娃哈哈出高端奶粉

娃哈哈公司推出了名為“愛迪生”的高端嬰幼兒奶粉，但它在飲料行業積累多年的優勢這次不見得能幫上多大忙。

900ML罐裝的價格在240元至270元，以一段(0到6個月初生嬰兒食用)配方粉的價格268元看，甚至高過美贊臣、雅培、惠氏、多美滋等洋奶粉190元至240元的售價，娃哈哈集團2010年5月26日正式推出了旗下高端嬰兒奶粉品牌“愛迪生”。目前，所有“愛迪生”奶粉全部由荷蘭某集團旗下的牧場和工廠生產。

娃哈哈想在奶粉市場分一杯羹的念頭由來已久，早在三聚氰胺事件后，娃哈哈就參與了2008年底三鹿資產的競拍，但未能如愿。現在，它希望能通過貼牌加工的“愛迪生”奶粉在3年內進軍國內高端奶粉第一陣營，并使產能達到10萬噸。

2009年實現營業收入432.14億元，娃哈哈位列中國飲料加工業第一的寶座。然而，其最主要產品含乳飲料和飲用水都受到了來自競品的強大挑戰，可口可樂果粒奶優正在分食“營養快線”的市場，康師傅在瓶裝水市場的強力推進，也給其帶來了不小的壓力。

相較于飲料行業，高毛利的嬰幼兒奶粉市場確實頗具吸引力。但區別于飲料購買的隨機性，消費者在選擇奶粉時非常看重品牌的安全性和美譽度。根據中投顧問產業研究中心的監測數據顯示，三聚氰胺事件之前，洋品牌占據高端奶粉市場份額的70%左右，現在上升到85%左右。要進入這樣的市場，單是娃哈哈以往產品在中低端飲料市場形成的根深蒂固的品牌形象，對高端奶粉消費者的說服力就是個問題。

“愛迪生”奶粉將主要目標市場定為一線城市，與娃哈哈原有資源共用銷售網絡和銷售隊伍。實際上，奶粉和飲料的銷售模式、渠道重合度并不高，何況娃哈哈原有渠道的主要優勢是在二三線城市和更偏遠的農村鄉鎮，這一優勢顯然對銷售定位高端的“愛迪生”奶粉毫無助益。此外，洋品牌非常看重售后服務，產品銷售員的另一重要身份是嬰幼兒知識義務宣傳員，一般將產品與養育嬰幼兒知識捆綁起來出售給消費者，培養這樣的銷售員隊伍也不可能一蹴而就。

從飲料到食品到童裝產品，娃哈哈一直試圖通過在產品結構的多元化發展尋找企業發展新的增長點。這種發展模式在不斷探索新機會的同時，也面臨著新的風險。畢竟，因為過度分散精力而失去既有優勢的例子也屢見不鮮。(劉 娟)