東方購物的大胃口

全國首家24小時電視購物模擬頻道開播，開播當(dāng)日全天訂購額突破2.4億元

2010年4月1日，SMG(上海東方傳媒集團有限公司)在上海宣布，全國首家24小時電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開播。

4月1日23:30，東方購物頻道開始銷售房產(chǎn)，這在中國家庭購物史上尚屬首次。據(jù)上海廣播電視臺總編室透露，當(dāng)晚均價300萬元/套的聯(lián)體別墅共接受訂購47套，訂購額達到1.4億元。當(dāng)天21:15播出的寶馬全系汽車節(jié)目，1、3、5、7系的寶馬汽車共接受訂購125輛，累計訂購額達到4860萬元。東方購物頻道開播當(dāng)日全天訂購額突破2.4億元。

從2006年的保險，2008年的金條、鉆石，到2009年的寶馬、奧迪、沃爾沃、英菲尼迪汽車，再到2010年的聯(lián)體別墅，東方購物的“胃口”越來越大。

預(yù)期2010年銷售額50億元

2010年1月25日，東方購物首獲國家廣電總局發(fā)放的24小時模擬電視購物頻道牌照。上海廣播電視臺臺長、SMG總裁黎瑞剛表示，率先摘牌的原因在于SMG這些年一直在踏實地做電視購物，在各種評比中東方購物被消費者認(rèn)為是最受信賴的品牌之一，同時他表示，國家廣電總局牌照管理的背后是希望提高電視購物的門檻，打造一些有影響、有品牌的電視購物實體。

2004年4月1日，東方購物節(jié)目正式在上海亮相。從最早每天播出5個小時，到后來的8個小時，再到現(xiàn)在的24小時全天候，東方購物在上海消費者心目中的影響力日漸擴大，收益也呈幾何數(shù)增長。“如果市場不擴大、覆蓋人群不擴大，銷售額的變化一是取決于播出的時長，二是取決于單位時間的銷量。”黎瑞剛說。

在4月1日舉辦的東方購物頻道開播儀式暨“在線購物業(yè)在中國”論壇上，上海廣播電視臺副臺長張大鐘介紹，東方購物開播至今銷售持續(xù)大幅增長，年均增長率基本保持在78%，2009年銷售額突破28億大關(guān)，位居全國家庭購物行業(yè)第一，預(yù)期2010年達到年銷售額50億元。同時，東方購物自2008年3月份起實現(xiàn)累計盈利，2009年利潤總額超過1億元。

2004年4月1日，東方購物電視節(jié)目正式亮相，同年11月，東方購物網(wǎng)上商城正式啟用，兩個月后，東方購物發(fā)行了目錄創(chuàng)刊號。除了電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄三大傳統(tǒng)媒體，六年多來東方購物還借助IPTV、互動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等新媒體渠道探索規(guī)模化發(fā)展道路，目前的顧客數(shù)突破250萬。

前不久，SMG拿到了國家廣電總局發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，這一資質(zhì)的獲得使SMG具備了在數(shù)字電視網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上開展跨網(wǎng)跨屏融合新業(yè)務(wù)的條件，這也意味著東方購物的節(jié)目有可能進入互聯(lián)網(wǎng)電視，進一步實現(xiàn)電視購物的跨界融合。不過，黎瑞剛表示，在不同的媒體渠道里，購物的模式會發(fā)生變化，必須用不同的方式來推介產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)電視能走到多大規(guī)模有待觀察，這個行業(yè)還涉及正版內(nèi)容整合等很多問題。”

對于東方購物的未來，黎瑞剛表示，首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。電視購物早期都是靠賣3C產(chǎn)品，因為產(chǎn)品質(zhì)量由品牌廠家保證，消費者對你只是渠道的信任，但是3C產(chǎn)品銷售高，毛利率低，而企業(yè)的價值是靠利潤體現(xiàn)的，因此在自身品牌做起來后，可以開發(fā)一些毛利率高的產(chǎn)品，甚至可以有自己的專利品牌。其次是要開拓多種渠道，不斷滲透，不斷擴張。

