唐代長安的飲酒之風及酒店廣告的表現(xiàn)

摘要:唐代國家統(tǒng)一，政局穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展迅速，商品生產(chǎn)與交換日趨活躍，飲酒之風盛行，尤其長安的飲酒之風尤為突出，酒旗廣告、表演廣告也為酒家采用，活躍在京城大小酒店中。

關鍵詞:長安;飲酒;酒旗廣告;表演廣告

中圖分類號:C93文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0250-03

唐都長安城不僅是當時世界最大的政治、文化中心，而且是繁榮興盛的世界貿易中心，來自世界各地的商人在兩個貿易中心東市和西市，把生意做得紅紅火火。唐代的長安城里南北有十一條街，東西有十四條街，有東西兩個市，“百千家如圍棋局，十二街是種菜畦。” [1]清人徐松曾考證:“東市，南北居二坊之地，當中東市局，次東平準局、鐵行、資圣寺、西北街。東北隅有放生池。西市，南北盡兩坊之地，市內有西市局、市署、平準局、衣肆、鞦轡行、秤行、竇家店、張家樓、侯景先宅、放生池、獨柳”[2]。東市位于皇城東南方向，興慶宮西南方向，占有兩坊的面積，西市則位于皇城西南方向，也占有兩坊的面積。兩市設有圍墻，內有沿墻平行的街，市內各開井字型街道，每條街寬達十六米，被井字型街道劃開的九個區(qū)四邊臨街，各行業(yè)店鋪均臨街而設，酒店也是滿街就是。

酒，號稱“天之美祿”，在唐代飲酒之風十分盛行。長安是唐代商業(yè)活動最繁榮的城市，飲酒更是聞名全國。“長安百花時，風景宜輕薄，無人不沽酒，何處不聞樂。”[3]由此，酒店遍布京城，為了給酒店做宣傳，酒旗廣告與表演廣告應運而生。本文試圖對此作一簡要探討。

一、長安的飲酒之風

1.酒肆普遍設立

長安酒肆多數(shù)集中在東、西兩市。東市“南北居二坊之地……公卿以下居止多在朱雀街東，第宅所占勛貴，由是商賈所湊” [4]， 所以適應市場需要，酒肆有很多，《太平廣記》中有很多記載，茲舉幾例子可資證明，如 “(衛(wèi)庭訓)恒游東市，遇友人飲于酒肆?！盵5]“長安東市酒肆姚生，與其(穆將符)友善?！盵6]西市“南北盡兩坊之地……市內店肆如東市之制。”[7]實際上酒肆在唐初已經(jīng)開始有了，相術師李淳風有一次上奏說:“北斗七星當化為人，明日至西市飲酒?！钡诙欤弧坝衅帕_門僧七人，入自金光門，至西市酒肆，登樓，命取酒一石，持碗飲之。”[7]另據(jù)《虬冉傳》記載，有一次虬冉客對李靖說:“入京，某日午時，訪我于馬行東酒樓下?！盵8]馬行即在西市。還有一李君，按照白衣人之信，“可西市鞦轡行頭坐，見訖復往，至即登樓飲酒?！?[8]

不僅東西市有酒店，到了唐中期以后，市坊界限逐漸打破，在長安的居民住宅區(qū)——坊里中也出現(xiàn)了許多酒家。長安西市及春明門至曲江池(芙蓉池)一帶，也有不少胡姬侍酒的酒肆。順宗時，權傾一時的王叔文、王伾門前，就有酒樓:“至宿其坊中……酒壚下，一人得千錢，乃容之?！盵9] 可見酒肆已經(jīng)擴張到居民坊中了?！度问稀酚涊d，韋使君的妹夫鄭六與任氏 “偕行于長安陌中，將會飲于新昌里，至宣平之南……繼至飲所?！盵10] 新昌里就在延興門內北面。

