媒體轉型系列之三:新媒體時代的王者之爭

“內容為王”沒有錯，但顯然已經不夠了。在向新媒體轉型中，關系再造被認為是網絡媒體變革的關鍵。

美國皮尤研究中心近日公布的一項最新調查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報紙的銷量，但大量首發新聞仍然來自報紙。該中心選取了去年某一時段中發生的6條重大新聞，收集了53個媒體渠道的報道數據，發現在這些新聞的最新信息或最早報道中，報紙及其網站的報道占61％，地方電視臺及其網站的報道占28％，廣播電臺及其網站的報道占7％，純網絡平臺的報道只占4％。

顯然，這項研究表明：雖然如今新媒體已經快速崛起，但是報紙等傳統媒體的新聞內容生產能力依然強大。并且在相當一段時間內，他們仍然會以原創、優質的內容而難以被取代。

然而，另一方面，隨著一些社會化媒體比如博客、SNS以及微博的興起，無論是經營者還是用戶，對網絡的訴求都正在從網絡媒體訴求向網絡社會訴求發展與深化。在這樣的背景下，網絡經營的核心與基點正在發生變化，“內容”的地位似乎已經動搖……

新媒體時代，內容還像傳統媒體時期那么重要嗎?在整個媒體發生激烈動蕩之際，內容在整個價值鏈中的位置究竟被推向何方?

“內容為王”魅力何處

“十幾億中國人民的消費升級正推動媒體內容的發展，當中國人民的食物和居住的基本需求得到滿足后，他們開始渴求高質量的媒體內容。而新傳播渠道如此迅速的擴張，將使高質量的媒體內容在今后幾年內變得更為稀缺，市場對其需求也將更為迫切。總之，我們認為中國不久將迎來內容為王的時代。”2008年7月4日，摩根士丹利發布的《中國傳媒報告》對于未來中國媒體的發展，做出這樣的預測。

在這個預測里，有兩個因素至關重要：一個是高質量、稀缺的媒體內容；二是新媒體不斷擴張的傳播渠道。

這一預測，也得到很多傳統媒體同行的響應。

“隨著新媒體自身的成熟和傳統媒體應對能力的增強，渠道變得越來越多，渠道間的競爭也必然愈演愈烈。因此，不論是傳統媒體還是新媒體，要想在激烈的媒體戰中脫穎而出，內容仍將是生存和發展的不二法寶。”某資深傳統媒體人士認為。

過去，報紙曾多次被人判過“死刑”，但盡管如此，根據皮尤研究中心最新的研究，報紙所提供的原創內容仍然成為目前首發新聞的第一大來源。曾提出“報紙消亡論”的美國學者菲利普-邁耶也澄清：“報紙消亡”指的是紙質報紙的逐漸減少和最終淡出，而非報紙所有形式的消亡。不論是今天還是明天，報紙的報道方式和內容依然對讀者和社會具有重要的意義。“內容為王”的魅力并未在報紙的精神中消退。

“如果把內容和渠道放在一個整體里來考慮，內容是什么?內容就是大腦，甚至是靈魂。渠道就是你的四肢，是感知外部世界和外部世界的關系，如果你的大腦很健全，你的心靈追求美，但是你的行動很無力，到最后就是一個可笑的狀態。但是如果你的行動能力特別強，但是不追求健康、美好，結局仍然是一場悲劇。”中國企業家論壇理事劉東華認為，渠道的一天天進步，更能夠支撐內容的傳播，但內容是最終的價值所在。

而一直致力于傳統媒體轉型的鳳凰衛視董事長劉長樂認為，盡管互聯網使得大眾發表觀點更加容易，但是大眾的網上行為是一種草根文化，傳統媒體所代表的精英文化依舊重要。

“傳統媒體應堅守精英文化這條線，不要鄙視原有的傳統媒體生產行當，比較優秀的傳統媒體有著良好的資源和傳統。”他說。

發行環節的革命

然而，更多的有過新媒體從業經驗的媒體人們，卻并不這么看。

2010年3月12日，正在中東參加阿布扎比的媒體會議的李開復，對于傳統媒體從業者們面對媒體轉型時的“陳舊”觀念，表達了自己的憂慮：在阿布扎比的媒體會議上，我發現西方最頂尖的媒體領袖雖然已經意識到在經濟危機和互聯網挑戰下，碰到最嚴峻的挑戰，但是還是重復著“內容為王”、“用戶愿意為最好的內容收費”的論調，而并沒有真正去理解互聯網新商業模式的真諦，沒有去推敲如何用針對性的、可衡量的廣告賺錢，沒有去理解移動互聯網等帶來的機會。

那么，互聯網新商業模式的真諦是什么?它又是如何影響內容在整個傳媒產業鏈中位置變化?

