“山妹子”進城

“土貨”往往是地方的金名片。但是長期以來，在中國農村，這些土貨缺乏包裝和宣傳，難登“大雅之堂”，價值根本沒有得到發掘。如何做到“土貨不土”，讓“土貨”進城，獲得消費者的喜愛，對于所有農產品生產企業來說，都是一個任重而道遠的話題。

“山妹子”是浙江臨安天目山腳下的一家山核桃生產企業，成立于2003年。規模不大，但發展很快。在短短幾年中，憑借著對品牌營銷的獨特理解，推出了一系列成功的策劃，不僅使“臨安山核桃”的整體品牌形象有了較大的提升，而且成功地把自己的產品打入城市，獲得了較高的附加值。

專家指出:“山妹子”的樣本意義在于擺脫了單純的農產品開發，走上了一條以品牌為主導的企業發展之路。

品牌探路

每年九月，山核桃成熟季節，大大小小的加工企業紛紛進山收購。單是臨安，山核桃加工企業就有上百家之多。

2003年，何欣舞創辦“山妹子”時，對此進行了詳細的調研、分析。她看到，農產品由于產地的自然環境、民俗文化、種植和加工方法的不同，在品質和口感上存在著天然差異。要想脫穎而出，何欣舞覺得，自己的產品必須與眾不同，具有獨樹一幟的品牌，有一個差異化的市場定位。而決不能跟著別人一起去打價格戰，去拼銷量。

“山妹子”以品牌為先導的進城之路由此變得清晰，中高端產品的市場定位也由此浮出水面。目標消費對象的確定，在產品問世的整個過程中，盡管與其它工作難以割裂，但其重要性顯而易見。“山妹子”一登場，就非常明確地將禮品市場和團購作為突破口。

在中國，“禮”文化具有深厚的積淀，受此影響，禮品市場十分廣闊。這一市場前景讓禮品市場和團購消費不僅成為可能，而且借此可以影響并帶動整個消費市場。對達成品牌的口碑傳播和形成品牌的美譽度，作用不言而喻。

我們可以反過來假設，如果“山妹子”將普通消費者作為突破口，通常情況下就需要廣告開道，投入大量的資金，這對一個剛剛組建的農業企業來說，無疑是不堪重負的。而如果沒有廣告投入，就意味著無法達到市場的快速擴張。因此，將禮品和團購作為目標，讓“山妹子”避開了資金實力不足的問題。

但禮品和團購市場，有其獨特的一系列要求。首先就是產品質量比普通消費市場要高。山核桃有大有小，質量有好有壞，一向難以統一和把握。何欣舞為此制訂標準，統一選材，保證“山妹子”收購的山核桃直徑在2厘米以上，沒有空殼、癟殼，并在中國山核桃第一村——銀坑建立萬畝山核桃基地，通過生態化栽培來保證優質山核桃原料的供應。在產品的開發上，山妹子運用現代加工技術和傳統工藝相結合，開發了水煮手剝自然香山核桃、保健山核桃油、原香核桃仁等系列產品。

接下去就是通過何種渠道讓產品跟消費者見面。一般的小型企業，往往是總經理兼任銷售員，四處奔波，被市場牽著鼻子走。“山妹子”則沉下心來，組建了專門的營銷團隊，制定營銷策略、完善銷售網絡、注重終端陳列，還在杭州開設了最早的山核桃品牌直營店。因此，一開張就占據了主動位置。

日后在回憶上述決策時，這條和農產品品牌建設規律不謀而合的“進城之路”，被何欣舞形容為和“品牌”的一次“神交”。

符號的力量

作為消費者，在沒有接觸相關廣告的情況下，對新產品第一眼的印象往往決定著購買的欲望。2003年，山核桃市場乃至中國大多數的“土貨”，仍然停留在綠色的塑料包裝上。走進大小超市，貨架上千篇一律的同質包裝，使消費者普遍感到，農產品包裝缺少品位，缺少風格，更缺少差異化的設計。

“山妹子”敏銳地意識到，要打開禮品和團購市場，必須在包裝上做好文章。必須建立一套獨特的識別系統，讓消費者在千百種產品中，一眼就相中自己，并且留下深刻印象。

由此，“山妹子”引入專業的品牌公司，對產品進行VIS整體包裝設計。一般的農產品生產企業，往往“省吃儉用”，舍不得一開始就投錢在產品包裝和形象設計上，而是習慣于“自己動手，豐衣足食”。但“山妹子”覺得專業的事要交給專業的人做，“花點小錢，把自己‘打扮’得與眾不同，吸引消費者的注意力，何樂而不為呢?”何欣舞認為。