不僅城里有酒肆，即使在長安城外郊區(qū)，也陸續(xù)出現(xiàn)了大量的酒肆。據(jù)《開元天寶遺事》記載，“長安自昭應縣至都門，官道左右村店之民，當大路市酒，量錢數(shù)多少飲之，亦有施者與行人解之，故路人號為歇馬杯?！?[11]

2.飲酒成為時尚

(1)統(tǒng)治者提倡。唐朝中前期的幾代君主，都喜歡飲酒，且大力提倡飲酒，這不僅助長了飲酒之風的盛行，且推動了京城酒業(yè)的發(fā)展。據(jù)《古今圖書集成·酒部》，在唐太宗、武則天、唐玄宗期間，賜酺五十一次，而禁酒只有二次。太宗皇帝寫詩鼓勵飲酒:“歡樂難再逢，芳辰良可惜。玉酒泛云罍，蘭肴陳綺席。千鐘合堯禹，百獸諧金石。得志重寸陰，忘懷輕尺璧。”[12]則天皇后也力倡飲酒，而且是必須喝好為止:“九春開上節(jié)，千門敞夜扉。蘭燈吐新焰，桂魄朗圓輝。送酒惟須滿，流杯不用稀。務使霞漿興，方乘泛洛歸?！盵13]“先天元年大酺，睿宗御安福門樓觀百司酺宴，以夜繼晝，經(jīng)月余日。”[14]玄宗天寶十載 (751年)正月十七日下敕:“自今以后非惟旬及節(jié)假，百官等朝務無事之后，任追游宴樂”，《新唐書·張守珪傳》:“二十三年，入見天子，會藉田畢，即酺燕為守珪飲至，帝賦詩寵之?！鄙踔猎谔频伦跁r為支持削藩戰(zhàn)爭，對酒實行國家釀造沽賣，獨取酒利。遭反對后，在貞元二年(七八六年)規(guī)定，“天下置肆以酤者，斗錢百五十，免其徭役?！辈辉賹Ｙu酒，而是專賣酒曲[15]。

(2)節(jié)日慶典飲酒。唐時諸如農事節(jié)日、婚喪嫁娶、生期滿日、慶功祭奠、奉迎賓客等民俗活動，飲酒蔚為風尚，唐人借慶賀之名，或是慶賀節(jié)日，或是表達個人感受，或是思念親人。唐代節(jié)日很多，每年從元日(包括除夕)、元宵節(jié)、正月晦日[16]、上巳日、寒食清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)到重陽節(jié)，當然還有其他節(jié)日如社日、臘日等，都是上至皇室、達官貴人、下至讀書人、老百姓喝酒的時間。這種節(jié)日狂歡的勝景可以從唐人的詩中看到。

比如除夕，唐人有守歲的習俗，唐王朝尤其重視。每年這個時候就要賜宴，在宮中宴請群臣，歡度除夕。初唐時杜審言親眼看到當時宮中的狂歡:“季冬除夜接新年，帝子王孫捧御筵。宮闕星河低拂樹，殿廷燈燭上薰天。彈弦奏節(jié)梅風入，對局探鉤柏酒傳。欲向正元歌萬壽，暫留歡賞寄春前。”[17]

農家也是喝酒成風，“疇昔通家好，相知無間然。續(xù)明催畫燭，守歲接長筵。舊曲梅花唱，新正柏酒傳。客行隨處樂，不見度年年?！盵18]直到中唐，白居易還在感嘆“衰翁歲除夜，對酒思悠然……醉依香枕坐，慵傍暖爐眠?！?[19]

再如，農歷的八月十五又稱仲秋節(jié)。唐代的中秋節(jié)已經(jīng)成為一個較大的民間節(jié)日，它的歡慶方式以賞月、拜月為主。節(jié)日里，無論家人團聚，還是摯友相會，人們在賞月的同時離不開飲酒。文獻詩詞中對中秋節(jié)飲酒的反映比較多，五代王仁裕著的《天寶遺事》記載，唐玄宗在宮中舉行中秋夜文酒之宴，蘇颋曰“清光可愛，何用燈燭?”[20]韓愈更是在中秋之夜發(fā)出疑問:“一年明月今宵多，人生由命非由他，有酒不飲奈明何?”[21]