2010年2月26日，在第十屆亞布力年會上，《財經》主編何力指出：所謂的傳統媒體和新媒體，其實還是渠道和內容之間的相互關系問題，渠道更多的表現為工具理性問題，內容更多的表現為價值理性問題。從媒體發展的歷史看，就是渠道和內容的次序關系，總的來講，渠道應該是在前面，因為技術革命和其他的引發用戶的消費習慣，媒體問的平臺以及終端的變革所引起的渠道革命，緊接著內容的地位發生變化。

而在這種變革中，關系再造被認為是網絡媒體變革的關鍵。新浪微博的興起，就能在很大程度上，反應這一問題。娛樂明星姚晨短短時間內，粉絲就超過百萬，在微博客上的粉絲甚至多于在網民中影響力甚廣的李開復，而從內容上看，她并沒有提供多么“驚艷”和“優質”的內容。而相反，那些專業、深刻的專家、學者、職業記者的博客、微博卻無法產生這樣的影響力。

“Web2.0首先是人和人的交流平臺，有了好的人和人的關系后，人和網站的關系自然順理成章。而當對這個平臺產生依賴后，自然對網站產生依賴。隨后，人和產品的關系也將會建立起來。實際上，人們首先是出于對網站的信賴，才會看其中的新聞，而不是因為新聞做得好才親睞于該網站。”對此，中國人民大學新聞傳播學院副院長彭蘭做了精彩解讀。

她表示，網絡信息消費不是目的，而是手段，我們更多通過網絡信息編織社會網絡，從而認識其他人。獲得社會資本。“它既然是手段而不是目的，就不能過于把眼光僅僅放在內容上。”

盡管內容的原創性、獨創性，一直是網絡媒體的努力方向，但在網絡這樣的平臺上，有多少獨創內容的生產者能從這種獨創中獲益?由于數字化內容在復制與傳播方面的零成本，以及原創源頭判別的困難，內容的原創性對于其生產者的意義可能在瞬間被消解。

“如果說原創是網站成長的動力，那么今天領先的公司就不該是Google、Facebook、百度、騰訊，而是時代華納、紐約時報和迪斯尼了。”資深互聯網觀察家和媒體人士謝文表示，由傳統媒體向新媒體轉型，關鍵不在掌握了多少獨特和高質量的內容，或者具備多么強大的內容生產能力，而在如何盡快學習和掌握新媒體信息傳播的方式和渠道。

那么，與傳統媒體相比，新媒體，尤其是Web2.0時代的信息傳播方式和渠道有何不同呢?

“‘內容為王’沒有錯，但顯然已經不夠了，傳統媒體的商業模式是內容做餌、發行釣魚、廣告賣魚，而今有了互聯網，是發行環節的革命，可改‘垂釣’為‘撒網’，內容環節必須在‘不做惡’的前提下，與廣告主共同‘捕撈’，或者說共同服務客戶，然后分享豐厚的收益。”有網友表示。

“Web2.0的指向，試圖把人與內容的關系深化為人與人的關系。Web2.0時代也是所謂的UGC(用戶生產內容)的時代，但網絡信息的生產與消費更多地成為了人們編織自己的社會關系網絡的手段。網民生產內容的目的，往往不在于內容本身，而在于以內容為紐帶、為媒介，延伸自己在網絡社會中的關系。”中國人民大學新聞傳播學院副院長彭蘭認為。那么，在這樣的背景下，“內容為王”的信條或許將改寫為“關系為王”。

平臺性盈利

1998年2月，由約翰·哈格爾三世和阿瑟-阿姆斯特朗撰寫、美國哈佛商學院出版的關于網絡經營的《網絡利益》一書在中國出版。這本被稱為“新一代競爭者的宣言”的書，用一個圖表深刻揭示了虛擬社會中增加利潤的動力原理，說明了內容、成員、社區與交易這幾者之間的價值鏈關系。

在這個圖中，第一個圈是“內容吸引力”，但此處內容并非網站自身生產的內容，而是由眾多成員(網民)所生產的內容。這種內容是著眼于促進成員之間的關系，再通過這種關系去逐漸發展經營模式，提高營利能力。整個鏈條的起點是“吸引更多的成員參加虛擬社會”，為用戶提供好的“平臺”。這個圖所傳達的核心理念是，經營好平臺，營造好關系，才能有更多營利機會。

“在這樣的局面下，網站不應再是簡單的內容產品的提供者，而應該是關系平臺的提供者，是關系的積極建設者與推動者。”這也意味著，網站的目標，不再是單純的經營內容，而是首先要經營好平臺，通過平臺產生營利。

而當平臺和渠道的建造完成以后，內容的意義又再次凸顯。

“我說如今缺的不是內容而是傳播內容的有效渠道，這話是說給身在傳統媒體想向新媒體轉型的人聽的，其實還有另一句話，是說給已經邁進新媒體門檻的人聽的：新媒體很快就會成長為公共的基礎設施平臺，到時候上面跑的東西有沒有市場，有沒有需求，有沒有獨家，就成為勝負成敗的關鍵了。”資深互聯網觀察家謝文表示，新媒體的孕育成長，是形式和內容的有機結合，而當轉型完成以后，內容建設再一次“成王”。

“在一個產業發展和更替的過程中，內容的意義會發生變化。在不同的產業發展階段，比如在這個產業初期發展階段，可能渠道的價值顯得更大。當產業發展相對成熟，內容的價值必然要顯現出來。”何力表示。

只是，此時內容已非當初。內涵已經變得大大豐富。