“中國英利”世界杯營銷價值分析

[摘要]世界杯已經過去，但是世界杯賽場上的漢字廣告卻仍然令人記憶猶新。但是，世界杯80年歷史上第一次出現的中國內地的贊助商卻引起諸多質疑聲，有人認為，中國英利數億元贊助扔向世界杯，無異于打了水漂。但事實勝于雄辯。不論從品牌營銷、品牌認知度的角度，還是從傳播效果來看，中國英利的世界杯營銷無疑都是大贏家。

[關鍵詞]世界杯營銷 世界杯贊助商 品牌營銷 傳播效果

南非世界杯已經過去，但世界杯賽場的廣告欄上首次出現的方塊漢字仍然令人記憶猶新。中國英利、哈爾濱啤酒和百威，這在英文占統治地位的世界杯贊助商市場上，讓廣大的中國球迷眼前一亮。據了解，這是世界杯80年歷史上第一次出現了來自中國內地的贊助商。但“中國英利”，豪擲數億元、每場卻只露面8分鐘的營銷大手筆，則讓其營銷策略置身質疑聲中。

質疑的焦點在于:有專家認為，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以消費品品牌為主，而英利集團，這個連中國人都很陌生的從事新能源的企業，在業績虧損的情況下，卻拿出數億元資金砸向世界杯，更是讓人覺得打了水漂。

一位新能源產業的同行表示他們是不會在世界杯等體育賽事上做投入的。太陽能電池組件的銷售路徑分為B2B和B2C兩種，B2B占主導地位，B2C只是作為補充。當通過B2C模式銷售時，終端消費者可能還是會傾向于當地分銷商的推薦來購買產品，而不是認品牌。因此，他們基本是通過行業雜志或者行業展覽會、研討會的形式來宣傳自己的品牌，以便讓地區經銷商、上下游企業有所了解。中國英利作為新能源企業，企業采購是最主要的銷售路徑，而世界杯的受眾主要是個體，這是同行不愿把資金投進體育賽事的主要原因。

同時也有專家認為，太陽能的受眾畢竟是有限的，而且多是企業采購，采用世界杯營銷方法有點不妥:第一，很多公司的決策者并不是球迷;第二，英利這類電池產品的購買決策過程比較復雜，會涉及到采購、工程、決策層等多個層級。當然，B2B的產品雖然做賽事廣告是有益的，但推廣效果不一定會很好。

但是英利公司卻持不同觀點:“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業務拓展。按照英利的預期，英利此次在世界杯上推廣的著眼點是品牌知名度，他們認為能吸引到三類人關注便“知足”了:一是球迷，他們能“模糊記起有英利這么一個發音，或者這兩個漢字”;二是想知道英利公司的人，他們愿意上網查詢看看英利到底是干什么的;三是業內人士，他們會通過世界杯對英利有更深層次的了解。由此看出，英利此次出招世界杯，最主要的目的不是銷售額迅速的提升，而是品牌推廣，讓球迷和業內人士認識和熟知盈利品牌。那么“中國英利”的世界杯營銷，到底是像有的人認為的“擺烏龍”呢?還是其卓爾不凡的營銷奇招呢?

我們先看看“中國英利”世界杯營銷做了些什么?

2010年2月3日，英利與國際足聯(FIFA)正式簽約，成為南非世界杯贊助商。英利成為世界上第一家可再生能源領域內贊助世界杯的企業。

根據國際足聯的要求，2010年南非世界杯的贊助商共分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國家贊助商三類。其中，FI-FA贊助商為主贊助商，這類贊助企業可使用國際足聯標識8年，一般與國際足聯簽訂長期合作協議。世界杯贊助商是以單屆世界杯作為贊助對象，可以使用當屆世界杯標識4年;國家贊助商則要求贊助企業必須是舉辦國國內的企業。英利屬于第二類，與它并列的多是消費企業，包括百威啤酒、麥當勞等6家。

據英利的內部人士透露說，英利此次的贊助費用達數億元人民幣。根據國際足聯對南非世界杯贊助商贊助費用的要求，贊助費底線是8000萬美元，這意味著英利至少得花5.4億元人民幣(但據說，因為經濟危機的緣故，實際贊助數字可能低些，有人說是2億。)。這還不包括后期的廣告投人等宣傳費用，一般而言后期的投入是前期投入的數倍。

英利投入了這么多，那么他們得到了什么呢?