(3)與朋友飲酒。與老朋友相聚表達喜悅之情、或者表達個人感受，都要喝酒，甚至要到酒店請客。這種歡迎朋友的酒宴稱為“接風酒”。如白居易和老朋友相聚，不惜酒錢，“更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。”[22]

朋友在一起，要喝酒，分手了也要喝酒送別。送人的酒宴稱為“餞行酒”也稱為“祖餞酒”。盛唐盛行。從王維“下馬飲君酒，問君何所之?！盵23]“渭城朝雨浥輕塵，客舍青青楊柳春。勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人。”[23]到李白“斗酒渭城邊，壚頭醉不眠?！盵24]“看花飲美酒”[24]無不彰顯盛唐酒風盛行。晚唐杜牧與友人喝酒話別，“多情卻似總無情，唯覺尊前笑不成?！盵25]

(4)獨飲。當然一個人時，心情不太好了，官場失意、寓居他鄉(xiāng)都會借酒澆愁。大詩人李白、杜甫等都曾留下很多抒發(fā)個人內心的苦悶飲酒詩句。如李白“……獨酌勸孤影，閑歌面芳林?！^此一壺外，悠悠非我心。”[26]“花間一壺酒，獨酌無相親;舉杯邀明月，對影成三人。月既不解飲，影徒隨我身;暫伴月將影，行樂須及春。我歌月裵回，我舞影零亂。醒時同交歡，醉后各分散。永結無情游，相期邈云漢?！盵26] 杜甫更是“燈花何太喜，酒綠正相親。醉裏從為客，詩成覺有神?！盵27]

中唐時期的元稹也是酒中客，“桃花解笑鶯能語，自醉自眠那藉人?！盵28]

白居易一喝醉了就想老朋友，“獨酌花前醉憶君，與君春別又逢春。惆悵銀杯來處重，不曾盛酒勸閑人。”[29]

晚唐杜牧也是“生前酒伴閑，愁醉閑多少。” [30]“窗外正風雪，擁爐開酒缸?！盵30]

二、酒店廣告

唐代飲食發(fā)達，喝酒的人又多，酒店也多，如何拉住客源，保持酒店生意良好，酒店廣告出現(xiàn)。唐代長安酒店廣告主要有兩種形式，酒旗廣告和表演廣告

1.酒旗廣告

提到酒或者酒店的廣告，最具文化特色的應是酒旗。這種廣告形式最早始于戰(zhàn)國時期，《韓非子·外儲說右上》記載:“宋人有酤酒者，升概既平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！庇纱擞涊d可知，戰(zhàn)國時代的酒家已高高掛起旗幡“幟”，來招引顧客，這是中國最早出現(xiàn)的“酒旗”廣告形式。酒旗又叫“酒簾”、“酒幔”、“酒幌”、“青幟”、“青旗”、“青簾”等等，這些都是酒店的標志，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或另立望桿懸掛，以招徠顧客。唐代釀酒業(yè)發(fā)展，喝酒之風盛行，兩市中有關酒旗廣告更是不勝枚舉，如“酒幔高樓一百家，宮前楊柳寺前花?！闭f明眾多酒家懸掛酒幔作為行業(yè)標志[31]。從唐詩人韋應物在《酒肆行》中寫道:“豪家沽酒長安陌，一旦起樓高百尺。碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客?！盵32] 可知在長安的酒肆，不斷采用酒旗做廣告，廣告旗色彩十分鮮明，而且注意營造一個高檔、豪華的消費環(huán)境，可見商家在激烈的商業(yè)競爭中也是用盡了心思啊。

