淺析現代企業的客戶關系管理

[摘要]客戶是企業利潤的源泉。在現代市場經濟條件下，客戶及其需要是企業建立和發展的基礎。現代客戶關系管理工作能夠穩固企業的客戶關系，提高企業核心競爭力。做好客戶關系管理工作是企業成功的關鍵所在。

[關鍵詞]客戶 客戶管理 實施

進入新世紀，現代企業市場營銷也進入了一個新階段，各種營銷模式、概念不斷更新；眾多企業在市場競爭日趨激烈的情況下遭遇重重困難；企業品牌的生命周期越來越短，目標客戶群體越來越小。在產品及品牌的感覺價值迅速降低并且導致價格低落的今天，企業對客戶需要的反應，實現高效的客戶管理，將最終決定其在市場的成敗得失。客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)能夠幫助企業獲得客戶的真實信息，在客戶需求的拉動下，充足企業內部資源以及供應鏈上其他企業的優勢資源，通過個性化客戶服務，提高客戶價值和企業價值。

一、客戶對企業發展的影響

根據美國營銷學賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5％，利潤就能增加25％～85％。由此可見客戶在企業利潤來源中的作用。

客戶對企業發展有著巨大的影響，主要體現在以下幾個方面：首先，他們是企業收入的主要提供者。在戰略上，我們可以將客戶定位為公司最重要的財金保管員，因為客戶能強烈地影響貫穿企業的財務收支差額這一主線，公司的收入水平大都受控于客戶的需求。其次，客戶可以成為企業學習和創新的資源。因為客戶擁有建立在滿足需求和解決問題基礎之上的觀點。他們能夠判斷出一個公司在哪個時期不再能滿足客戶需求，因此客戶也是公司更新技術或產品的催化劑，有利于促使公司實現持久的競爭優勢。

毋庸置疑，客戶是企業利潤的來源，如何對客戶進行有效管理，是企業成敗的關鍵。在現代激烈競爭的環境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇產品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是任何企業取得競爭勝利的關鍵所在。

二、客戶關系管理的意義

客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Manage-ment)起源于20世紀80年代初期的手機整理客戶與企業聯系的所有信息的“接觸管理”(Contact Management)理論，經過近30年的發展，它已經發展成為一種企業戰略管理的理念。傳統的客戶管理注重營銷，而對客戶本身的關注程度不夠。客戶關系管理的核心思想在于將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴；包括潛在客戶與現實客戶)作為企業的戰略資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終身價值。

我們知道，傳統的客戶管理中，對于客戶信息的管理十分凌亂。客戶信息經常分散于營銷人員個人或是各個部門，企業沒有一套行之有效的客戶管理體系，沒有哪個部門能看到完整的客戶信息并對其進行系統地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對企業的經營活動造成了極大困擾。此外，許多企業的客戶關系管理仍然局限于傳統的模式，營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶，但卻將一些老客戶給遺忘掉了。另外，由于缺乏統一的客戶關系管理，在營銷人員產生變動的同時，老客戶的信息資源也一并遺失，或是老客戶在新的營銷人員面前又一次成為新客戶，不僅浪費了公司的財力和物力，而且不利于客戶關系的維護。

實現統一、規范的客戶管理，可以扣破這種部門信息不通的關系壁壘，協調各部門的信息和資源，保證各個環節良好、穩定運行。同時，實施科學、規范的客戶關系管理，可以通過了解客戶的需求并對其進行系統化的分析和追蹤研究，在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，提高客戶的滿意度和客戶價值，為企業帶來更多利潤，最終提高企業的核心競爭力。通過客戶管理，企業能夠根據客戶的行為變化等信息在第一時間把握環節狀況和客戶變化情況，并及時采取應對措施，進而讓企業自身處于應對客戶的主動狀態，穩定與客戶的關系。一旦與準確的客戶，尤其是大客戶建立好穩定的關系后，企業與客戶之間便容易形成互動關系良好的運行關系，可以有效整合資源、規避市場風險，達到提高企業競爭力的目標。

同時，客戶關系管理系統也是一種管理軟件和技術。CRM軟件結合了先進的管理思想，并采用信息產業的最新成果，為客戶關系管理構筑信息平臺，將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫等信息技術融合在一起，為企業提供多方面的自動化解決方案。

三、客戶關系管理的實施

客戶關系管理本質上是一個跨部門、涵蓋企業全局的戰略系統，必須具有戰略的支持和系統的實施流程，而且要注重以理念支持系統，以流程固化系統。

1．調整企業理念

企業實施CRM戰略時，應當清醒地認識到：企業實施戰略的過程，也是企業對組織總體方向及總體目標實現方式進行調整的過程，是形成或改變企業的業務方式的過程。目前我國很多企業實施CRM時，往往是先購買軟件，選擇運行平臺，然后圍繞軟件設計業務流程，最后再對員工進行培訓。這個過程沒有考慮到組織體制和文化因素。企業要實現實行客戶關系管理的目的，必須先要改變員工固有思想觀念，真正建立起“以客戶為中心”的文化，防止在個人利益與客戶利益出現矛盾時盲目選擇自我利益的現象發生。

2．明確戰略目標

業務梳理是客戶關系管理實施的重要步驟和控制實施周期的關鍵。盡管客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但它本身并不屬于技術范疇，而是與企業管理、業務操作息息相關的經營管理理念。信息化實現手段僅僅是為了實踐“提高客戶滿意度，挖掘最大的客戶價值”目標的一種方式。因此，企業必須形成明確的客戶關系戰略、實施業務流程重組和設定分階段的目標。要協調好各個部門間的業務關系。在引入CRM系統前，要進行業務流程設計，制定企業標準化的業務流程、服務規范，在能提供更高質量服務的基礎上，盡量地簡化業務流程，去掉沒有效果或者影響效率的部分。

3．科學引入系統

在完成了上述準備工作后，就可以進入引入CRM系統的階段，做好相關數據準備和應用培訓工作。市場上目前有運營型、合作型、分析型等各種類型的CRM軟件，企業要結合軟件與企業狀況，在調研分析的基礎上形成解決方案，并加以實施。要注意的是，企業購買或使用客戶關系管理軟件，并不等于經營管理模式已經以客戶為中心。客戶關系管理的實施是一個艱苦而漸進的過程，引入客戶關系管理系統的企業不但要評價軟件本身，也要從實施能力的角度進行考慮。

結語

總之，在這個服務經濟與客戶中心的大時代，任何產業、任何企業都必須重視客戶，重視與客戶的密切關系，可以說客戶關系的有效管理，勢必成為任何企業營造與提升競爭優勢的關鍵途徑，也是提高企業生存能力和可持續發展的有效路徑。