數(shù)字媒體時代

2010年7月15日，由第一財經(jīng)與易傳媒共同主辦了一場盛況空前的“中國數(shù)字媒體峰會”，邀請到來自海內(nèi)外數(shù)字媒體及營銷傳播界多位重量級的領(lǐng)軍人物，包括WPP首席執(zhí)行官M(fèi)artinSorrell、新聞集團(tuán)全球首席數(shù)字官Jonathan Miller、前DoubleClick全球首席執(zhí)行官David Rosenblatt、前aQuantive創(chuàng)始人暨前微軟廣告全球首席戰(zhàn)略官M(fèi)ikeGalgon、Omnicom Digital全球首席執(zhí)行官JonathanNelson、IPG Mediabrands首席數(shù)字官Q(mào)uentin George、沃頓商學(xué)院互動媒體創(chuàng)新實(shí)驗室執(zhí)行董事Steve Ennen、網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊等，在上海的波特曼酒店與現(xiàn)場的講者及貴賓進(jìn)行一場近來最為盛大的數(shù)字媒體思想交流。本人倍感榮幸，受邀擔(dān)任了一場論壇的座談嘉賓。

我參加的那一場論壇主題是“數(shù)字媒體時代，各方角色定位”，主要探討的內(nèi)容在于數(shù)字媒體時代來臨，媒體、廣告客戶及廣告公司各自的角色定位。會議結(jié)束了，但這個問題卻還一直縈繞在我的腦海。

我一直在想，這個預(yù)測性問題，是否真能有個確定性的答案，至少在我的腦中，這個答案卻越來越模糊。

首先，是媒體多角化經(jīng)營帶來的角色模糊：目前許多數(shù)字媒體幾乎同時都至少扮演著媒體與渠道兩種角色，有些更兼具廣告客戶的品牌與產(chǎn)品擁有者的角色。至少我們看到新浪、騰訊及百度，除了媒體角色之外，同時都還經(jīng)營著商城或者拍賣；騰訊、網(wǎng)易、搜狐在線游戲的成功，讓它們不僅擁有媒體，同時也是擁有品牌與產(chǎn)品的廣告客戶；知名的女性網(wǎng)站Yoka開始提供團(tuán)購服務(wù)；而淘寶網(wǎng)基于一個在線的商品交易平臺，2009年的在線廣告收入，根據(jù)艾瑞中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告的推估達(dá)到15億人民幣的規(guī)模，僅次于新浪網(wǎng)，而其集團(tuán)中的支付寶，更已成為國內(nèi)最主流的網(wǎng)上支付工具。這些數(shù)字媒體都開始因其多角化的經(jīng)營而逐漸模糊其單純作為媒體的角色，并且在某些領(lǐng)域上，成為一些傳統(tǒng)意義上的廣告客戶的競爭對手。

其次，是數(shù)字媒體大幅增大了廣告客戶直接觸及客戶的能力，從而帶來角色模糊：數(shù)字媒體時代來臨，將自有的媒體(Own)及賺到的媒體(Earn)凸顯得更重要，體現(xiàn)為廣告客戶有可能在相對的低成本下，直接與極大范圍的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一或一對多的直接溝通。一個成功經(jīng)營的品牌網(wǎng)站其流量與會員數(shù)，甚至不遜于一般我們定義為媒體的網(wǎng)站，例如Samsung、Intel、Sony、Adidas、IKEA、Walmart的全球官網(wǎng)都擁有非常可觀的流量，而Microsoft及Apple的全球官網(wǎng)，更是在Alexa的全球排行前50名以內(nèi)。在此流量下，這些企業(yè)的網(wǎng)站都能扮演著媒體的角色，進(jìn)行大量的訊息曝光。同時，品牌網(wǎng)站在長久經(jīng)營下所累積的龐大會員，也是廣告客戶另一種擁有能自行與目標(biāo)消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的能力。而近來出盡風(fēng)頭的博客及微博，更能讓廣告客戶能直接與大量消費(fèi)者進(jìn)行即時雙向互動溝通。

最后，廣告公司因互聯(lián)網(wǎng)廣告及各項溝通形式的多樣化，帶來角色模糊：互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷方式，從橫幅廣告開始，到現(xiàn)在各式各樣的營銷手段相繼出現(xiàn)，廣告公司因應(yīng)客戶越來越多的需求，不斷擴(kuò)充各種不同的專業(yè)能力與人才。結(jié)果是提供創(chuàng)意的廣告公司也開始提供數(shù)字媒體策劃購買，提供媒介策劃的媒介公司也開始提供口碑營銷、社交網(wǎng)絡(luò)活動的服務(wù)，公關(guān)公司已開始跟隨著實(shí)體活動的舉辦提供一些數(shù)字媒介的宣傳。甚至在廣告及媒介公司里，未來對各種新媒體及新營銷手段，也都在思考組織內(nèi)的改變與地位。

數(shù)字媒體時代，似乎無限放大彼此的角色可能性。我認(rèn)為，只有不斷基于各自的核心能力，借由數(shù)字媒體時代所創(chuàng)造的各項優(yōu)勢與契機(jī)，才能更凸顯自己的角色與專業(yè)能力，更有能力面對未來的所有競爭與挑戰(zhàn)。