唐代的酒旗廣告，不僅東西兩市有，其他地方也出現(xiàn)了。有的出現(xiàn)在江邊，有的出現(xiàn)在河邊，也有的出現(xiàn)在碼頭邊，一般都是交通方便、人流多的地方。到處都能看到五彩繽紛的酒旗，迎風飛揚，其招引顧客的廣告的作用不言而喻，“溪橋向吳路，酒旗夸酒美?！睉撜f，酒旗是唐代最為普及的一種廣告形式，“在《全唐詩》收入的48 900余首詩歌中，有51首直接提到‘酒旗’，有14首提到指酒肆的‘旗亭’，6首提到‘酒旆’，6首提到‘酒?！?而按《全唐詩》收錄的2 200名作者來統(tǒng)計，則有37位作者在他們的詩歌當中直接或間接地有酒旗、酒幔、酒旆的描述?！盵33] 如杜牧[34]、白居易 [35]、陸龜蒙[35]、劉禹錫 [37]、張籍 [38]、皮日休[39]、元稹[40]、陸龜蒙 [41]、李中[42] 等都有關于酒旗等名稱的詩歌，由此我們可以想見當時唐朝酒旗廣告之盛況。

2.表演廣告

表演廣告可能最早產(chǎn)生在隋唐時期，這與胡人遷居京城經(jīng)商有關。胡人來長安經(jīng)商開店，其在經(jīng)營酒肆中為了招攬顧客，采用的廣告手法就是“胡姬當壚”、“胡姬勸酒”、“胡姬歌舞”。這些胡姬來自西亞，在西市乃至曲江池一帶的酒肆中充當歌女、舞女，以其出色的歌舞表演和香艷的異域情調吸引顧客尤其是一些當時的達官貴人及文人前來就餐，廣告效果十分明顯。唐代文人學士在唐代酒風吹拂下，更加嗜酒如命，縱酒酣歌，放蕩不羈，很多大詩人都是胡人酒店的常客。曾說“天若不愛酒，酒星不在天;地若不愛酒，地應無黃泉”的詩人李白，多次寫詩贊美胡姬:“琴奏龍門之綠桐，玉壺美酒清若空。催弦拂柱與君飲，看朱成碧顏始紅。胡姬貌如花，當壚笑春風，笑春風，舞羅衣，君今不醉將安歸!”[43]“五陵年少金市東，銀鞍白馬度春風;落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中。” [43] 可以看出，他是經(jīng)常光顧胡人酒店的。賀知章、張若虛、包融還專門在胡人酒家請同鄉(xiāng)賀朝吃飯，為此賀朝還寫過一首題為《贈酒店胡姬 》的詩。詩云:“胡姬春酒店，弦管夜鏘鏘，紅毯鋪新月，貂裘坐薄霜。玉盤初鲙鯉，金鼎正烹羊。上客無勞散，聽歌《樂世》娘。” [43]

而且，我們能從賀朝的詩中看到這家胡人的酒店裝修相當豪華、氣派，上檔次，菜肴也非常考究，而且客人飲酒時有音樂相伴，加上由來自西域或有胡人血統(tǒng)的胡姬精采的歌舞表演，這家酒店在長安的上座率就不言而喻了。何況所表演的《樂世》，也具有西域風情呢[44]。但是一般人是不來的，尤其是無錢之人，有斗酒學士之稱的詩人王績，嗜酒如命，在其《過酒家五首》中就曾吟道:“有客須教飲，無錢可別沽。來時長道貰，慚愧酒家胡?！?[45] 這說明，裝修豪華的胡人酒家靠的是高質量的服務，所以還是“星級酒店”呢。

李白也曾選擇在胡人酒家送友人遠行“何處可為別，長安青綺門。胡姬招素手，延客醉金樽?！?[46]

