淺析人壽保險產品的整體產品營銷策略

摘要:整體產品概念是現代市場營銷中的重要觀念，將整體產品概念運用于人壽保險產品分析可以將人壽保險產品分為核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。人壽保險產品的整體產品營銷策略分別針對這三個層次進行分析，鼓勵保險公司在以客戶需求和產品生命周期為依據的核心能力、產品定位和差別化以及服務的增值與反饋方面進行改善。

關鍵詞:人壽保險;整體產品概念;營銷策略

中圖分類號:F713.50 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)23-0176-03

一、人壽保險產品的整體產品概念

整體產品概念體現了以顧客需求為導向的現代市場營銷觀念，對現代企業管理和現代市場營銷有著重要的指導意義。整體產品概念包括三個方面的內容，即核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品就是產品的基本效用，是滿足購買者本質需求的部分，是最基礎的部分;形式產品是指產品具體表現出來的各種形態，包括品質、特征、式樣、包裝、品牌等，購買者能夠直接感知到形式產品，核心產品通過形式產品得到體現;延伸產品則是在消費過程中購買者能夠享受到的附加服務和利益，包括售前、售中、售后服務等。

本文通過將整體產品三層次說應用于人壽保險產品，進而討論人壽保險產品的營銷策略。人壽保險產品的整體產品概念見圖1。

核心產品——風險保障和投資理財工具。人壽保險產品的核心就是針對風險為購買者提供風險轉移工具，因此其核心產品為風險保障。隨著保險產品的不斷創新，分紅型人壽保險等產品的出現又為購買者提供了投資理財的新選擇，因此其核心產品也包括投資理財工具。

形式產品——保單、特色、品牌、保費等。形式產品是核心產品的外在表現，通過具體的險種設計及組合以滿足不同的需求，如養老保障、子女教育、保單分紅、醫療費用等，并通過較低的保費、品牌效應和特色來提升產品的競爭力。

延伸產品——購買者在購買保險產品時獲得的附加服務和利益，包括售前、售中、售后服務、促銷贈品、福利、增值服務等等。

二、人壽保險產品的整體產品營銷策略

(一)核心產品層

1.以客戶需求為導向，開發核心產品

客戶需求代表著目標市場，只有以客戶需求為導向開發產品，才能使產品具有競爭力，從而獲得市場，這也是整體產品概念的核心。

以客戶需求為導向可以沿著三個方向進行:一是拓展新的業務領域，開發新的保險產品，使保險產品覆蓋面更廣;二是充分發掘現有的業務領域，充實現有的保險產品，提升吸引力，使之滿足客戶不斷變化的需求;三是實行定制化，利用新型保險營銷手段，如網絡營銷等，實現快速、低廉地為每一位客戶提供滿足其特殊需求的保險產品和服務，最大化滿足客戶需求。

2.以產品生命周期為依據，發展核心產品

保險產品的生命周期指一種新的保險產品進入保險市場經歷投入、成長、成熟、衰退四個過程。在四個過程中，保險產品的銷售量和利潤率各不相同，可以依此進行判斷，見下表:

在投入期，由于新的保險產品認知度較低，客戶需要一定的時間來認知和接受產品，因此銷售量會較低。加之產品的推廣和宣傳費用較高，因此利潤率也較低。同時，在投入期，根據客戶對產品的反應度還可對產品進行一定程度的調整以更好的滿足客戶的需求。

在成長期，新保險產品的推廣和宣傳作用顯著，并且產品已經根據客戶的需求進行完善，客戶對產品的接受程度不斷提升，市場不斷擴大，銷售量顯著增加。并且由于產品已經成功為客戶所接受，產品的推廣和宣傳費用較之投入期有所減少，因此在成長期，利潤也會顯著增加。

在成熟期，由于該保險產品的成功會引致競爭型的保險公司相繼推出同類型的保險產品，甚至可以設計出更具附加值的保險產品，由此帶來激烈的市場份額競爭。并且潛在客戶逐漸減少，銷售量增長緩慢甚至下降，利潤也隨之下降。

在衰退期，客戶需求出現飽和，更新的保險產品又出現更能滿足人們新的需求，使得現在的保險產品銷量和利潤急劇下降，保險公司必須想辦法延長該產品的壽命周期或推出新的保險產品以爭奪市場。

