營銷發展的未來想象:媒體過剩時代效果為王

相信許多從事廣告及媒體行業的人士，都跟我一樣，經常在思考著同樣的課題：究竟未來的媒體及營銷將會解構與演化到何種形態?媒體與營銷產業要如何去應對?隨著所有媒體都將迎來數字化的未來，營銷方式將遇到怎樣的沖擊與改變?廣告客戶、消費者、廣告公司與媒體之間的四角關系又將如何演變?

近來，針對這些課題，我逐漸形成了一些比較清晰的看法，對這些看法進行梳理，形成了我個人對于未來營銷將產生的重大改變的幾點重要內容，這些內容會在本刊連續登載。首先，我想要分享的第一個重點是：媒體過剩時代效果為王，這是媒體未來發展的一個必然趨勢。

隨著數字化時代不斷地向前推進，越來越多的媒體將會選擇向數字化媒體這一行列站隊。數字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態與運作的流程和模式，更重要的是數字化將會帶領整個媒體產業進入到具有以下兩個特征的全新媒體時代：

1 即時的精準監控和精準投放的全媒體時代

以數字化技術本身的特性作為基礎，在未來將不再只有網絡媒體可以實施即時的精準監控，而電視媒體、手機媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，甚至包含電子紙媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，還可以通過廣告管理平臺進行精準的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2 媒體數量將呈現出爆炸性增長的數字媒體時代

數字化平臺的開放與媒體平臺運營成本的降低將會使得一些具有能夠與消費者進行良好溝通能力的媒體呈現出爆炸性的增長，比如未來有可能出現的個人媒體、新創媒體、企業自有媒體等新形式的媒體。而在未來，具有意見影響力與媒體效應的博客與微博以及在數字化時代不斷產生的新形態的媒體將紛紛涌現并唱主角。

這兩個重大的改變將對現在的我們所熟悉的所有的廣告營銷方式、媒體銷售以及定價模式都會帶來極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購買模式，比如電視與電臺的檔次購買、報紙與雜志的按周期按版位的廣告購買、甚至部分網絡媒體的按周期按版位的廣告購買等，都誕生于媒體資源的有限性時代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運營成本等因素造成了行業進入門檻過高，一直以來許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現有的廣告媒體定價形態也就因此而產生。目前廣告營銷是通過媒體來進行償付的，而又因其具有非數字化特征，使得媒體的追蹤必然無法做到真正的精確，其效果也自然與數字化媒體的廣告投放無法相提并論，更不要說與網絡媒體廣告的精準投放相比較了。

但我個人認為，媒體朝著數字化的方向發展是一個可以預期的未來趨勢。在這兩個對廣告營銷方式與媒體價格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實現從消費者對廣告的接觸到消費者對商品及服務產生購買行為的全程追蹤。

數字化媒體對于廣告媒體的意義在于，能以不同消費者的曝光次數作為依據而對用戶進行廣告推送。而數字化媒體數量的爆炸性增長將造成數字化媒體所生產的那些可與消費者進行直接接觸的廣告出現嚴重的過剩，廣告資源出現嚴重的供過于求的現象。

在這兩個因素的雙重作用下，現有的廣告媒體價格模式或將面臨全面崩潰。因此，以效果為基準的營銷模式，或將成為未來營銷的主流之一。效果計費將不僅僅可能發生在廣告客戶與媒體之間，也將可能發生在廣告客戶與廣告公司之間。

基于未來可能出現的劇變，所有廣告公司與媒體當下需要做的是利用廣告管理與優化技術，建立一個跨媒體平臺的廣告管理與優化系統，并對廣告效果進行即時監控和優化更新，這將是所有廣告公司與媒體都應堅持的唯一方向。