西部高校新聞專業媒介經營管理課程教學改革探索

[摘要]近年來，在全國高校紛紛掀起創辦新聞專業熱潮的大背景下，西部地區高校也加入了這一行列。相對東部地區，西部自然環境差，辦學條件落后，如何根據自身條件，更好地開辦新聞專業，如何開設媒介經營管理課程才能逐步進入學界和業界探討和思考的視野?筆者通過幾年教學實踐，逐步認識到解決這一問題觀念轉變是核心，互動教學是關鍵，案例教學是根本。

[關鍵詞]西部高校 媒介經營管理 教學

新聞學是一門實踐性很強的學科，媒介經營管理也是新聞專業新興課程，它具有交叉性、實踐性和前沿性的特點。相對于新聞專業的傳統課程如采訪、寫作、編輯等已經形成一套完備、公認的教學模式和手段而言，媒介經營管理的教學理念、教學策略和方法還處于摸索階段，無固定的程式可循。特別是對于西部高校而言，由于受到自然環境差、辦學條件如資金、設施、師資等等多方條件的制約，新聞專業開設媒介經營管理課程改革需要從以下幾方面入手。

一、觀念轉變是核心

我國的傳媒自改革開放后，媒介的產業屬性逐漸受到重視并得到各界認可，國家新聞出版署副署長梁衡在一篇文章(1995)中提出，全面地說，報刊有四個方面的屬性，即:政治屬性，它是喉舌，需講社會效果;文化屬性，即它表現為文化形式，要講文化質量;信息屬性，它的主要功能是傳播信息;商品屬性，它生產出來后要參與流通進行交換。對媒介產業屬性的重新認定以及在市場需求和經濟的雙重推動下，我國的新聞教育觀念也發生了徹頭徹尾的改變，大力培養既精通新聞業務，又懂經濟與管理的復合型媒介經營管理人才成為迫切的現實問題。

在具體的授課過程中，教師則需要不斷強化學生對媒介產業的正確認識，例如在媒介生產過程中，將新聞采編與廣告經營嚴格分開是必須且必要的，但在媒介定位與設計的宏觀層面上，必須將兩類理念整合。在重新認識新聞媒介產業屬性的同時，又要和西方純商業性媒介區分開來。與東部發達省市相比，西部地區自然條件落后，觀念也較為保守，在積極學習東部省市媒介經營管理經驗的同時，保持開放的思想尤為重要。因為媒介經營理念和經營實踐發展呈現出不一致，這要求我們必須從思想觀念上與最新的新聞管理理念保持一致，并在具體教學中將最新理念傳輸給學生。要學習最新理念，需要教師不斷收集最前沿的信息，或邀請媒介管理人員為在校學生講學，唯有如此才能在思想觀念上保持前瞻性，才能培養出適應市場需求的職業經理人和媒介微觀領域的經營人才。

二、互動教學是關鍵

媒介經營管理課程主要探討媒介機構如何在社會政治、經濟、文化的大環境中，通過恰當的媒介定位、形象樹立和品牌塑造活動，制定出一系列有益于媒介長遠發展規劃和短期目標的活動。它是一門交叉性、前沿性較強的應用性學科，其自身的學科屬性決定了我們應當采用互動式對話教學方法。

本課程內容體系分為:基本理論講授和案例分析兩塊。在具體授課中，筆者對于課程中牽涉的核心概念與規律進行重點講解，然后輔以具有前沿性和實踐性的案例強化學生對概念的理解。例如對網絡時代興起的新興理論——長尾理論(它最早由美國《連線》雜志主編安德森在2004年十月的“長尾”一文提出，用來描述諸如亞馬遜和Neffiix之類網站的商業和經濟模式)，筆者通過圖示、輔以亞馬遜網站的成功案例進行講解，學生最終了解了這一新興理論，并學會用它來分析和解釋多種社會現象。一般情況下筆者會將理論和案例穿插進行。