因此，對于保險公司而言，首先，要認清每種保險產品處于生命周期的哪一個階段;其次，要統計公司全部保險產品在生命周期各階段的頻數;最后，針對公司全部保險產品生命周期的狀況進行產品的調整和設計。例如，若公司的保險產品多數處于成熟期和衰退期，則應盡快著手設計新型保險產品調整公司保險產品的生命周期，避免因產品處于成熟期和衰退期帶來銷量和利潤的急劇下滑，從而使公司的資金周轉出現困難。

(二)形式產品層

1.細分產品市場，明確產品定位

市場細分是指依據一定的指標，將產品市場細分為幾類消費者群體，其依據是需求的異質性和供給的有限性。通過細分產品市場，可以篩選出和企業供給能力相匹配的具體市場，充分發揮出企業的相對優勢，為目標顧客群提供特定的產品和服務，提升顧客讓渡價值并提高企業利潤。

具體細分產品市場的策略可以分為兩種:一是地區差異，二是個體差異。

地區差異是指依據地區間發展程度的不同進行市場劃分，例如，東部沿海地區、中部地區和西部地區;城市和農村等。依據目標區位的不同，所采取的保險產品定位就應有不同側重。例如，在經濟較為發達的地區，消費者保險意識較強、保險需求多元化、保費承受能力較強、對整體產品要求高，保險公司的營銷手段多樣化，可以綜合利用代理營銷、電話營銷、網絡營銷等多種手段綜合起來進行保險營銷，并且推銷難度較低，保費收益較高，但是要特別注重整體產品概念中的外延產品，即附加利益以及保險產品的更新。而在經濟較為不發達的地區，消費者保險意識較弱，保費承受能力較低，保險公司可能要更多的采用面對面的直接溝通方式進行營銷，同時要進行保險觀念的宣傳，增強保險產品的接受度。

個體差異則依據消費群體的經濟能力、個人經歷、偏好、年齡等對市場進行劃分。可以依據消費群體的經濟能力和年齡進行初步劃分，確定目標市場，然后再綜合考慮目標市場的偏好和個人經歷，為顧客提供更為“合身”的保險產品，這點對應了前面的定制化概念。見圖2。

2.以人為本，尋求產品差異化

保單設計方面，可以使用簡潔易懂的詞匯避免大量生澀隱晦的專業詞語，同時由于壽險產品保障生命和教育等可以使保單設計更加溫馨，加入投保人和受益人的互動，使保單不僅提供保障，更傳遞一份愛和關心。

保費設計方面，可以更加靈活，在現有的保費率基礎上，再細分市場，為不同的客戶提供不同的保費率，提高顧客讓渡價值。例如，身體健康明顯優于健康標準的客戶有權利享受更低的保費率，還可以使保費率隨著身體健康的變化進行合理的調整。

保單功能方面，應使保單和金融緊密結合。一是保單轉化，使客戶在一定條件下能夠再不同險種間靈活轉換保單，滿足各時期的保險需求;二是保單證券化，使保單的流動性大大增強，同時也增加了保險的功能，除儲蓄分紅型保險外，也可以通過保單證券化進行投資理財。

3.創新營銷方式，降低保費水平

網絡營銷充分利用了互聯網技術，其優勢主要體現為:(1)方便快捷，打破傳統營銷時間空間限制，可以實現全球全天候24小時保險營銷，使客戶和保險公司的溝通更為快捷，潛在市場更為廣闊;(2)網絡營銷能夠為保險公司節省設立代銷機構、營銷人員招聘、培訓、管理、薪資、保單印刷和保管、險種宣傳和推廣等方面的費用。據美國學者估計，保險公司通過互聯網向客戶銷售產品和提供服務，能夠比傳統營銷渠道節省58%—71%的費用。而這些節省的費用一方面可以增加企業的利潤，另一方面可以將一部分節省的費用讓渡給消費者，降低保單的保費水平，提高產品的競爭力;(3)網絡營銷能夠使定制化產品和服務的實現更為簡單和低廉，通過設計網絡問卷或意向表以及一些附加選項，可以利用軟件自動生成更符合客戶利益的定制化保單，同時電子計算機對保單的處理和分類更加準確和快速，能夠提高處理客戶保單的效率。

