國產電視泡沫危機

當谷歌和英特爾高調亮出“智能電視”的概念后，僅僅不到100天，中國的TCL也宣稱研制出國內首款基于Android操作系統的智能電視，其以3D和LED等為技術亮點。

而在這半年多時間里，公眾早已經被鋪天蓋地的“互聯網電視”弄得眼花繚亂。盡管國產電視廠商對這個能夠打掉外資對手優勢的機會趨之若鶩，但“雙牌照”的政策意味著當前彩電廠商自建的內容平臺還不能申請到牌照，互聯網電視上的非視聽類內容，如游戲、教育、資訊等服務，也可能由廣電部門來監管。如果國產電視企業無法通過新技術和服務的增值來實現差異化，那么走出價格戰的紅海也就顯得遙遠，更何況當下外資電視又啟動新一輪降價攻勢——國產電視的突圍兩面受阻，面臨泡沫危機。

剿殺危機

進入今年二季度以來，外資彩電品牌在終端采取空前的降價舉措，國產品牌被迫跟進，產品毛利率被快速拉低。國產彩電品牌企業二季度業績堪憂。

在家電賣場，一改以往國產彩電品牌主動掀起價格戰的慣例，外資彩電企業開始打起價格戰。在一家連鎖賣場，三星一款32英寸的液晶電視零售價僅為3100元，而春節期間還維持在接近4000元的價位，飛利浦同樣尺寸產品售價為3200元，創維、康佳32英寸的普通液晶電視則售價在2800元左右。

據TCL多媒體公告稱，液晶電視6月份銷量36.05萬臺，與去年同比降落了41.42％，“銷售低于預期、清算庫存，重新調整本錢構造等因素導致上半年業績由盈轉虧”。“不僅僅是TCL，上半年全部彩電企業的業績都不會太美麗。”東海證券家電剖析師李軍政剖析指出。

“今年上半年彩電的降價速度非常快。”海信電器廣州分公司總經理楊迎時表示，上游面板價錢的不斷下調導致終端價格也要回調，加上今年上半年市場上各種熱門產品集中呈現，LED、互聯網電視、3D電視不斷有新品上市，因此舊機型折價很快，須要不斷調劑產品布局來應對市場變更。

面對洋品牌的價格剿殺，國產電視又拿什么去較量?到2010年底，中國大陸市場有望成為全球最大的彩電單一市場。然而，國產彩電企業在全球彩電行業的話語權并不強。據統計，截至2009年，只有創維和TCL兩家企業勉強躋身全球彩電前十強。

“缺屏之痛”和“低端形象”一直是中國彩電企業發展和國際化進程的關鍵性制約。截至目前，我國仍未擁有6代線以上量產技術，液晶屏自給率也不足15％，導致國內液晶電視廠商只能獲得較低的利潤。

液晶面板作為不可取代的關鍵性核心顯示部件，其成本占到液晶電視整機成本的40％，而長期以來，掌握液晶面板核心技術的只有韓、日和中國臺灣地區的企業手中，大陸彩電企業經常因遭遇缺貨和采購成本高而受制于人，被壓縮國際、國內的市場空間。

在成本方面遭遇瓶頸的國產電視，不得不把目光轉向新技術和增值服務，試圖另辟蹊徑，沖出重圍。

《阿凡達》的風靡讓3D技術迅速變成電子產業的商業寵兒。不久前有消息稱，TCL、創維、康佳、長虹等國內主流彩電廠家，已經集體突破2D轉3D技術，新3D電視將在今年第三季度陸續亮相。

但比起硬件上的新技術，國產電視廠商似乎更在意軟件和內容服務所帶來的巨大空間。目前市面上，康佳、海信、TCL、長虹、創維等品牌均以互聯網電視為主，各大廠商并于去年紛紛停產非互聯網電視的生產。康佳多媒體營銷事業部市場部總經理黃心仲樂觀地表示：“工信部怎么要求，我們都遵守，但是針對網絡電視整個開放式平臺的內容，我們國產企業確實可以聯合起來抗擊外資企業。網絡電視時代已經真正到來!”

紅海之困

然而，事情并不如想象那么美好。“當前，TCL智能電視的3D和LED等技術亮點，會對消費者產生一定的吸引力，但不會吸引太多的消費者。首先，我們必須承認，當前的互聯網電視并非‘名副其實’。與擁有海量免費資源的互聯網相比，互聯網電視當前提供的有限資源會成為較大的瓶頸。其次，人們對于三網融合的認識尚需時日，改變人們的互聯網生活習慣尚需時日。最后，互聯網電視還將面臨著替代品的沖擊。現在，一體化大屏幕的電腦已經可以實現高質量的電視播放。”中研博峰高級咨詢顧問朱琪巖對《互聯網周刊》記者分析。

更大的瓶頸來自三網融合過程中的利益糾葛。目前，國家廣電總局已向CNTV、華數傳媒和上海文廣三家廣電背景的公司發放互聯網電視牌照。對于國內的電視廠商來說，要想發展互聯網電視，就必須和三者合作。內容畢竟不是國產彩電商的專長，內容資源的豐富意味著大額度資金支出和相應的內容管理風險。如果跟視頻網站合作，也可能會遭遇同質化和版權問題。因此，國內的電視企業其實沒有過多的選擇。

不久前，廣電總局傳媒機構管理司最新發布的兩個關于互聯網電視監管的規范意味著互聯網電視廠商與其他民營視頻網站的合作將被叫停，而互聯網電視內容將成為由廣電系企業控制的內容。“這無非是在數字電視基礎上增加幾個廣電集成商提供的點播頻道而已對消費者的吸引力大大減弱。”有彩電企業人士如是表示。

“‘雙牌照’管理模式下，要求互聯網電視企業電視機廠商只有同內容集成商建立合作，才能銷售互聯網電視。從一定程度上說，互聯網電視企業還不能真正意義的走近產業鏈的核心利潤區。”朱琪巖認為。“制約彼此合作的障礙主要表現在政策導致的話語權傾斜和前期大額的資金投入。在話語權方面，面對充分競爭的彩電行業，廣電系三家互聯網電視集成平臺提供商明顯擁有更大的話語權。在市場推動的資金投入方面，市場前期投入巨大，任何一方投入的滯后都將阻礙新產業鏈的發展。而雙方的合作在各自逐利的前提下，話語權的不同和高額的資金購入將會導致雙方產生一定的分歧，制約彼此的合作。”

目前看起來，國產電視通過技術和內容的附加值來實現差異化，困難不少。國產電視要想擺脫價格戰的紅海尚需時日。不過，國際品牌也有其苦惱，在如此龐大的市場要想建立一套全面而深入的售后服務體系并非易事。相比之下，國產彩電企業的本土優勢就體現出來了——抓住這個機會，讓自己少些花哨動作，而多些深厚的內功。