中國傳統審美形態對現代廣告創意的影響

摘 要: 不同文化氛圍中的廣告創意其側重點各不相同。對于有5000年文化史的中國人而言，其傳統審美形態對現代廣告創意具有深遠的影響。本文正是立足于中國傳統審美形態中的“情”、“和”、“度”三個角度分析體現在現代廣告創意中的中國傳統審美形態。

關鍵詞: 中國傳統審美形態 現代廣告 廣告創意

浩瀚的五千年文化傳統，形成了獨特的中國傳統審美形態。中國人日常生活的方方面面都深受這種審美形態的影響，這樣的影響還將會繼續下去。廣告當然也不例外。對于現代廣告而言，雖然在很多方面受到外國文化的影響，但是，中國根深蒂固的傳統審美形態對廣告的影響也是不容忽視的。

一、中國傳統審美形態

中國傳統的審美形態主要有這樣一些特點:一方面具有一定的綜合性，另一方面具有交叉性。也就是說，在中國的審美形態和審美范疇中，雖然極為豐富多彩，但既沒有絕對的對立，又沒有絕對的無關聯性。彼此都處于一種相互依存的狀態中，形式多樣又高度統一。

中國古代的審美形態的發展是一個經過長期融合、發展、成熟的過程，主要是中和、氣韻和意境三個具有代表性的基本審美形態。

中和是中國傳統文化精神的根本，也是最初的審美形態，它貫穿于幾千年來中國傳統文化的發展過程之中，中和不僅是中國古代審美活動中的理想境界和基本標準，而且是倫理道德的一種理想和基本標準，也就是一種“善”。中和包含著對立因素的折中、調和和統一，是一種多樣性的統一。同時，中和強調一種在整體上的均衡、和諧的狀態。

氣韻和意境是后來逐步發展起來的兩種審美形態。氣韻強調人和人的生命從環境中凸顯出來，意味著人意識到了自身的存在，并把自身的存在當作最根本的審美對象。意境是最具有精神性的審美形態，是審美主體的思想意識進行自覺、主動的活動的產物，是主客體達到高度統一而又遠遠超越主客體的審美形態，注重“真景物、真感情”。

盡管這三種形態產生有先后，側重點各有不同，但都包含了主客體的統一，都貫穿于中國傳統文化、審美發展的全過程，對中國人的日常生活、藝術方式都具有舉足輕重的作用。

傳統審美形態制約著廣告創意。在現代廣告創意中，如何使現代元素和中國傳統審美形態相互和諧統一，已經是人們普遍關注的一個話題。

二、中國傳統審美形態對于廣告創意的影響

1.注重“情”的表現。

在意境這種審美形態中，對于“情”特別是“真感情”的強調已經滲透到社會生活和所有藝術形態的各個角落之中。情感生活是中國人日常生活中比重最重的一部分。人不可無情，任何人都生活在“情”的包圍中，有親情、友情、愛情、鄉情等。人處于各種“情”的交點之中。中和、氣韻、意境也都貫穿著情，甚至以情為凝聚點。

廣告主就是要通過廣告打動目標消費者，引發他們的實際購買行為。而如何打動消費者，如何用巧妙的手法吸引消費者，是每個廣告創意人員都密切關注的問題。針對中國消費者的審美心理就成為廣告創意的主要突破口。正是由于中國人處于各種“情”的交織之中，強調群體價值，廣告創意將個體的喜好與家人、朋友和集體的價值標準密切相連，可形成一種獨特的創意風格。這種傳統中的情與現代意識中的以人為本結合起來，就成為廣告創意的中心。

在“力波啤酒”的系列廣告中就充分運用了“情”，使得廣告產生了巨大的沖擊力。

“喜歡上海的理由

上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷，第一次干杯，頭一回戀愛，……

追過港臺同胞，迷上過老外，自己當明星，感覺也不壞，……

城市的高度，它越變越快，有人出去，有人回來，

身邊的朋友越穿越新派，上海讓我越看越愛。

好日子，好時代，我在上海，力波也在!”

這是力波啤酒“喜歡上海的理由”的電視廣告歌。配合這個主題廣告歌，電視廣告的畫面部分，以上海的發展為背景，以人物成長為主線，選擇了一些既能表現主題又具有典型性的情節。如躲在窗下看走過的女孩——想起曾經的純真感情，笑容自然浮現;櫥窗里的模特表演，便想起了面對不斷涌來的新事物曾有的好奇與彷徨;證券交易所門口擁擠的人群，也讓玩股票的人們重又興奮;面對“時間就是生命效率就是金錢”的標牌，回憶起那段投入、努力創業的日子，不由得感慨萬千……

通過對人們曾經經歷過的事情，以人們所熟悉的場景，人們所擁有過的“情”來表現主題，具有很強的感染力。圍繞著各種人們曾經或現在正在經歷的“情”去打動目標消費群體，既體現廣告深刻體會受眾心態進行訴求的意思，又道出人們的心聲，引起人們的共鳴。無論是愛情、友情還是親情，都是我們所擁有的“情”，通過這樣的“情”去引起人們的共鳴，無疑是非常成功的。

