事實(shí);而狀態(tài)預(yù)設(shè)卻相對主觀地預(yù)設(shè)消費(fèi)者過去處于某種情感狀態(tài)中，但現(xiàn)在他們通過使用某種產(chǎn)品而處于一種全新的情感狀態(tài)之中。簡而言之，狀態(tài)預(yù)設(shè)較之事實(shí)預(yù)設(shè)，更為主觀。

(四)行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)是廣告語言中另一種常見的現(xiàn)象。事實(shí)上，行為是人們針對刺激所做出的反應(yīng)，是人們態(tài)度的最終體現(xiàn)。行為預(yù)設(shè)一般可以分為三類，其中一類是關(guān)于消費(fèi)者過去的行為，這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的，就像狀態(tài)預(yù)設(shè)中的過去狀態(tài)一樣。一般說來，消費(fèi)者都想放棄這類行為，就像希望改變過去的某種狀態(tài)一樣。

三、預(yù)設(shè)在廣告中的獨(dú)特功能

預(yù)設(shè)對廣告的表達(dá)效果有著獨(dú)特的作用，這些作用的重要性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一，預(yù)設(shè)能夠幫助廣告設(shè)計(jì)者更好地掌控廣告語言、運(yùn)用廣告策略;其二，預(yù)設(shè)可以幫助普通消費(fèi)者掌握廣告所傳遞的信息，進(jìn)而謹(jǐn)慎而高效地決定其購買的行為。

(一)預(yù)設(shè)使廣告語言簡潔化

預(yù)設(shè)能夠使廣告的語言更為簡潔，這是由其自身語用、語義方面的性質(zhì)和特點(diǎn)所決定的。預(yù)設(shè)對于廣告語言的簡化作用是由于其共知性所決定的。正所謂“言以簡為貴”，對于廣告語篇更是如此。實(shí)際上，語用預(yù)設(shè)的共知性決定了我們沒有必要將大家共知的信息明示出來，預(yù)設(shè)信息可以由廣告受眾推導(dǎo)出來，這樣，廣告語言就自然變得簡明了。例如:

A:“你今天用大寶了嗎?”

B:“……”

C:“嘿，你瞧人家那張臉。”

這是一則大寶潤膚霜的電視廣告。A 問B:“你今天用大寶了嗎?”在B沒有回答之前，C說:“嘿，你瞧人家那張臉?！?(這個(gè)時(shí)候，一個(gè)年輕美麗、肌膚剔透的女孩形象出現(xiàn)在電視屏幕上)。事實(shí)上，C的答案就是在利用預(yù)設(shè)來告訴觀眾，大寶是一種潤膚霜，擦了之后能使人變得更加年輕漂亮。廣告的設(shè)計(jì)者，通過畫面的展示和言語中預(yù)設(shè)的使用，讓廣告的受眾掌握了共知的信息，進(jìn)而省略掉了用來描述該潤膚霜功效的詞語。

(二)預(yù)設(shè)使語言趣味化

隨著廣告業(yè)的發(fā)展壯大，廣告設(shè)計(jì)者越來越意識(shí)到使用有趣生動(dòng)的語言形式達(dá)到效果的重要性了。廣告的設(shè)計(jì)者可以通過預(yù)設(shè)生動(dòng)、有趣的語言形式來暗示出其真正的意圖，更好的吸引消費(fèi)者，達(dá)到誘導(dǎo)其購買的目的。例如:

If you don’t think clothes make any differences; try to walk on the street without any. ( the clothing shop)

這是一則服裝店的廣告，從表面上來說，它看似在和消費(fèi)者開玩笑，但它卻暗含著你原來的衣服已經(jīng)過時(shí)了，而該服裝店又正在推出新款式的服裝，要是你不用新款的服裝來替換你現(xiàn)有的舊款服裝，那么，你還不如不穿任何衣服在大街上行走呢?？梢?，這則廣告以幽默的語言，通過預(yù)設(shè)的方式，向消費(fèi)者道出其真正的目的。

(三)預(yù)設(shè)使廣告隱蔽化

它是指說話人將預(yù)設(shè)信息隱含在話語之中，通過特殊的語言表達(dá)方式或特定語境加以暗示。語用預(yù)設(shè)的隱蔽性使得人們只能通過分析才能得出其話語內(nèi)部的信息，因此，它具有一定的“欺騙性”。受眾很容易把廣告商設(shè)定的語用預(yù)設(shè)當(dāng)做是真實(shí)性信息來接受，而這種預(yù)先設(shè)定的語用預(yù)設(shè)很可能是未經(jīng)驗(yàn)證的。例如

And it’s the reason why millions of Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years: our high –tech weightless sleeping system.

此例中的語用預(yù)設(shè)信息是:a. millions of Americans 都選擇了我們的床;b.我們所設(shè)計(jì)的床是最好的;c.大家都選的床值得選購。作為受眾的我們無法從此廣告中直接得到這款床的銷售情況，但卻從中獲得了廣告商想要聲明的語用預(yù)設(shè)信息，從而緊隨潮流去購買了這款床。這就是廣告語篇中語用預(yù)設(shè)隱蔽性特征的作用。

總之，語用預(yù)設(shè)由于其特征，已成為廣告語篇的重要語言策略。通過對語用預(yù)設(shè)信息獲取渠道以及語用預(yù)設(shè)特征進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)語用預(yù)設(shè)在廣告語篇中的運(yùn)用具有可能性和現(xiàn)實(shí)性。

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