廣告符號學(xué)解讀

摘要:廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的繁盛更是市場運作的必然結(jié)果。結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)介入對廣告案例的闡釋，必將更好地彰顯廣告的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞:廣告;結(jié)構(gòu)主義符號學(xué);文化內(nèi)涵

中圖分類號:F72文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0202-02

結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)是基于瑞士語言學(xué)家索緒爾的二元對立結(jié)構(gòu)主義方法展開的符號學(xué)理論。經(jīng)由從羅蘭·巴特的符號學(xué)到列維—斯特勞斯對神話的結(jié)構(gòu)主義分析，再到格雷馬斯的結(jié)構(gòu)主義語義學(xué)等理論[1]。

廣告是一種綜合了多學(xué)科理論的文化現(xiàn)象，它的完成是多種理論融合滲透的結(jié)果。廣告結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的解讀則是對廣告的文本式的解讀，這是一種不同于文化批判符號學(xué)的建構(gòu)型的解讀[2]。本文將側(cè)重于應(yīng)用羅蘭·巴特的符號學(xué)中“能指”，“所指”理論[3]，通過對具體電視廣告案例的分析，來研究它的內(nèi)在的審美機制，以及這種審美機制對人和人的生活帶來怎樣的影響和改變。

電視廣告憑借電子技術(shù)，在含蓋圖像、色彩等平面廣告的優(yōu)勢之外，又兼容了聲音——這一20世紀(jì)電子傳媒領(lǐng)域更先進的技術(shù)手段，使廣告的世界成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械挠忠粋€天地。它似乎在演繹著故事，訴說著情感;又仿佛是在描述著生活，展示著變遷……如果我們將廣告視為一個符號，將構(gòu)成電視廣告的一系列圖像、色彩、聲音等要素作為這種符號的能指，那么它的所指則是在這圖像、色彩、聲音交織著的網(wǎng)絡(luò)中傳遞著的觀念、意義和價值。這種觀念、意義和價值是廣告制作者，廣告主體，廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗幸蛩氐木C合作用下達成的一種策劃謀略，它通過圖像、聲音、語言、色彩、光亮等一系列的能指交織成一種所指意，使得廣告成了一種含涉價值、觀念和思想的符號。廣告在向人們介紹一種商品信息的同時，也在向人們傳遞著一種觀念，也正是在這種意義上，我們說廣告是一種特殊的文化形式。

有這樣一句廣告語是所有中國人耳熟能詳?shù)模把篮茫缚诰秃茫眢w倍棒，吃嗎嗎香，您瞅準(zhǔn)了，藍天六必治。”是的，這就是20世紀(jì)90年代中國電視熒屏上最著名的“藍天六必治”牌牙膏的廣告語，它不僅讓“藍天六必治”這一牙膏品牌在當(dāng)時名噪一時，就連這則廣告的演員李嘉淳也因其而成為家喻戶曉的明星。這則廣告無疑是中國電視廣告中最成功的作品之一。那么它究竟有怎樣的魅力，使中國的老百姓能對它過目不忘而倍加青睞呢?首先讓我們先來看看這則廣告的內(nèi)容:

一天清晨

老北京的四合院

青磚青瓦的平房，四家共用的水龍頭，一滴水不舍的從水龍頭處滴下，滴在青磚的地面上，訴說著清晨的寂靜。

一位頭戴小氈帽，身穿老式的對襟短褂，面相和藹，身寬體胖的中年男子(李嘉淳飾)，從正屋走出，手拿牙具和“藍天六必治”牌牙膏，隨著攝像機的鏡頭走向水龍頭，邊走邊以聊天的口吻說:“牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嗎嗎香，您瞅準(zhǔn)了，藍天六必治。”(手作指示狀)

第一，老北京四合院，青磚青瓦，水龍頭……這一切作為能指向我們傳達的是一種久違了的北京的民俗生活，一切都透露出一種民俗文化的意韻，不僅讓北京人，就連外地人也感受到了一種親切感，是一種物質(zhì)繁華、喧囂背后的清淡和寧靜，激起了人們對民俗生活欲望深處的向往。

第二，演員透露給觀眾一種親切、自然、樸素的美。他一身老北京市民的裝束，再加上他和善的面容，尤其是一口地道的北京方言，更加深了觀眾對此廣告的興趣。這一中年男子的能指是一個包含了形象能指和行為能指的復(fù)合體。而這種行為能指又是由于電視這種大眾傳媒所獨有的特點帶給電視廣告的優(yōu)勢，它讓我們體會到的是一個鮮活、真切的廣告世界。

第三，“藍天六必治”牙膏在廣告結(jié)尾處畫龍點睛，與廣告語相映成趣，從而傳達出廣告中所有能指最終指向的所指意。如果說背景的設(shè)置以及演員的出場僅僅是一種鋪墊性的能指，那么所有的鋪墊和渲染都是為該品牌最后的出場服務(wù)的。而該品牌牙膏又將這一所指提到了一個更高的層次，即“藍天六必治”牙膏好=牙好=胃口好=身體好，最后一種健康的所指脫穎而出。