應該說，在廣告創意中注重“情”不僅僅是在某一兩個的產品之中，如房地產的廣告。房屋的特性就在于它所具有的一種家的感受，這種感受從房屋的良好品位、身份感或自我滿足感等都映射出來。如何打動消費者，真正使消費者從內心深處涌動著購買欲望，是房地產廣告需要注意的。而“情”則成為眾多房地產廣告創意人員的首選。

標題:畫中世界的甜蜜家庭

正文:“你在擔心公事嗎?”妻和我并坐在長凳上，妻子問道。“沒那回事。”我故作平靜地答道。“爸爸，不要繃著一張臉嘛，放輕松點兒。”看著女兒緊盯著我的臉，我堆起笑容。本想犒賞家人一番，不料反而讓女兒安慰我，不禁苦笑起來。

真的有百分之百的理想家庭嗎?有個地方讓我們可以容忍彼此的缺點，在日復一日的生活中，一點一點地修正彼此的差異。家的意義就在這里。

和倍房屋認為:完美的家庭是不存在的。我們蓋房子，我們也思考家的意義，最后我們找到的答案:家擁有“長久被愛的資格”。

想回的家只有這里。家人的距離時遠時近，我們的家就是寬大的懷抱。

通過家庭成員間彼此真摯的關懷，讓受眾產生一種濃濃的家庭般的溫暖，用家的意義何在，長久被愛的資格，寬大的懷抱等富有感情色彩的話語，讓受眾去思考家的意義，感受家的溫暖。讓家庭成員間的那種暖流不僅在每個家庭成員心中流淌，而且流進了每個受眾的心里，讓每個受眾都真實地感受到那種溫情。

通過各種“情”的訴求，來表現產品或進行營銷是廣告創意中最常用的手法之一。正是由于“情”是中國人傳統審美形態中所關注的，針對這種心理而采用“情”就會收到事半功倍的效果。

2.廣告注重“和”。

在中國人的傳統審美心理中，除了“情”之外，最關注的可能就是“和”，和合是中國傳統審美對人的生存、意義與可能世界的思考活動，和合的目的是達到人和而天和、人樂而天樂的天人和樂的和合境界。這與我們今天努力建構和諧社會也是一脈相承的。

和合境界是廣告創意人員追求的目標。許多廣告創意都體現出對“和”的關注。如章子怡代言的VISA廣告。在片中，章子怡到一家高檔餐廳用餐，在席間的一句“湯太咸了”而引發了主廚和侍者的群起圍攻。章子怡如電影中玉蛟龍一般矯捷的身手，經過一番激烈打斗，餐廳杯盤狼藉，章子怡收到了一張長長的帳單，她亮出了VISA，點出產品“VISA在手盡其在我”的主題。通過這種劇情式的創意來詮釋產品，傳達出信用卡可以讓人在平凡的生活中享受不平凡的消費樂趣。更傳達出它不是一張普通的信用卡，而是更能讓人隨心所欲應付一切消費的支付工具。

在廣告中，章子怡延續了電影《臥虎藏龍》中的俠女風格，也充分運用了她在觀眾腦海中的印象，轉化為VISA的品牌形象。

這樣的廣告使觀眾仿佛進入了一個小的故事片中，被劇中的情節所吸引，同時也與電影的印象相重合，似乎又坐在了電影院中在看電影。這樣一種特殊的廣告創意不僅讓觀眾借電影的聲勢記住了主人公，而且使觀眾在觀賞的同時不知不覺地記住了產品，收到了事半功倍的效果。

正是在廣告創意中對“和”的關注，使得好的廣告能迅速被觀眾所熟識，并激發目標受眾的消費激情，同時潛移默化地推動了和諧社會的建設。

3.講究“度”，創造恰如其分的意境。

在中國傳統審美心理中，“度”是非常重要的，在廣告的創意中則更是“多一分嫌長，少一分嫌短”。只有恰到好處才能將廣告創意展現得淋漓盡致。如非常經典的“南方黑芝麻糊”的廣告。在整個廣告中，創意人員始終圍繞著“情”去展開廣告，通過特殊的兒時的回憶，以及在回憶中所包含的濃厚的親情氛圍去深化產品的形象，創造出獨特的意境，使受眾在營造出的意境中更好地接受了產品。“情”在這里不僅營造了一種意境，而且始終保持著一種“度”，正是“度”的恰到好處使得“情”沒有泛濫，沒有使受眾產生逆反心理，恰如其分地表現了廣告創意人員所要表達的內容，升華了作品的內涵。

針對中國人特殊的審美形態，在廣告創意中將中國人所根深蒂固的審美形態與現代廣告元素巧妙地結合，就會產生出獨特的廣告創意，同時也會收到意想不到的良好效果。

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