淺論省級科教頻道的定位與拓展

[摘要]根據《中國電視收視年鑒》統計，我國內地共有科教頻道34個，其中國家級科教頻道1個，省、自治區(qū)、直轄市級科教頻道10個，地市級科教頻道23個。在科教興國的大戰(zhàn)略下，科教頻道為普及科技知識，弘揚主旋律、宣傳社會主義核心價值體系發(fā)揮出獨特的作用。在省級臺的科教頻道中，北京電視臺科教頻道、浙江電視臺教育科技頻道和貴州電視臺科教健康頻道針對傳播區(qū)域和收視人群的不同特點，有效定位，走出了自己的特色和品牌。本文以上述三家省級科教頻道的發(fā)展作為分析樣本，試探索省級科教頻道的定位策略和發(fā)展之道。

[關鍵詞]科教頻道 定位 拓展

作為黨和政府的喉舌，電視媒體的政治屬性是根本性的，是第一位的，與此同時，隨著文化產業(yè)的發(fā)展，電視媒體的社會屬性、市場屬性和產業(yè)屬性日益顯現。電視媒體生產的精神產品是精神生產者(編輯、記者、欄目、頻道、媒體)勞動智慧的結晶，在社會物質文明、政治文明與精神文明的協調發(fā)展中，在人與社會發(fā)展中起著至關重要的作用。綜合相關科教頻道的運行經驗，可以得出這樣的結論——合理的定位是破解專業(yè)科教頻道與分眾癥結這一兩難問題的著力點。

定位(Positioning)，是由美國著名營銷專家艾爾·列斯(AlRies)與杰克·特羅(JackTrout)在上世紀70年代早期提出，按照這一理論，定位并不是要對產品做什么事情，而是把產品在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在顧客的心目中。大眾傳媒生產的精神文化產品，馬克思稱之為我們“享用和消化的精神食糧”。而科教頻道傳播的精神產品則更是承載著傳播主流文化、宣傳社會主義核心價值體系的重要職能。省級科教頻道合適的定位——受眾定位、內容定位和風格定位可以在頻道建設的過程中形成和諧共振，成為科教頻道發(fā)展制勝的“常規(guī)武器”。

按照媒介經濟學的觀點，電視傳播進行著雙重交換，一是電視節(jié)目作為精神產品滿足人們的收視需求，二是通過向廣告商出售觀眾的注意力。專業(yè)科教頻道如何滿足人民群眾日益增長的收視需求，如何使頻道吸引更多、更廣、更有價值的注意力，使得“眼球經濟”創(chuàng)造出更多效益?問題指向核心的消費者，也就是受眾定位。綜合各臺科教頻道的收視人群，在文化程度構成比例上，中、高以上學歷的觀眾占了六成之多;在年齡構成比例中，30歲到55歲的觀眾約占60%，在職業(yè)分析中，公務員、管理層、企業(yè)主、學生和自由職業(yè)者為主體。這些目標受眾除了文化程度普遍較高以外，要不是年富力強正當壯年，要不就是屬于年輕的“三高人群(高學歷、高消費、高感度)”，他們有較好的職業(yè)，有較高的品牌理解能力和品牌消費能力，對品牌的美譽度和忠誠度也有較好的認知。因此必須牢牢抓住核心受眾，科技探秘、自然尋奇、教育文化、人物地理、探索發(fā)現類節(jié)目成為吸引這類觀眾的內容。在浙江、北京、貴州的科教頻道中，這樣的內容定位成為頻道的基本構架。

如果只是一味強調專業(yè)科技知識的傳播，難免讓多數觀眾感到索然無味，盡管抓住了核心觀眾群，但卻失去了更廣層面的觀眾，使得頻道建設和品牌打造成為無本之木，這樣一來，科教頻道的功能勢必大打折扣。浙江教科頻道提出了“化專為廣”的破題方式。所謂“化專為廣”是指在節(jié)目創(chuàng)意中，從頻道定位出發(fā)設置欄目，爭取更多層面的受眾。通過知識性、服務性、娛樂性等多種手段將專業(yè)內容轉化成具有品牌效應的節(jié)目，打造了《小強熱線》、《走進今天》等一系列社會反響良好的欄目，使用故事化的敘事方式，在故事的進行中將科學道理、科學資訊一點點闡釋，使節(jié)目呈現一個螺旋式上升的態(tài)勢。