胡姬表演廣告一直到晚唐仍然存在，晚唐詩人章孝標，天黑打獵歸來，“落日胡姬樓上飲，風吹簫管滿樓聞?！?[47]較之更晚的詩人皮日休，在《酒中十詠·酒樓》中，對當時鬧市中的酒樓上歌舞表演廣告進行了描寫:“鉤楯跨通衢，喧鬧當九市。金罍瀲滟后，玉斝紛綸起。舞蝶傍應酣，啼鶯聞亦醉。野客莫登臨，相讎多失意。” [48]

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[16]德宗貞元五年敕曰:“更晦日于往月之終，揆明辰于來月之始”，即廢正月晦日之節(jié)，改在第二天的二月一日過節(jié)，此節(jié)名“中和節(jié)”取代正月晦日.

[17]杜審言.守歲侍宴應制[G]//全唐詩:卷六二.

[18]孟浩然.歲除夜會樂城張少府宅[G]//全唐詩:卷一六○.

[19]白居易.歲除夜對酒[G]//全唐詩:卷四五六.

[20]唐五代筆記大觀[M].1729頁.

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[22]白居易.與夢得沽酒閑飲，且約后期[G]//全唐詩:卷四五七.

[23]王維.送別[G]//全唐詩:卷一二五;渭城曲·送元二使安西[G]//全唐詩:卷一二八.

[24]李白.送別，餞校書叔云[G]//全唐詩:卷一七七.

[25]杜牧.贈別[G]//全唐詩:卷五二三.

[26]李白.獨酌，月下獨酌[G]//全唐詩:卷一八二.

[27]杜甫.酌成詩[G]//全唐詩:卷二二五.

[28]元稹.獨醉[G]//全唐詩:卷四一一.

[29]白居易.獨酌憶微之[G]//全唐詩:卷四三七.

[30]杜牧.獨酌[G]//全唐詩:卷五二○-五二一.

[31]王建.宮前早春[G]//全唐詩:卷三○一.

[32]韋應物.酒肆行[G]//全唐詩:卷一九四.

[33]張?zhí)旌?酒香也怕巷子深——從唐詩和筆記小說看唐代酒肆促銷行為的興起[J].南都學刊:人文社科版，2008，(5).

[34]杜牧.送沈處士赴蘇州李中丞以詩贈行[G]//全唐詩:卷五二○;江南春[G]//全唐詩:卷五二二;《楊柳枝詞九首》之八[G]//全唐詩:卷三六五;代人寄遠[G]//全唐詩:卷五二三.

[35]白居易.雜曲歌辭·楊柳枝[G]//全唐詩: 卷二八.

[36]陸龜蒙.懷宛陵舊游[G]//全唐詩:卷六二九.

[37]劉禹錫.《楊柳枝詞九首》之八[G]//全唐詩:卷三六五;《堤上行三首》之一[G]//全唐詩:卷三六五;魚復江中[G]//全唐詩:卷三六一.

[38]張籍.江南曲[G]//全唐詩:卷三八二.

[39]皮日休.酒中十詠·酒旗[G]//全唐詩:卷六一一.

[40]元稹.和樂天重題別東樓[G]//全唐詩:卷四一七.

[41]陸龜蒙.和襲美初冬偶作[G]//全唐詩:卷六二八.

[42]李中.江邊吟[G]//全唐詩:卷七四七.

[43]李白.李白集校注[M].上海:上海古籍出版社，1980:25;《前有一樽酒行二首》之二[G]//李白集校注:卷六;《少年行二首》之二[G]//李白集校注:卷17;送裴十八圖南歸嵩山二首

[44]賀朝.贈酒店胡姬[G]//全唐詩:卷一一七.

[45]郭茂倩《樂府詩集》卷八 “樂世”、“急樂世”題解及所引白居易詩.

[46]王績.過酒家五首[G]//全唐詩:卷三七.

[47]章孝標.少年行[G]//全唐詩:卷五○六.

[48]皮日休.酒中十詠·酒旗:卷六一一[M]. [責任編輯 郭偉]