高職院校市場營銷課程雙語教學初探

摘 要: 隨著中國國內經濟與國外經濟進一步融合，企業迫切需要一大批熟練掌握外語同時又具有市場營銷知識的高素質技能型人才，在高職院校開展市場營銷課程雙語教學乃是大勢所趨，既有利于提高學生職業能力和拓寬就業渠道，又有利于學生吸收先進的營銷理念。要開展好市場營銷課程雙語教學，首先應明確市場營銷課程雙語教學的內涵，克服實踐中存在的問題，從加強雙語師資力量的建設、改革教學模式、多渠道彌補學生學習能力不足和積極開發雙語教學資源四個方面著手，提高市場營銷課程雙語教學的質量。

關鍵詞: 高職院校 市場營銷 雙語教學

1.前言

市場營銷是高職院校市場營銷、國際貿易、企業管理和商務英語等經濟、管理類專業的一門重要課程，具有很強的實用性和應用性。在經濟全球化的大背景下，中國經濟迅速發展，國際化程度越來越高，企業迫切需要一大批熟練掌握外語同時又具有市場營銷知識的高素質技能型人才。因而市場營銷課程的雙語教學在各高職院校悄然興起。

2.市場營銷課程雙語教學的內涵

根據《朗曼應用語言學詞典》，“雙語教學”是指在學校里使用第二語言或外語進行各門學科的教學(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鑒于英語作為“國際語言”的特殊地位，在我國市場營銷課程雙語教學通常指的是漢語作為第一語言，英語作為第二語言的組合，旨在通過英語教授市場營銷專業知識的同時，培養學生用英語分析和解決專業問題的能力，提高英語的應用水平。可見，市場營銷課程雙語教學不是“教、學英語”，而是“用英語教、學”。

雙語教學的開展模式主要分為完全沉浸式(全部用英語或絕大部分用英語進行教學)、解釋式(講解大部分用英語，概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學)和翻譯式(講解大部分用漢語，概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學)。完全沉浸式對教師和學生的英語要求較高，考慮到高職院校學生的實際英語水平和我國的語言環境，開展難度較大。翻譯式簡單易行，但從教學效果來看，學生掌握的英語知識非常有限，難以實現雙語教學的目標。因此，在開始階段采用翻譯式，逐步過渡到解釋式的模式比較具有可行性。

3.市場營銷課程開展雙語教學的意義

3.1開展雙語教學有利于提高學生的職業能力和拓寬就業渠道

《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確指出，高等職業教育的使命是培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高技能人才。因此高職教育應把培養學生的職業能力作為根本。隨著中國經濟的進一步發展，越來越多的中國企業走出國門，到海外進行投資、經營和貿易，同時越來越多的外國企業涌入中國投資設廠。在這樣的背景下，企業對于商務人才的職業能力提出了更高的要求，不僅要求具備扎實的營銷技能，還應具備較高的英語能力和應用水平。而市場營銷課程的雙語教學，正好適應了市場的需求趨勢，有利于學生在學習營銷專業知識和技能的同時，熟練掌握大量市場營銷方面的專業詞匯，增強使用英語作為工具進行營銷溝通的能力，使學生在就業市場上更具競爭力。

3.2開展雙語教學有利于學生吸收先進的營銷理念

我國市場營銷課程教材建設起步較晚。當前國內市場營銷教材大多采用美國營銷大師菲利普·科特勒所著的《營銷管理》一書的理論體系。然而由于改寫和翻譯的原因，很多的中文教材都出現了理論滯后、內容遺漏、翻譯錯誤等缺陷。如采用英文教材，則該問題即可迎刃而解了。另外，由于西方發達國家開展市場經濟的時間較長，積累了豐富的經驗，因此無論市場營銷理論研究還是營銷實踐方面，它們都遠遠超過我國。開展市場營銷課程雙語教學，有助于學生掌握最先進的營銷理論和觀點，了解國外市場營銷實踐的最新發展，提高學習的質量。

