基于親景度的云南省入境旅游客源市場分析

摘要:通過運用親景度指標(biāo)，定量分析了1997—2007年云南省入境旅游客源市場中的外國人市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，揭示了云南省入境旅游市場的親景度特征。為合理、有效地開發(fā)云南入境旅游市場，提高入境旅游市場競爭力提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞:親景度;入境旅游;云南;旅游市場

中圖分類號:F592.7文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0161-04

客源市場結(jié)構(gòu)對于旅游目的地制定市場營銷策略有著重要的意義。云南省是全國重要的入境旅游目的地之一，每年都吸引著大批海外游客。深入認識云南省的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)及其特點對于云南旅游業(yè)進一步發(fā)展極為重要。本文通過運用親景度的分析方法對云南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進行了分析，以便政府及相關(guān)部門在管理方面更為主動、科學(xué)地制定旅游發(fā)展規(guī)劃，同時也對旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供參考。

一、研究背景

研究不同類型外國游客在目的地選擇上的偏好，傳統(tǒng)的做法是按年度計算出到某地的旅游客源國人數(shù)與到某地的旅游外國人數(shù)之比值，以此作為參照百分數(shù)，根據(jù)其比重的大小得出目的地的客源市場份額。這種方法從縱向來對客源國到旅游目的地的人數(shù)進行對比，可以為目的地決策部門提供一定參考，但難于比較不同客源國游客對某旅游目的地的偏好程度。親景度理論是馬耀峰教授于2003年提出的，主要反映入境游客進入中國大陸后，對不同城市的選擇幾率和偏好。目前，國內(nèi)一些學(xué)者運用親景度指標(biāo)研究客源市場取得了較好的效果，如王力鋒運用親景度指標(biāo)對云南省的入境客源市場進行了研究，蘇紅霞運用該指標(biāo)對西安市的英國客源市場進行了分析，馬耀峰以全國六個旅游熱點城市為背景對美國旅華市場的拓展提出建議，汪德根則運用該指標(biāo)從時空的角度對蘇州的入境旅游市場進行探討。

親景度L是指到某地的某旅游客源國人數(shù)Mi占到某地的外國旅游者人數(shù) M1之比，與到該地所在國旅游的某客源國人數(shù)Ci占到該地所在國旅游的外國人數(shù)C1之比的商。其實質(zhì)上反映了某一客源國(地)旅游者對某一個旅游目的地的喜愛程度，其數(shù)學(xué)含義是某客源國(地)游客人數(shù)在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國(地)游客人數(shù)在全國的市場份額之比，也就是兩個比重的比即偏愛指數(shù)，用公式表示為: L = ，也即，親(疏)景度 =

親景度L為大于等于1、等于零和小于1的數(shù)。L為大于、等于 1 的客源國稱為親景客源國;L等于零代表還從未開拓的客源國 (無游客);L小于1的客源國稱為疏景客源國。又可以將L進一步細分為強親景客源市場( 2≤Di<+∞)，弱親景客源市場( 1≤Di< 2)，弱疏景客源市場(0.5≤Di<1 )，強疏景客源市場 (0≤Di<0.5)，親景度反映的是某旅游目的地相對于全國來說，所占某客源國的市場份額的比值。由計算公式可以看出，親景度關(guān)注的是游客的選擇行為，反映的是游客對旅游目的地的偏好程度。親景度指標(biāo)不僅能反映次序上人數(shù)對比的大小，更重要的是它能反映某客源國游客對于某旅游地的偏愛程度。運用親景度指標(biāo)分析，能夠更好的把握不同客源國的特征，確定不同類型的客源市場，從而為更合理的開發(fā)客源市場、生產(chǎn)適銷對路的旅游產(chǎn)品提供依據(jù)。