布局

SMG是國內(nèi)較早進入電視購物產(chǎn)業(yè)的媒體。

“我一直覺得還是要往外走，前幾年我沒有強調(diào)這一點，現(xiàn)在要抓住機遇，往前沖，拓展多種媒體渠道，進行跨地域發(fā)展的嘗試，這一方面是企業(yè)自身發(fā)展的需要，另一方面是廣電總局對電視購物的推動。”黎瑞剛認(rèn)為跨地域發(fā)展是這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，但不能以為占據(jù)了一個地方就一定能夠掙錢，各地方的消費模式不一樣，也與企業(yè)自身有一定關(guān)系，而且，不是每一個有播出平臺的地方都有必要自建系統(tǒng)做電視購物，多了品質(zhì)提不高、規(guī)模行不成，最好是通過資源整合、平臺聯(lián)合、后臺整合來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“東方購物在發(fā)展過程中經(jīng)歷了很多復(fù)雜門檻，比如:用戶后臺的電腦系統(tǒng)，30萬用戶與100萬用戶是完全不一樣的，這不是一天兩天能夠做好的;還有與供應(yīng)商之間的關(guān)系，有一批供應(yīng)商跟著你培育發(fā)展，把你作為他們產(chǎn)品的主渠道，這些都需要一個長期的磨合過程。”

2009年6月份，東方購物開始試水資本運作，入股永達汽銷，嘗試多元化經(jīng)營。而就在東方購物頻道開播的前一天，湖南廣電旗下的“快樂購”從弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本三家機構(gòu)手中獲得3.3億元的注資，邁出上市第一步，這是國內(nèi)電視購物領(lǐng)域迄今為止規(guī)模最大一次私募融資。黎瑞剛表示，東方購物也將會有融資舉措。

未來，十年目標(biāo)“亞洲第一”

眼下，對于電視媒體而言，電視購物儼然已成為繼電視廣告和有線網(wǎng)絡(luò)收入之外的第三大支柱產(chǎn)業(yè)，東方購物在創(chuàng)辦之初即朝著“支柱”這一方向去打造。

在東方購物的企業(yè)理念中，Home shopping既是一個零售業(yè)，也是一個娛樂節(jié)目，觀眾看了后能獲得愉悅才能夠停留。所以這些年來，團隊在主持人選擇、演播室布景、節(jié)目制作等方面都非常考究，據(jù)說東方購物里面的很多設(shè)備，比如近距離的高清攝像機在其他頻道都使用得不多。

東方購物的企業(yè)氛圍似乎也與SMG本部有所不同。“如果你去東方購物在復(fù)旦大學(xué)的演播室你會明顯感覺那是一個朝氣蓬勃市場化的企業(yè)。”黎瑞剛說。

在開播儀式暨“在線購物業(yè)在中國”論壇上，張大鐘表示，2009年電視購物市場規(guī)模約為234億元，占社會消費品零售總額的0.19%，隨著居家購物頻道的規(guī)范管理與整理整頓，預(yù)計到2013年電視購物市場較2009年增長253%。2009年在線購物(含電視、目錄、網(wǎng)站-B2C，C2C)的市場交易規(guī)模為2483.5億元，交易額中電視購物占有率為9.4%，預(yù)計2013年在線購物交易額為10000億元，較2009年增長303%。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任蔣青云認(rèn)為，東方購物這種將電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和目錄營銷等方式整合起來的商業(yè)模式是電視購物的未來。

張大鐘表示，東方購物的發(fā)展目標(biāo)是在2010年成為中國最具信賴及影響力的在線流通公司，未來10年將通過電子商務(wù)和電視購物一體化以及呼叫、物流和IT一體化，實施跨地域品牌拓展和模式復(fù)制以及多元化跨國經(jīng)營，實現(xiàn)1000億的年銷售額目標(biāo)，到2020年成為亞洲第一的電子商務(wù)與服務(wù)提供企業(yè)。