4.市場營銷課程雙語教學存在的問題

4.1雙語師資力量薄弱

教師是教學的主體之一，教師水平的高低直接影響著教學的效果。然而我國目前雙語師資力量相對薄弱，嚴重制約著雙語教學的發展。開展市場營銷雙語教學，要求教師不僅能夠流利地用英文講解授課內容，結合案例進行討論，還能在課堂上用英語與學生進行充分的互動。目前在各高職院校擔任市場營銷課程雙語教學的教師，大部分是市場營銷專業或英語專業的單科型教師。市場營銷專業教師具有扎實的專業知識，但英語水平普遍不高。而英語專業教師英語基礎扎實，卻缺乏相應的學科背景。即使有一兩個既精通外語又掌握市場營銷專業知識的具備雙學歷的教師，也難以形成教學團體，不利于課程的發展。

4.2教學模式滯后

在大力開展教學改革多年之后，不少高職院校的教師還是不能擺脫傳統“填鴨式”的教學模式。采用雙語教學的市場營銷課程，授課難度較大。因此有些教師就以譯代講，大搞“一言堂”，教學方法單一，忽視了課堂互動。這種停留在純語言層面的教學模式，學生根本無法參與到課堂活動中，只能一味地死記硬背，更不用說以英語為工具解決實際的營銷問題，嚴重打擊了學生學習的積極性和主動性，無法實現雙語教學的初衷。

4.3學生學習能力不足

高職院校學生經過多年的英語學習，具備了一定的聽、說、讀、寫能力，但受應試教育的影響，其聽力和口語水平普遍偏低，市場營銷專業英語的詞匯量較小，難以適應雙語教學，增加了雙語教學的難度。有調查指出，27%的學生認為自身聽力能力不足是影響雙語教學效果的因素。此外，學生缺乏相應的商務知識儲備，也給學生學習帶來了一定的困難。

4.4雙語教學資源匱乏

由于發展時間較短，市場營銷課程的雙語教學資源相對中文教學資源就顯得比較不足，主要體現在教材和網絡資源上。

在市場上適合市場營銷課程雙語教學的教材非常少。國外原版教材理論框架成熟，案例豐富，語言規范，注重能力的培養和訓練，然而這些教材都是在西方經濟環境的背景下編寫的，由于國情和市場文化的差異，學生對其中的一些內容缺乏親切感，不容易理解和接受，而且價格普遍較高，很多高職院校的學生難以承受。近年來，我國陸續出版了數量有限的適合雙語教學的市場營銷教材，其內容更貼近中國市場，篇幅和價格也比較容易接受。但這些教材普遍偏重于理論知識，相關案例比較匱乏，且缺乏更新。

此外，市場營銷課程雙語教學的網絡資源也十分有限。網絡資源可以拓寬學生接觸營銷知識的渠道，改進教師的教學手段，提高教學效率，促進市場營銷課程雙語教學的發展。然而，目前許多高職院校對此認識不足，忽視了網絡資源的建設。

5.對開展市場營銷課程雙語教學的建議

5.1加強雙語師資力量的建設

從事雙語教學的教師，要不斷更新市場營銷專業知識，提高英語水平，適應雙語教學的要求。加強雙語師資力量的建設，還要堅持“請進來，走出去”的原則。隨著中國國內外經濟的進一步融合，在企業中一大批既懂外語又有營銷實踐經驗的能工巧匠逐漸成長起來，各高職院校要積極邀請這些人才來校授課，開設講座，參與課程建設。同時，應建立和完善教師到企業掛職制度，讓教師在實踐中進一步豐富市場營銷實踐知識和提高英語水平。此外，各高職院校在條件許可的情況下，可以定期選派優秀教師到國外進修，一方面可以了解市場營銷學科的最新發展，另一方面可以在全英環境下迅速提高英語的應用能力，為開展雙語教學打下良好的基礎。