根據(jù)中國旅游統(tǒng)計，一般把海外客源市場的構(gòu)成劃分為外國人、港澳同胞、臺灣同胞三大塊。本文主要針對云南省入境旅游市場上的外國人市場進行分析，所以分別選取了日、英、美、澳等代表不同大洲14個國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。所用來華外國人旅游數(shù)據(jù)取自于《中國旅游統(tǒng)計年鑒》(1998—2008)，所用的云南省外國人旅游數(shù)據(jù)取自于《云南統(tǒng)計年鑒》(1998—2008)。

下頁圖1是對云南省旅游市場的外國人數(shù)量和入境游總?cè)藬?shù)的統(tǒng)計，直觀的反映了歷年來外國人市場在云南省入境旅游市場的比重。由圖1我們不難發(fā)現(xiàn)外國人市場在云南省的入境游市場中占有極其重要的地位，其數(shù)量比重一直都維持在65%以上，因此必須加強這一市場的研究和開發(fā)。 二、云南省入境旅游客源市場分析

(一)云南省外國人整體旅游市場分析

我們將云南省外國人旅游市場這一整體作為一個單位，進行親景度的計算，從而可以反映出云南省的外國人旅游市場這一整體市場的親景度特征。計算結(jié)果(如圖2所示)。

由圖2可以看出，1997—2007年間，云南省外國人旅游客源市場的親景度數(shù)值一直都在3.0以上，其客源市場特征為強親景客源市場。可見相對全國整體而言，云南省對國外旅游者具有較強的吸引力，在這一市場領(lǐng)域仍具有領(lǐng)先優(yōu)勢。所以應(yīng)該把握這一市場特征，加強在這一領(lǐng)域的研究和開發(fā)力度，將領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)保持，并爭取進一步擴大。

同樣，我們也不難看出，從1998年開始，這一海外市場的親景度在逐漸下降(除2003年外，因SARS肆虐全國，而云南是少數(shù)的幾個無一次病例省份)。這就必須應(yīng)該引起相關(guān)部門的重視，云南省相對全國其他省份而言，在旅游資源上，擁有著極其獨特的自然風(fēng)光和眾多的民族聚居，但其陸路交通條件并不十分理想，且地理位置處于祖國最西南部，所以在國內(nèi)市場競爭力方面不占有任何優(yōu)勢。從這個角度而言，云南省就更應(yīng)該將海外市場提升到更高的高度，優(yōu)先發(fā)展。

(二)云南省入境旅游各客源國市場分析

外國人旅游整體市場親景度數(shù)據(jù)分析。通過計算，可得到云南省入境旅游各客源國市場的親景度數(shù)據(jù)(如下表所示)，由表我們不難發(fā)現(xiàn):

1.在亞洲市場上，新加坡以及泰國在十一年中一直是云南省的親景客源國，尤其是泰國更是一直保持著強親景客源國的地位。這與兩地所處地理位置及便利的交通條件是分不開的，云南省是泰國來華陸路的必經(jīng)之地，加之近年來云南省一直積極拓展與東盟各國的合作與交流，促進了入滇客流量，新建的昆曼高速公路(昆明—曼谷)使得昆明到曼谷由原來的40個小時縮減為20個小時，大大地加強了兩地互通的客流量。

值得我們注意的是日本市場的入滇親景度一直都小于1，表現(xiàn)為疏景客源市場。2007年日本來華總?cè)藬?shù)是3 977 479人，其中會議商務(wù)占24.92%，觀光休閑占43.46%，探親訪友占0.88%，公共事務(wù)占到3.78%，其他占到26.96%。可見，日本的來華游客以觀光、休閑、度假為主，最吸引日本旅游者的是中國的歷史文化，文物古跡和自然風(fēng)光，因此曲阜、北京、西安、大連、杭州成為其首選。在以上各方面，云南省相對于其他省份而言并不具有優(yōu)勢，再加上旅游距離較遠，因此親景度指數(shù)也就相對較低。日本是中國的第一大入境客源市場，并且其出境游人數(shù)呈逐年上升趨勢，而入滇的日本游客遠遠排在山東、北京、西安、云南、浙江等省份之后，因此該市場是云南省應(yīng)該重點關(guān)注、研究和開發(fā)的市場。