另外，筆者還注意創建并充分利用已有的交流平臺，例如加入學生的qq群，與學生在線探討，也可一對一討論，還有平時指定的閱讀書目和下次課上要討論的案例，包括視頻材料等筆者也事先傳到群共享，讓學生在業余時間下載學習。這樣可節省課堂閱讀案例和觀看視頻的時間，從而留出更多時間交流學習。課堂討論內容主要牽涉核心概念和熱點話題，也包括具體的媒介運作過程和規律。課下討論話題廣泛、自由，大家可各抒己見，老師僅進行必要引導。通過閱讀、討論、反思等幫助大家進一步了解、認知媒介行業的整體運作規律。

三、案例教學是根本

媒介經營管理作為一門實踐性很強的課程，也容易出現理論與實踐的脫節。要想克服理論與實踐脫節的弊端，培養出勝任媒介需要的實務型人才，就離不開案例教學的輔助。只有借用大量生動有趣的案例才能將概念深入淺出，并調動學生的積極性。另外，西部地區的媒介行業整體較為落后，學生缺少必要的實習場所。目前，唯有依靠案例才能幫助學生了解媒介行業的運營管理過程。因此在授課過程中，筆者精選了一系列案例叢書:包括媒介營銷案例叢書、媒介資本市場案例分析、媒介戰略管理案例叢書、媒介經濟學案例叢書。這是我國新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學科細分的要求推出大型案例庫。這套案例叢書注重案例的前瞻性、強調案例的原創性、重視案例分析的專業性、突出案例庫的本土化和國際化。

案例教學也分為兩部分進行;第一部分是講述基本理論和概念知識時，輔以案例幫助學生深入理解基本概念，選擇的具體案例既包括著名的國際媒介也包括大家熟悉的國內媒介，如央視、湖南衛視、南方周末、經濟觀察報、校內網等，同時還要注意案例的典型性和實用性。另外案例還要有爭議，如果主題單一，那么可爭論的空間有限。還要在講述案例中引導學生思考，越能引發學生深入思考的案例越有價值。案例選擇還要注意現實性與歷史性，注重新穎案例，分析時力求客觀、公正、避免摻雜個人成見。最后還要注重全球化與本土化的結合。特別是引用西方媒介的典型案例時，要注意意識形態、文化產業和社會環境的差異性。

第二部分是讓學生每人搜集一家媒介的經營管理策略，研究重點可自己決定，如可研究媒介定位、媒介品牌塑造等。學生通過動手搜集并進行案例分析，可幫助他們詳細了解某家媒介的具體運作過程。當然案例分析不能僅停留在資料的歸納整理上，關鍵要讓學生形成自己的認識。

案例報告是案例教學的最關鍵一環。案例報告也分為兩塊，個人報告和小組報告。每位同學先根據個人喜好選擇某一媒介進行分析并形成書面報告;然后依據媒介類型進行歸類，分為報紙組、廣播組、電視組、網絡組、雜志組、電影組等。研究同一類型媒介的同學可形成一小組，然后選出一小組長來統籌分工，最終要形成一個小組報告，如報紙媒介市場綜合分析報告等。具體匯報時，每個小組推選兩位同學做個人報告，將個人整理資料成果做成ppt形式，匯報結束后大家可提問、質疑和辯詰，假若牽涉到某一核心焦點話題可全班展開討論，老師會給予必要引導和建設性意見。對表現積極的同學現場打分，作為平時成績最后計人總成績。個人報告結束后由小組長來做小組報告，如報紙組要分析目前的報業市場并做前景展望。事實證明，這種做法不僅調動了大家的學習興趣和積極性，還可進一步幫助學生了解目前我國媒介的整體運作過程，從而更好地把握媒介的運作規律。

結語

筆者通過執教媒介經營管理課程近兩年的經歷，認識到在中西部地區高校開設媒介經營管理課程，首先必須轉變觀念，強化學生對媒介產業屬性的正確認定和對媒介經營管理課程重要性的認識，并且要注意互動式對話教學方法的采用和案例教學的使用。實踐證明，這種教學方式和手段具有可行性，通過學生期末考試上交的總結報告可看出，學生的積極性普遍較高，通過反復修改和討論總結最終形成了比較完整的知識體系，基本達到了預期的教學效果。但如何創造條件并鼓勵學生調研并深入媒介一線仍然是該門課程的重中之重，這將成為我們下一階段的努力方向。

責編:周蕾