根據協議，從6月11日南非世界杯打響的那一刻起，全部64場比賽中每場90分鐘的比賽都將累計有8分鐘的時間讓全世界球迷看到英利的宣傳廣告。英利還將享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權，以及在世界杯足球賽場館內的球迷樂園展示其太陽能產品的權利。

也許另外一串數據更令人眼前一亮。本屆世界杯單場收視人數紀錄當仁不讓地被中國獲得，有2400萬名中國觀眾收看了韓國隊2～0擊敗希臘隊的比賽。世界杯開幕不久，英利在某搜索引擎的“用戶關注度”大幅升高了425%。

下面我們來簡單論證一下英利的世界杯營銷到底值不值。

有體育營銷專家稱，一個企業在平時要投入2000萬美元才能讓自身品牌的全球認知度提高一個百分點，而在如世界杯這樣的主要體育賽事中同樣投入2000萬美元的贊助卻能讓企業的全球認知度提高10%。

品牌營銷概念告訴我們，品牌營銷這種行為是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。

良好的品牌價值是企業的無形資產，它可以保障企業市場的不斷擴張，為企業樹立良好的形象。然而，良好的品牌價值還應該向社會、向消費者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發揮擴大市場的功效。

顯然，中國英利的世界杯營銷走的是品牌營銷的戰略。無數事實說明，品牌營銷選擇體育營銷尤其是世界杯營銷非常有效。體育營銷主要是在樹立品牌方面功效不凡，體育營銷強調的是品牌，強調品牌的認同感和優越感以及品牌與消費者之間的聯系。體育營銷是品牌創建中有效的途徑和手段。

世界杯與品牌營銷可謂是珠聯璧合，相得益彰。僅此一點，英利的2個億就值了。

換個角度，我們再從國內認知度的角度來看看英利的營銷值不值。

筆者于2010年7月26日百度搜索中國英利，找到相關網頁約2000，000篇。

二百萬篇網頁，也就意味著有同樣數字的新聞報道存在著。隨著時間的變化，這個數字應該還會增加。此外，全國很多報刊、網站、電臺、電視臺，都是將中國英利對世界杯的贊助當作一件重要的新鮮事報道。這種傳播效果是無法用具體的數字來衡量其價值!

同樣，通過贊助世界杯，一樣可以達到做電視廣告的效果。有2400萬名中國觀眾收看了韓國隊2:0擊敗希臘隊的比賽，這2400萬名中國觀眾就是“中國英利”廣告的受眾。這個價值有多大?怎么計算?還有國外的觀眾呢?一共多少?一場比賽2400萬名中國觀眾，10場比賽呢?20場比賽呢?……而如果拿錢去電視臺做廣告，得花多少錢?有心的讀者可以拿世界杯期間央視的廣告價格計算一下。

而在市場方面，贊助世界杯對英利產品的市場表現起到了明顯的推動作用，世界杯開賽以來，英利光伏組件的需求大大增長，各國客戶紛紛表示希望同英利建立緊密合作關系，英利在光伏市場的定價權和話語權地位明顯提升。

同時，在世界杯期間，英利在證券市場表現也頗為搶眼。2007年6月8日，英利綠色能源的股票在紐交所正式掛牌交易，股票代碼“YGE”，當時IPO價格為每股11美元，共融資3.19億美元，成為第四家在紐交所上市融資的中國光伏企業。根據世界杯期間美國紐交所數據顯示，從世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利官方網站點擊率增長5倍，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元

世界杯效應，使得英利收獲頗豐。目前許多南美、非洲的政府層面的項目，已向英利拋出了橄欖枝。在金融領域，也有不少銀行和英利簽署了戰略合作。

當然，英利產品不是大眾消費品，這的確與贊助世界杯的其它贊助商有所區別。也許，從傳統的營銷策劃角度來說，這是不足之處。但是有一句話說的好，不管白貓黑貓，逮到老鼠就是好貓。過去贊助世界杯的都是大眾消費品，也許從英利開始，我們的廣告策劃專家就要修改教科書了。

重大賽事的體育營銷，可以在賽后一段時間繼續展開，它其實是企業整合營銷的一部分。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。參與營銷的企業不能忽視后期的營銷推廣。贊助在營銷策略中所鑄就的只是無形資產，企業如果要真正有名有利，就要把贊助所獲得的無形資產轉化為有形的資產。而它的價值真正實現就要靠對贊助活動的理智判斷和贊助后期的整合營銷。重大賽事期間，要高舉高打;賽事之后，要細水長流。在這方面，不少知名品牌都有成功的案例可供后來者學習參考。英利如果在對世界杯進行體育營銷之后，再進行相關的后續品牌推廣，“組合拳”效應會讓這筆巨額營銷支出收獲更多。

企業品牌建設是一項持續性的、長期的工作。中國英利的這個廣告做得值不值，還要看它的長遠規劃。不過，不管中國英利命運如何，中國英利的世界杯營銷都將成為品牌營銷的著名案例。

責編:周蕾