4.樹立品牌形象，注重公共關系

品牌代表消費者對公司和產品的忠誠度，代表公司和產品的信譽程度，代表著產品的技術和質量，是公司賴以生存的基礎。對于壽險業務，由于目前產品同質化較為嚴重，價格競爭會對公司的持續發展不利，在這種情況下，要特別注重公司和產品的品牌樹立，做優做強。

樹立品牌形象首先要對未來客戶的需求、壽險業務走向和公司產品定位有清晰準確的把握，設立產品的品牌定位;其次要綜合企業內部的資源，建立科學的品牌管理體系，對企業內部的各品牌進行梳理，使品牌各有側重，在著力發展主導品牌的同時，促進品牌整體進步;再次要注重公共關系的建立，進行品牌推廣，與政府及媒體建立良好的關系，舉辦社會公益性質活動都能夠為品牌形象加分。

(三)延伸產品層

1.創建企業文化，提高員工素質

在教育培訓方面，除了必要的保險知識和營銷知識外，更要加入心理學、溝通技巧、禮儀培訓，使員工從外在形象到內在素質得到全面的提升。

在企業文化塑造方面，首先，要注重企業的內部營銷，即把企業員工作為企業的顧客，成功地雇傭、培訓、激勵和留住員工為企業服務。內部營銷實質上就是對企業內部人力資源的管理過程，保險公司可以通過為員工提供良好的服務，加強員工的互動，培養員工的客戶服務意識，從而使員工一致地對外服務。其次，要在內部營銷的基礎上，創建和推廣企業文化。例如，優秀的保險企業文化應在企業內部尊重和重視人才，在工作環節注重效率和責任，在服務方面推崇熱情和真誠，在產品方面力爭創新和優質。企業文化既可以使內部營銷更為順利，又可以為企業的品牌建設提供支持，是影響企業績效的關鍵。

2.與國際接軌，增強基礎服務

在基礎服務的硬件設施方面，店面裝修、店內空間布局、店外停車場設計、工作人員的著裝打扮、不同類型顧客接待場所分類、自助服務設備設置等都應具有鮮明的企業特色并進行統一標準，使客戶真正感受到專業標準化、快捷人性化的服務。

在基礎服務的服務功能方面，服務的時限性和滯后性仍是主要問題。建立24小時全天候服務以及提高業務處理速度是保險公司的努力方向，而上文提到的網絡營銷在這兩方面都具有極大的優勢，是保險公司的首選。通過網絡，可以使客戶24小時進行業務員聯絡、壽險業務咨詢、保單查詢和辦理、報險、理賠等，利用電子計算機處理業務與人工處理相比，更加準確和快速。這也對保險公司提出了一些新的要求，如網絡維護、網絡安全、網站更新等。

3.創新服務內容，增加增值服務

在增強基礎服務的同時，為進一步拉進客戶與公司的距離，保險公司還應創新服務內容，進一步增加增值服務。增值服務的增加可以分類進行，既可以依產品分類，也可以依年齡分類。例如，對少年兒童可以增加才藝競賽、家庭總動員、夏令營等活動;對于成年人可以增加緊急救助、健康資訊、理財規劃、客戶回訪等活動;對于老年人可以增加養生講堂、全民健身、寵物護理等活動。

4.重視客戶投訴，建立投訴處理系統

在實踐中，由于每個客戶對保單的理解和接受程度不同，工作人員的表達溝通能力和個性、態度不同，壽險產品設計缺陷等諸多原因，不可避免的會令客戶出現不滿和抱怨。國外服務營銷專家研究結果表明，如果對客戶的抱怨處理得當，70%的客戶還會繼續購買，如果能夠當場快速解決客戶的抱怨，將會有95%的客戶會繼續購買。由此可見，建立投訴處理系統的重要性和必要性。

建立投訴處理系統，首先要使服務人員樹立正確的服務觀念，能夠積極、平和地面對和處理客戶的抱怨與投訴;其次要規范投訴渠道和流程，設立統一的投訴電話、投訴處理部門以及流程，并盡量使投訴簡潔化;再次要對投訴處理部門的服務人員進行特殊的溝通技巧訓練，使該部門的服務人員能夠做到平撫客戶情緒、提供專業化解決方案、達成一致協定、快速通過流程、感謝客戶投訴;最后，對客戶投訴進行留存、歸檔，由專人進行研究和分析，制定改進策略，不斷提高產品質量和人員的服務水平。

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