網絡廣告業的下一次洗牌

“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的。”傳媒大佬默多克的這番話，也許同樣適合國內的網絡廣告行業。

互動3.0

互動已經不是互聯網廣告的新鮮事了。當你主動搜索某個品牌或產品的信息時，該品牌或產品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區。

然而，突然有一天，你發現這個品牌出現在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發表情符，對時事點評一番，或幫你解決些專業問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關系就從一次偶然的相遇變成穩定的“多輪博弈”。

讓這些財大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯網互動3.0時代的魔力。

2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC。《時代周刊》解釋道，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯網上內容的使用者和創造者。

其實早在2003年7月，美國新聞學會媒體中心就已經出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的“We Media(自媒體)”研究報告：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學術，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質。

全球網絡廣告行業都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網絡結構和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告傳播途徑和效果更難以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術手段下，網絡廣告產業各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到代理行業，廣告代理公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色——于是，網絡廣告的生態關系變得前所未有的復雜。

“網絡1.0還是一個純粹讀內容的時代，網絡2.0開啟了互動的時代，而網絡3.0則進入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產生關系的方式，也改變了互聯網和媒體的傳播方式。據了解，2009年有超過45％的互聯網用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項報告，足以體現其發展之快。”科思世通執行總裁羅歡對《互聯網周刊》記者談到他對互聯網趨勢的理解。

對于這些趨勢帶給中國網絡廣告行業的影響，羅歡認為，最重要的是改變了人們對于互聯網的商業價值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發帖子和視頻，體現出品牌的個性化。”

“現在絕大多數的互聯網廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內容的傳播去經營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網的另一種表現。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實現。很多代理公司可能都已經和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應用，說明還沒抓住本質。”

“我覺得2～3年內，行業會出現大的洗牌。回首網絡廣告行業十年的發展史，很多公司起起落落，這是別的行業很難看到的現象。網絡3.0時代也將是一個淘汰的過程。”

面對新的挑戰和淘汰賽，國內網絡廣告行業是否準備好了?

檸檬市場

在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質量產品從低質量產品中識別出來，給二者相同的價格，導致高質量產品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇現象。

為了避免信息不對稱產生的惡果，中介代理機構應運而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進高效溝通而存在的網絡廣告代理公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業內人士指出，現在網絡廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。

“網絡廣告代理行業同質化的現象是客觀存在的，因為網絡廣告代理的技術工具差不多。”新意互動(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯網周刊》。

差異化不足導致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的代理商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。

“其實，對于網絡廣告行業，差異化本來體現得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經驗沉淀等內在的東西，但這種內在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發現的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內在的價值觀。”羅歡分析道。

除了網絡廣告代理公司本身的同質化之外，廣告主自身對互聯網價值和趨勢的理解不足，也構成了識別代理商的瓶頸。

“對于互聯網正在發生的現象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業研究。這既是代理公司的機會，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動上，國內某家知名IT企業的品牌負責人對著數家廣告公司發出響亮的質疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對互聯網及網絡廣告認識上的盲區。

當網絡廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰就不可避免，有時甚至發生惡意競爭，檸檬市場開始發揮效應。

“價格戰在每個行業都有，每個行業都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯網廣告行業，競爭的內容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯網公司，可能其競爭30％來源于價格，40％來源于專業性，30％來源于創造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格。”羅歡認為目前在網絡廣告行業的競爭中，價格依然是重要因素之一。

“目前，國內網絡廣告行業同質競爭和惡意競爭比較嚴重。”羅歡坦承這個行業仍存在惡意價格戰等不規范行為。“對于個體公司來講，在規范性上都有很大進步，比如流程更規范。但對整個行業來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名代理公司也存在這種現象，有些也是因為無奈而被迫跟進。”

面對這個競爭激烈、困擾與機會并存的市場，技術為網絡廣告公司的差異化提供了一個工具。

“作為廣告代理公司，一定要有技術含量。一定要掌握核心技術，否則服務質量會打折扣。這里的核心技術是指能夠幫我們表達或傳遞更好創意的技術，而非監測技術。未來的數字時代，一般消費者都已經具備技術知識，我們更需要有技術含量。”吳孝明很重視技術的力量。

2007年11月，新意互動為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產品網站，就使用了當時還比較新鮮的3D技術；2009年底，新意互動將AR(Augmented Reality，增強現實)技術引入一汽馬自達新車上市發布會當中。

但吳孝明認為，應用上的創新，也就是創意才是網絡廣告公司競爭的核心。“當年中國的網絡廣告市場，技術確實產生差異，但這并不是差異化的本質。因為技術是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”

羅歡則更為直接地指出，互聯網廣告公司不是技術公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現有的這些技術并實現創新。據他透露，科思世通內部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經驗。

尚處于較低競爭層次的中國網絡廣告行業，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網絡廣告公司。

第三方

“互聯網廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關的第三方數據有很大關系。而國外有公認的、常態的數據，廣告主在使用時很放心。”吳孝明認為第三方數據公司對于網絡廣告行業非常重要。

目前在國內，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機構和公司的數據，都是網絡廣告公司經常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。

艾瑞作為國內網絡廣告業內很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網絡廣告服務產品有iUserTracker(網民行為連續研究系統)、iAdTracker(網絡廣告監測分析系統)、iUserSurvey(網絡用戶調研分析服務)、iDataCenter(網絡行業研究數據中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯網周刊》的獨家專訪，介紹了數字視頻水印、被動監測、Neoro FOCUS等項目。據悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數額非常大截至采訪當日，有14個創新研發項目，6項已經完成，12項正在準備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應該幾千萬、上億的級別，因為每個項目的投入都在幾百萬美元。

與強調本土優勢的國內市場研究公司相比，尼爾森更強調自己的全球優勢、技術能力和對各類媒體與消費市場的整合研究。目前，在移動互聯網和三網融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據稱，這一研究使用電子監測設備對電視和網絡使用行為進行研究，由受訪者自行提供手機使用情況報告，從而持續對多個媒介平臺上的使用情況進行監測。

縱觀國內的第三方數據，整體仍存在技術水平不足、行業標準缺失以及數據真實性難以驗證的問題。這將導致廣告主對互聯網媒體的不信任，增加與代理公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應。

不過，受訪的網絡廣告代理公司也表示，廣告主和幾年前相比已經發生了很大變化。尤其是汽車客戶，無論是網絡廣告預算資金還是對網絡廣告的理解，都走在各行各業的前頭。“我是樂觀的，回想中國網絡廣告市場的發展，跟國外相比簡直是飛躍。”吳孝明感慨。

讓廣告主更信任互聯網的價值，這不僅是網絡廣告公司的心愿和責任，也是第三方數據公司、互聯網增值服務商、跨媒體平臺甚至基礎網絡建設者都應該思考的問題。誰做得出色，就有機會在新的格局中勝出。