何欣舞進一步描述自己心目中的“山妹子”形象:“土貨不土”。“土貨”指的是“山妹子”的主營產品是臨安本地的山貨，“不土”則是何欣舞對于“山妹子”整體品牌打造的期望，就是在外觀上進行現代包裝，徹底擺脫傳統的“土氣”。達到“內土外洋”的效果。

“山妹子”的外包裝由專業的廣告設計師精心設計，雅致的全黃底色讓人聯想到無印良品的簡潔白色，大體量的行書和草書覆蓋其上，在大量留白的背景之上，“山妹子”三個幼體字悠閑地掛在一邊。表現的形式與風格是完全現代的，表現的內容和主題則是土味十足。整個“山妹子”品牌折射出來的，是自然質樸、真誠友善的現代形象。

符號的力量是巨大的，也是獨特的。“山妹子”的設計同時傳達出現代的生活方式。在何欣舞看來，現在的年輕人生活節奏過快，需要偶爾停下來享受生活，而山核桃具有的特性恰恰符合這一點，“山核桃需要時間剝，需要人有時間坐下來慢慢享受。”這種被稱為“慢生活”的追求，使得“山妹子”自然而然地成為一種生活哲學的倡導者。

正是通過差異化的形象設計，“山妹子”在山核桃市場一炮打響。在隨機采訪的過程中，受訪者大部分視其為最能夠打動自己的外觀包裝。其中杭州的呂小姐形容其為“做的是土貨，但其包裝卻是藝術品”，與大部分花里胡哨的山核桃包裝相比，“山妹子”的設計顯得大氣、簡潔和淡雅。

小策劃大創意

當前，農產品推廣活動遍地開花，但形式上大多雷同，相互模仿。比如各地舉辦的節慶活動，不僅達不到宣傳推廣品牌形象的目的，而且費時費力，耗資不菲，勞民傷財。但“山妹子”的策劃，如海選代言人、組建“山妹子”舞蹈隊、認養千年古茶樹、開辦茶樓等，所費不多，引起的關注度卻不小。

“山妹子”首先與臨安當地的報紙合作，開展代言人海選活動。在一個相對封閉的縣城里，這無疑是個新聞，報紙為此刊發了系列報道。一時間，“山妹子”成為臨安老百姓議論的熱點。人們充滿期待:“山妹子”究竟將花落誰家?

在何欣舞眼里，這個代言人不僅應該具有山妹子純樸甜美的外表，更重要的是要有勤勞、善良積極向上的人品。因此，何欣舞并不滿足于代言人海選引起的一時轟動效應，而是提出要求，和代言人簽訂長期合同。要求在“山妹子”舉辦的各種活動中，代言人都以統一的形象出現。身著藍印花布衣衫或紅色圍兜，背一個采山貨的背簍或者挎一個內裝山貨的竹籃，扎兩條馬尾長辮。這一形象可謂過目不忘。

“山妹子”的形象讓人浮想聯翩:她的樸素的衣裝代表著土貨的農產品個性，而背簍和竹籃則提醒人們，“山妹子”的產品是由這樣的小姑娘從山上采摘而來，其產品的原生性、自然性和食品安全都可以得到保證。

但“山妹子”的形象并非傳統的山野村姑，而是透出時尚與健康、活潑與陽光。“山妹子”的形象里，同時融合了現代和傳統、城市和鄉村的個性。而時刻掛在“山妹子”臉上的笑容，則代表著企業真誠、善良的經營理念，以及樂觀、充滿活力的個性。何欣舞提出:“山妹子”員工個個都是形象代言人。

“山妹子”舞蹈隊是何欣舞的另一個成功策劃。何欣舞組織了一批業余舞蹈愛好者，聘請專業教師進行指導，不定期地集中開展訓練。和代言人一樣，“山妹子”舞蹈隊統一穿著藍印花布衣衫，手提竹籃或背著背簍，或是手持各種傳統的器具，在歡快的音樂中翩翩起舞。這種老百姓喜聞樂見的娛樂形式，在不經意間，強化著“山妹子”的符號識別系統，傳達出“山妹子”的經營理念，讓觀眾津津樂道。如今，“山妹子”舞蹈隊成了鄉土文化和山妹子品牌文化傳播的使者，時常在臨安旅游和農產品展等大型活動中登臺亮相，企業也已躋身杭州市農業產業化龍頭企業行列。