北京電視臺科教頻道同樣立足于專業(yè)的定位，在專業(yè)的基礎上，不拘泥于科教的窄眾傳播，而是從收視市場的需求出發(fā)，提出了“大教育”的概念。2010年，北京電視臺科教頻道以“點亮智慧人生”作為整個頻道的核心理念，把“點亮”作為關鍵詞，將“智慧”和“人生”貫穿到全天節(jié)目中，體現“大教育”的頻道定位。在大教育的理念下，將頻道節(jié)目整合劃分為科學、教育、法治、健康、人文、藝術六方面內容。現在，在北京電視臺科教頻道的編排中，法制節(jié)目成為主打內容，《法治進行時》、《大家說法》等成為收視排行榜上的重要亮點。由此可見，在科教頻道的建設過程中，內容定位也需要與時俱進，不能局限于狹隘的“小科教”的圈子，畫地為牢，為自身發(fā)展設置障礙，而是需要在正確研判收視市場和受眾定位、內容定位的基礎上適時加以改進和創(chuàng)新。

如果說大科教的定位是在收視壓力下創(chuàng)建科教頻道品牌的兼顧之策，那么必須看到，在細分的受眾定位中，知識階層、有一定文化素養(yǎng)的觀眾會牢牢鎖定他們感興趣的科教節(jié)目。在針對收視市場的綜合分析之后，貴州電視臺科教健康頻道根據頻道特征，向縱深、細致兩方面延伸，整合頻道的內容定位，發(fā)揮科教頻道的特色優(yōu)勢。貴州電視臺科教健康頻道除了引進《寰宇地理》等品牌專業(yè)節(jié)目之外，還擁有《大教育》、《與健康同行》等專業(yè)自辦科教節(jié)目。在實際操作過程中，貴州電視臺科教頻道始終爭取盡可能多的收視人群和影響力。在這一點上，貴州和浙江兩個科教頻道實際上是采取了“專業(yè)頻道的定位延伸”這一競爭策略。具體就是在廣泛的內容資源中，選取能結合頻道定位的視角，使得貌似紛雜的的素材資源經過“轉化”之后有了科教的特征和角度。這樣使得節(jié)目既堅持了頻道定位，又使節(jié)目不囿于定位，以科教視角為切口，以收視行為為指向，最終達到專業(yè)節(jié)目的較高影響力。

除了在觀眾定位、內容定位上下足功夫之外，本土化定位也是省級科教頻道競爭的利器。所謂本土化定位，是指以傳播媒介所在的地域文化作為受眾認知基礎的傳播策略，它包含了當地獨具特色的人文習俗、語言乃至思維方式等等。江浙細膩的文化成為浙江教科頻道的品牌重要內涵。以傳媒影響力作為依托，為當地經濟社會發(fā)展的大局造勢、做局，將自己的服務鏈、價值鏈深深植入社會、經濟與人民生活的運作邏輯之中，一方面盤活了社會資源、商業(yè)資源與消費資源，另一方面，媒體也會在這種植入中贏得更多的價值接入點，從而使媒介回歸其社會資源匯流節(jié)點的本質，超越傳統的服務內容，開創(chuàng)一種全方位服務的價值模式。浙江電視臺科教頻道以《小強熱線》、《走進今天》、《紀實》和《女人花》組成的節(jié)目群和《美麗A計劃》大型綜藝節(jié)目形成完美鏈接，凝聚起省內大批固定的收看人群，晚間時段保持長達6小時的收視高峰。而地處西部的貴州電視臺科教健康頻道面對“欠發(fā)達、欠開發(fā)”的省情，積極關注民生，推出農民工子女入學、教育收費、地方教育工作成就等報道，加大對本土科教新聞的采制力度，以多種新聞策劃著力強化本地新聞的顯著性和重要性，因其合理的議程設置，有效吸引了本地觀眾，走出了低成本擴張之路。在科教頻道的定位一步步優(yōu)化的過程中，使得頻道的活力進一步得到激發(fā)，從而創(chuàng)造出老百姓喜聞樂見的科教類精神產品。

但同時也必須看到，科教頻道拘于自身的局限性、收視的外部壓力和當下的媒體生態(tài)，節(jié)目同質化的表現往往也使得觀眾無所適從。事實上，觀眾的審美情趣、欣賞水平必然受到教育背景、區(qū)域文化、經濟地理、媒介素養(yǎng)等因素的影響，在社會主義文化大發(fā)展大繁榮的態(tài)勢下，科教頻道必須牢牢堅持馬克思主義新聞觀，堅持精準定位，堅持節(jié)目創(chuàng)新與品牌構建，只有這樣，才能在傳媒競爭中凸顯科教頻道的比較優(yōu)勢，從而更好地傳播科教知識、服務科教興國戰(zhàn)略。

責編:劉冰石