最近呈現(xiàn)在中國電視熒屏上的一則公益廣告也引起了大家廣泛的關(guān)注。那就是通過祖孫三代洗腳的故事，向人們、尤其是向為人父母的家長們傳遞著的這樣一個所指:父母是孩子最好的老師。忙碌了一天的兒媳婦為活潑可愛的兒子洗完腳之后，讓小兒子先自己玩兒一會兒，一會兒媽媽再給他講小鴨子的故事。年輕的媽媽轉(zhuǎn)身離去，去為年邁的、坐在輪椅上行動不便的婆婆洗腳。婆婆看著忙碌了一天的兒媳婦，疼愛地說道:“你也忙了一天了，歇會兒吧。”賢惠的兒媳婦回答說:“媽，我不累，洗洗腳，對您身體有好處。”婆媳之間的對話被好奇的小兒子在門縫間無意的看到和聽到了。當(dāng)年輕的媽媽再回到房間找尋他時，發(fā)現(xiàn)他已不在了，小兒子正端著滿滿一盆水踉踉蹌蹌向媽媽走過來，可愛地說:“媽媽，我也給你洗腳。”說著便幫媽媽洗了起來，邊洗邊說道:“媽媽我也給你講小鴨子的故事。”年輕的媽媽露出了欣慰的笑容，感動的音樂響起。溫情，真情充滿了整個畫面。看完這則廣告讓人的心暖暖的，是久違的感動，是心靈的震撼，是如潮的思緒……所有的情感交織在一起。家的溫馨是靠愛來灌注的。有愛和有情的地方那一定是人生的港灣——家。這則廣告含蓋了婆媳和母子這樣兩種家庭倫理關(guān)系，這兩種關(guān)系相互制約，相互影響，又引申出了父母以身作則的教育理念。中華民族自古就是一個講究孝道的禮儀之邦，父母珍愛子女有如珍愛自己的生命，父母之愛，舐犢情深，深如大海，而反過來子女對父母以孝敬來感恩，那仿佛就是大樹對滋養(yǎng)它的大地的感恩，白云對哺育它的藍天的感恩。一則小小的廣告承載的是一個民族傳統(tǒng)的孝的文化理念。此時它的所指意已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了廣告自身，它像一葉扁舟，飄向大海，更像一片羽毛，飛向藍天。用深邃和輕盈傳遞著人間的真情和溫暖，感染著藍天大地，青山綠水，更感動著生活于九百六十萬平方公里土地上的每一顆心靈。

一則廣告的魅力就是如此之大，因為借助大眾傳媒，它的傳播范圍之廣和影響之深是可想而知的。它甚至可以影響到一代又一代人的成長。小廣告濃縮大問題，小舞臺演繹大戲劇，這也許就是廣告和文化相結(jié)合的魅力吧!它在悄然間改變著我們的生活環(huán)境，它不僅影響著我們的消費方式，更影響著我們理解生活的方式。

當(dāng)然，我們也不否認(rèn)，目前廣告界仍存在著一些創(chuàng)意低劣的廣告，比如一些廣告滲透著男權(quán)意識，性別歧視等不良的因素，更有一些廣告呈現(xiàn)出一些男女之間曖昧的鏡頭和畫面等等。廣告在本質(zhì)上是一種商品的營銷策略，他最終的目的是要激起消費者對該產(chǎn)品的興趣，這本無可厚非，但是借助于何種手段和方式來達到這種目的，這就成了優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的分界線。也正是在這樣一個問題上引起了人們對廣告的頗多的爭議。但這樣一個問題并不應(yīng)該歸罪于廣告這種現(xiàn)象本身，廣告作為一種商業(yè)社會的存在樣態(tài)和營銷策略，其本身是沒有好壞是非之分的，它是社會發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。而對于那些劣質(zhì)的廣告我們要做的是批評，并給予受眾積極的引導(dǎo)。而對于廣告策劃人來說，也要努力的創(chuàng)作出題材更廣泛，內(nèi)容更豐富，創(chuàng)意更新穎的廣告，比如加大廣告中的幽默因素，童稚化因素，抽象因素等等，以增強廣告的可視性和可讀性，從另一個側(cè)面也可以開發(fā)讀者的智力，激發(fā)他們的參與熱情，從而在整體上提高廣告的文化質(zhì)量。而作為消費者和讀者而言，也要不斷的提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng)，提高自己的審美品位，對那些內(nèi)容不健康和和有損于人格尊嚴(yán)的廣告應(yīng)堅決的予以唾棄和抵制。

參考文獻:

[1][英]特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)[M].瞿鐵朋，譯.上海:上海譯文出版社，1987:145-147

[2]李思屈.廣告符號學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社，2004:31-33.

[3]羅蘭·巴特.符號學(xué)美學(xué)[M].董學(xué)文，等，譯.沈陽:遼寧人民出版社，1987.

The Semeiology Explaination of Advertisement

LIU Wei-wei

(College of Information Business，Zhongyuan University of Technology，Zhengzhou 450007，China)

Abstact: Advertisement is the product of economy’development.It prosperity is the necessary consequence of market operation.structural semeiology explains material advertisement cases，so as to interpret advertisement’cultural meaning.

Key words: advertisement;structural semeiology;cultural meaning[責(zé)任編輯 郭偉]