5.2改革教學模式

市場營銷課程雙語教學應“以學生為中心”安排教學活動，靈活采用案例教學、頭腦風暴、情景模擬和課堂辯論等多種教學方法，引導學生參與課堂互動活動。充分利用多媒體技術，創建直觀、形象的多媒體課件，增加學生的感性認識，便于學生理解和掌握市場營銷的理論知識，提高學生參與課堂活動的積極性和主動性。教師可通過鼓勵學生在課堂回答問題、課后提交案例分析或者作研究報告等方式，變單一的課堂學習為在實踐中掌握知識。例如，在講授市場營銷調研一章時，考慮到學生普遍對學校飯堂存在很多想法，因此教師可布置學生以小組為單位針對學校飯堂滿意度設計調查問卷，并進行實地調查，陳述調查結果，提交調查報告。學生對此表現出極大的興趣，并積極參與到該項目的具體操作中，取得良好的教學效果。

5.3多渠道彌補學生學習能力不足

市場營銷課程雙語教學要求學生在聽懂、理解理論知識的基礎上，能夠在課堂上與教師、同學進行交流、討論、表達自己的觀點，參與各項教學活動。由于英語水平的限制，很多高職院校的學生感到學習難度較大。因此雙語教學應盡量采用簡單的商務詞匯，避免冗長的句子和修辭，對課程的重難點也可適當采用中文進行解釋補充，循序漸進，逐步增加英語授課的比重，以便學生更好地理解和掌握課程內容。此外，在案例的選擇上，要以本土企業的營銷案例為主，涉及的行業盡量是學生所熟悉的，如飲料、服裝、手機、家電、IT產品等。案例要具有典型性，最好是學生曾經見過或感受過的經典實例。任務的設置也應根據教學目標，選擇難度適中、可操作性較強且學生感興趣的任務。例如在講授市場營銷組合時，教師可選取麥當勞這一學生熟悉的餐飲企業進行4P分析;在講授促銷方法的時候，可要求學生就一熟悉的產品，如洗發水，設計POP英文海報，并進行評比。市場營銷教材中的案例涉及了大量的國外知名企業、商標名稱、市場法規、市場監管機構，如果學生缺乏相關的商務知識儲備，理解起來就有一定難度。因此有必要在分析案例之前，對公司背景、業務范圍等相關商務知識做預先鋪墊。此外，教師還可鼓勵和推薦學生在課外觀看描述國外商業社會的現實主義題材影片，閱讀英文原版雜志、書籍，擴大學生的知識面。

5.4積極開發雙語教學資源

選用合適的教材是保證雙語教學效果的關鍵。采用國外原版教材和國內雙語教材各有利弊，均需要進行技術處理。如采用國外原版教材，鑒于中西方社會制度的不同，應刪繁就簡，在案例教學中，除采用一部分經典的國外案例外，應注意補充國內案例，同時向學生推薦權威的中文教材，鼓勵學生在課前做好充分預習準備，有利于學生更準確地理解英文教材的內容，提高上課的效率。如采用國內雙語教材，應適當增加案例以便于學生理解和掌握市場營銷理論知識，同時加強學生應用能力的方面的訓練。從長遠發展來看，我們要鼓勵雙語教師緊扣教學大綱，編寫一系列語言規范、理論與實踐并重、立足我國國情的適合高職學生使用的雙語教材。

各高職院校還應積極開發網絡資源，構建雙語教學網絡平臺，用于學生課前預習和課后復習，便于學生自主學習。網絡平臺的建設，可以參考以下幾種比較權威、可靠來源。首先，國外原版教材一般均有周到詳細的網上支持資源，包括教材課件、各章考試題目及組卷、各章教學內容提要、案例分析及思考方向。此外，有些教科書出版社還制作了相應的案例DVD。其次，利用Ebsco學術信息網，可以對包括《哈佛商業評論》等世界主要財經、管理雜志從第一期到最新一期進行全文檢索。此外，美國營銷協會網站經常刊登反映市場營銷學科最新發展的文章。雙語教師可根據實際情況，去蕪存菁，對素材進行有效組合，架設雙語網絡教學平臺，作為對課堂授課的有效補充。

6.結語

目前高職市場營銷課程雙語教學還處于摸索階段。隨著雙語師資水平的不斷提高，教學模式的不斷更新，學生學習能力的進一步提升，教學資源的不斷開發，在學校、教師和學生的共同努力下，該課程的雙語教學將會在更高的平臺上獲得長足的發展，為國家培養更多適應全球化趨勢的高素質技能型人才。

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