2.歐洲市場中，大部分客源國都為親景客源市場，除俄羅斯外其他歐洲國家如:泰國、法國、意大利、英國一直是云南省的親景客源國。歐洲國家來中國的旅游者有一部分選擇云南省作為來華的旅游目的地，云南省在歐洲市場上具有較強的競爭力，主要體現(xiàn)在泰國、法國、意大利、英國上。值得注意的是，法國市場的親景度呈上升趨勢，這就說明經(jīng)過多年的發(fā)展，云南省入境游市場抵抗外界沖擊能力已有了很大提高，市場穩(wěn)健性逐步增強。

3.客源國親景度差異較為顯著。由上表可知，1997—2007年云南省入境客源市場的親景度差異顯著。以2000年為例，親景度最大的為泰國4.83，最小為俄羅斯0.01。泰國十一年中一直為強親景客源市場，而俄羅斯始終為強疏景客源市場。泰國和俄羅斯都是中國的主要客源國，造成兩者差異之大的原因在于:1)地緣因素和交通方式的影響。2004 年，中國入境外國游客的入境方式中，有57.32% 的游客是以飛機為交通工具，15.85%選擇汽車。俄中兩國邊境旅游有較大需求，一日游游客比重較高，并且較為集中在中國北方的城市，大多數(shù)旅游者以汽車為交通工具，而交通方式限制了旅游者的活動范圍，2000 年，俄羅斯來華旅游者合計為 108.02萬人次，黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆、河北共接待 84.79萬人次，占其總數(shù)的 76%，而云南省僅接待1.9萬人次，為云南省接待外國人總數(shù)的0.8%。2)旅游偏好的差異。俄羅斯人長年寒冷的自然條件造成了他們對陽光有獨特的感情。他們認為，最好的休假方法就是“日光浴”，但俄羅斯缺乏充足的資源，近年來三亞、青島、煙臺、云南省等城市接待的俄旅游者增長較快，顯示出中國沿海地區(qū)對俄羅斯客人的吸引力。而泰國旅游者來華的首選目的地則是云南、北京、廣西、四川。

4.客源國親景度年際波動幅度較小。云南省客源市場的親景度年際波動較為平穩(wěn)，導(dǎo)致入滇客源市場親景度波動較小的原因有:(1)客源市場在云南省入境旅游市場中占有率變化較小; (2)客源市場在中國入境旅游市場中占有率變化較小; (3)旅游者消費行為動態(tài)變化較小。

三、對云南省入境旅游進一步開拓市場的建議

(一)樹立云南省旅游品牌

實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展的必然要求。云南省旅游業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)取得較大成效，要在更高發(fā)展層面上有新的突破，必須實施品牌提升。這里說的旅游品牌和通常意義上的旅游形象不同。旅游形象是指人們在進行旅游決策前形成于頭腦中的、對旅游目的地的一種想象和認識，也是指旅游者在實地旅游后對目的地的總體看法和評價。在理論研究和實踐中，旅游形象僅僅基于旅游資源特點或旅游類型來定位，如:“桂林山水甲天下”、“香港——購物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地“地位的表征，是質(zhì)量、品位的體現(xiàn)，其代表受信賴的程度，可以創(chuàng)造良好的效益。同時，旅游品牌是有生命力的，需要不斷維護和提升才能發(fā)揮應(yīng)有的效益。旅游形象是旅游品牌重要組成部分，而旅游品牌的樹立不僅要有準(zhǔn)確、 鮮明的形象，還需要當(dāng)?shù)卣⒙糜纹髽I(yè)、社區(qū)居民以及相關(guān)行業(yè)的共同努力，“國際一流的旅游目的地需要各種類型的精品品牌 ”。要樹立云南省旅游品牌，政府要加大形象宣傳力度，旅游企業(yè)也要樹立自己的品牌。景區(qū)要突出自身特色，旅行社更要誠信經(jīng)營，跳出價格競爭的經(jīng)營模式，靠質(zhì)量盈利，創(chuàng)立和維護自己的品牌。

