夭折的“限折令”

不到8個(gè)月的時(shí)間，圖書“限折令”最終還是砸了自己的腳。

9月1日，按照國(guó)家發(fā)改委反壟斷部門的要求，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)重新修訂了《圖書交易規(guī)則》，此前爭(zhēng)議較大的“新版圖書出版一年內(nèi)進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)不得打折銷售，網(wǎng)店等新書打折不能低于85折”等條款以及有關(guān)固定價(jià)格的條款被廢止。

圖書限折令夭折，在意料之中。本刊在今年2月封面文章《當(dāng)當(dāng)、卓越說不》中就指出，圖書暴利方為大問題。據(jù)記者調(diào)查，一本新書出版商給二級(jí)批發(fā)商或網(wǎng)絡(luò)書店至少5折以上才有利潤(rùn)可言，而通過傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行銷售的圖書，除去批發(fā)商和零售商15％左右的回扣，再扣除店面的水電、房租、庫(kù)存、人力等成本，書價(jià)的折扣自然降不下來。也正因此，同樣一本圖書，在大部分實(shí)體書店要全價(jià)，但在網(wǎng)絡(luò)上可以賣到65折。

而在現(xiàn)實(shí)中，這一來自傳統(tǒng)領(lǐng)域的單邊條例，除了遭到圖書消費(fèi)者的質(zhì)疑之外，并未對(duì)卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店帶來多少“制約”。在此前8個(gè)月的時(shí)間里，不論是實(shí)體書店還是當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店，都沒有為“圖書限折令”所困——該打折的依舊打折，該促銷的依舊促銷，“圖書限折令”早已是一紙空文。

“圖書限折令”如此迅速尷尬收?qǐng)?，給了我們諸多警示。一個(gè)行業(yè)組織在制定行業(yè)規(guī)范時(shí)，要按照市場(chǎng)意愿和規(guī)律以及相關(guān)法律辦事，否則很有可能變成空頭文件。限折令的作廢，很大程度在于其沒有遵循市場(chǎng)規(guī)律，硬性地給網(wǎng)上書店設(shè)立了一個(gè)門檻，以緩和線上線下圖書價(jià)格的落差。北京大學(xué)法學(xué)院副教授鄧峰撰文指出，《規(guī)則》限制促銷和打折等內(nèi)容，不折不扣地構(gòu)成了通常所稱的“卡特爾”(壟斷協(xié)議)。

“卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)顧客有利，無可厚非。”中科院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、知名網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家呂本富認(rèn)為，圖書的定價(jià)權(quán)應(yīng)該是商家誰(shuí)經(jīng)營(yíng)誰(shuí)定價(jià)。既然定價(jià)能賣得出去，就說明商家有能力接受這一成本，不一定非要85折。對(duì)于網(wǎng)上書店，打折促銷也是以自由定價(jià)為核心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行做法，不光因?yàn)閳D書零售商需要在短時(shí)間內(nèi)通過比較低的折扣產(chǎn)生最大的銷售額，也因?yàn)轭櫩陀写诵枨蟆?/p>

這也證明了在一個(gè)開放的行業(yè)實(shí)行價(jià)格壟斷是行不通的。圖書出版行業(yè)早已不是過去一家獨(dú)大的時(shí)代了，這一行業(yè)理應(yīng)實(shí)行充分的市場(chǎng)化，自由買賣、自主定價(jià)，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提升出版行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，繁榮圖書市場(chǎng)。而“限折令”卻對(duì)圖書市場(chǎng)的發(fā)育和發(fā)展形成了阻礙，不僅損害了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，壓抑了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)出一種反市場(chǎng)潮流的壟斷思維、管制思維。

傳統(tǒng)出版行業(yè)的衰落不應(yīng)該拿互聯(lián)網(wǎng)書店“出氣”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店的異軍突起，沖擊圖書市場(chǎng)的原有格局，影響到傳統(tǒng)書店的收益時(shí)，傳統(tǒng)書店想要自保必須進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而非試圖改變市場(chǎng)游戲規(guī)則，死守既得利益。例如，同樣一本圖書，網(wǎng)絡(luò)書店除了為用戶提供更優(yōu)惠價(jià)格之外，還有諸多細(xì)節(jié)的增值服務(wù)，如送貨上門、貨到付款、免運(yùn)費(fèi)、上門退貨、當(dāng)場(chǎng)退款等；相比之下，傳統(tǒng)書店在出售圖書以外的其他增值服務(wù)則乏善可陳。

不只是圖書出版行業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)都需要面對(duì)沖擊和改變。而此時(shí)傳統(tǒng)行業(yè)需要做的是積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。畢竟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，如果能夠跳出價(jià)格層面，上升到創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與增值服務(wù)的雙邊市場(chǎng)尋求出路，無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)用戶，帶來的都將是雙贏的結(jié)果。