(二)針對不同旅游客源國進行區(qū)別營銷

旅游目的地的宣傳促銷應(yīng)當(dāng)由政府主導(dǎo)，企業(yè)積極參與才能取得良好效果，國際旅游宣傳更是如此。而對于眾多的旅游目的地來說，高品位的旅游景(區(qū))點不止一個，類型也有所差異，針對客源市場尤其是海外客源市場，鑒于目的地旅游景(區(qū))點眾多且類型各異，同時，各客源市場偏好有所不同。區(qū)別營銷就要做到:旅游目的地在海外旅游營銷過程中，針對不同客源市場不同的文化背景和旅游需求，促銷不同的旅游資源，提高營銷有效性。

(三)加強區(qū)域旅游合作

一般意義上的區(qū)域旅游合作是指區(qū)域范圍內(nèi)不同地區(qū)之間的旅游經(jīng)濟主體，依據(jù)一定的協(xié)議章程或合同，將資源在地區(qū)之間重新配置、組合，以便獲取最大的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟活動。這里的區(qū)域合作，側(cè)重于云南省與某些城市聯(lián)合，利用這些城市在特定客源國的影響力，向云南省輸送客源。

(四)加強網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著具有信息傳播優(yōu)勢的國際互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的推廣應(yīng)用，人類社會進入網(wǎng)絡(luò)時代。旅游業(yè)是典型的信息依賴產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)宣傳促銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是大勢所趨。云南省已經(jīng)建立官方旅游網(wǎng)站云南省旅游網(wǎng)，可以用各國語言提供旅游資訊。今后還要建立和完善目的地營銷系統(tǒng)，充分發(fā)揮網(wǎng)上旅游大篷車的作用。加強與國家旅游局網(wǎng)站以及國內(nèi)外知名旅游網(wǎng)站如:攜程旅游網(wǎng)、金旅雅途等的聯(lián)系，借助這些網(wǎng)站宣傳云南省。云南省主要旅行社和景點也有自己的網(wǎng)站，盡快完善網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，強化網(wǎng)上交易，將有利于增強市場競爭力。

(五)注意弱疏景市場和強疏景市場之間變化

為提高這些國家游客的親景度，云南省應(yīng)加強對這些游客需求的研究，多開發(fā)能滿足他們需要的旅游產(chǎn)品，多開展有針對性的境外旅游促銷活動，充分利用各種媒體，采用現(xiàn)代傳播手段宣傳云南省市的整體城市形象和旅游品牌，耍特別注重與這些國家大型旅行社或旅游代理商的溝通與聯(lián)系，邀請他們來云南省考察訪問并通過他們吸引更多的游客來云南省旅游。對親景度較高的市場，云南省應(yīng)進一步完善旅游產(chǎn)品，改善旅游服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)一些有特色的旅游項目，在保持該國游客高親景度和高滿意度的基礎(chǔ)上，努力增加其市場占有率。

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Analysis on Inbound Tour Ism Market in Yunnan Based on Preference Scale

ZHAO Yun，SHANG Qian-lang

(Yunnan financial and trade college，Kunming 650221，China)

Abstract: According to the data of foreign tourists during 1997 and 2007 in Yunnan province，this paper analyses the tourism market by using the preference scale，which indicates the characteristics of the preference scale of tourism market in Yunnan province.For rational and effective development of inbound tourism market in Yunnan Province，and also to improve the competitiveness of the tourism market entry providing a theoretical basis.

Key words: preference scale; inbound tourism;yunnan; tourism market