彭世忠:行成于思

穩健的經營風格來源于對行業發展階段和特色的審慎認識，以及開闊的胸懷和前瞻的思維。

盡管大家都知道櫥柜行業的前途一片光明，卻很少有企業的發展能達到企業家的預期。且不說定制化的“金箍咒”無法讓櫥柜實現規?；a，僅中國房地產政策風暴就讓其感到一陣陣的寒風與迷茫。為此，在國務院重手出擊房地產之際，我在美麗的山城重慶采訪了家博士品牌櫥柜的總裁彭世忠。

《銷售與市場》(下文簡稱“銷”)您在櫥柜行業打拼多年，能否從宏觀上談一談目前櫥柜行業的整體格局與發展困局?

彭世忠(下文簡稱“彭”)：從發展階段來講廚柜行業還屬于快速成長期；從市場上講，國內有2800多個縣市級城市，任何一個品牌都沒有全部覆蓋。目前就算起步比較早、網絡相對比較齊全的歐派，也只是1000家店左右：另一個博洛尼，由于其定位的高端性，只在一級城市的網點比較發達。因此，這個行業真正的全國性品牌的優勢還不是很明顯，與此同時，區域性龍頭品牌正在向全國擴張。中國人口多，地域較廣，且城市之間的發展不均衡，市場空間較大，整個行業的格局未定。未來5～10年里格局會有很大的變化，產值5億～10億元的企業會很多。

櫥柜行業主要存在以下問題：產品的標準化程度不高，附加值較低；品牌的終端形象設計、營銷策劃能力不強；廚柜專業人才儲備欠缺；行業資本運作水平不高：由于受市場大環境及房地產形勢的影響，企業面臨取舍與定位的選擇問題：企業老板本身的綜合素質也不高——事實上中國企業經歷了30年的發展，營銷與管理經驗已經很充分了，櫥柜行業的企業家需要從中學習。

銷：櫥柜行業市場容量巨大，但是為什么任何一個品牌都無法實現跨越式的發展?這個行業未來的競爭趨勢是什么?

彭：市場容量越大，競爭就相對越不激烈。大家都能比較容易地活下去，成本優勢與規?；б婢筒粫黠@：同時，櫥柜定制化的特性使誰都無法在短期內像其他行業一樣突破定制與物流的瓶頸；加之，行業發展和企業家認識的成熟度都不高，所以看起來每一個品牌都沒有大的動作。

櫥柜行業的發展有可能像家具行業一樣，初期品牌林立，隨著競爭加劇出現優勝劣汰，最后是最有實力的企業與最有思想的企業家存活下來，產生真正的大品牌。

銷：家博士發展10余年來，已經躋身知名品牌行列，但是與歐派、博洛尼等強勢品牌相比還有一定的差距。作為一個地域性的強勢品牌，是哪些因素阻礙影響著家博士的發展?

彭：地域對于企業的發展有很大的制約。歐派在廣州，博洛尼在北京就有很大的地域優勢。首先體現在產業鏈的完善上，這無形中成就了制造優勢：其次，地區經濟發達也為企業發展造就了資本優勢；再次，發達地區優秀人才的儲備也很充足。

家博士雖然在重慶是一個知名品牌，但放眼國內還是有很大的提升空間的。雖然我有在廣東創辦裝飾建材企業的經歷，但回到重慶進入櫥柜行業之后，在思想認識上還是受地域文化的影響限制很大，對市場的把握與資本運用需要進一步地解放思想，加大步伐。

銷：歐派曾經提出“大家居”的概念，提倡幾家櫥衛聯合在一起做品牌捆綁。目的是想通過品牌影響帶動消費，你感覺這樣的合作模式可行嗎?

彭：歐派組織的5家品牌叫“冠軍聯盟”，概念比較好，但并沒有真正落地。因為這不但需要企業進行資源整合，還需要企業家之間達到真正的默契。但是，企業之間的利益訴求是不一樣的。同時這種配合在這個市場可能較好，到另一個市場由于經銷商不一樣了，就未必能夠配合得很好了。所以，這種模式的可復制性隨著人的因素而減弱。

在重慶，我們聯合建材行業8家一線品牌成立“領袖8+1”家居聯盟。這種活動由一個核心企業拿出促銷方案，其他幾個品牌通力合作。由于我和這幾個企業的老總私人關系本來就不錯，又同在重慶本地，所以活動非常成功。通過品牌的相互借力，廣告宣傳在消費者心中有了很大的影響力，被《重慶商報》評為“2009年最具影響力營銷模式創新獎”。舉辦這種活動的宗旨是：要清晰聯盟的目的與聯盟的措施，并針對不同的區域改變策略，加強資源整合，這樣才能既減少企業的宣傳成本，又降低消費者的選擇成本。

銷：廚柜行業的渠道模式主要有自營店、加盟商、賣場及體驗館等4種，它們都有各自的弊端，渠道創新已經成為櫥柜行業刻不容緩的大事。新渠道決定行業格局，今后在銷售渠道上家博士有何構想?

彭：今后櫥柜行業會加強網絡銷售的力度，同時也加強與大型建材網絡合作。進入互聯網時代之后，家博士一直想在網絡銷售上有所突破，因為目前“80后”、“90后”已經成為櫥柜消費市場的主力。櫥柜不僅是廚房的家具，更是生活藝術化的重要體現。家博士的網絡建設從2009年做了很多改進：首先網站改版，增進了訪問量，2009年初步統計就超過12萬人次：其次我們還幫助經銷商進行網絡推廣，充分運用網絡的特點，提高品牌的知名度。再次，根據櫥柜定制化的特點，我們將開發一種網上軟件設計功能，先讓消費者在網上自己設計、體驗，再讓專業設計師設計審核。

銷：為了在消費者心中獲得最佳的消費認知，家博士的產品定位是什么?

彭：中國的廣大地域為不同品位、不同風格、不同檔次的品牌預留了相當大的生存空間；又由于櫥柜行業的定制化特性和家具物流成本過高的特性，任何一個品牌要想做到全國壟斷，上下通吃幾乎不可能。這就需要企業真正做到定位清晰、風格鮮明。家博士從開始就將品牌定位為高端品牌，為全國的中產階級人士服務；從材料來講，重點推實木，模壓烤漆、進口貼面板等。我們一直緊抓這個定位，研究我們的消費人群與市場策略，并在這個檔次中取得差異化的優勢。

銷：我一直有一個觀點就是中國的企業多是產品經營而非品牌經營。原因就是企業家傾向于用“賣點主張”的銷售邏輯思考，而不是以消費邏輯去體察消費者的心態。營銷的本質就是通過交換過程滿足顧客需求，這其中包括心理暗示和消費理念認同的交換。直白一點說，就是用功能之外的因素挑動消費者的購買欲望?？墒?，目前櫥柜行業除了空洞的時尚概念與功能宣傳，很少有哪家企業提出鮮明的品牌核心。又由于企業家的銷售邏輯與品牌的消費邏輯是相反的，特別是消費者不是專家，對行業知識的缺乏，這就造成了選擇的盲從。家博士的品牌主張是什么?如何宣傳?

彭：確實如此，中國企業的消費者研究整體上還是比較滯后，我們也非常關注這一點。家博士有自己的企業文化和人文價值觀，我們的品牌主張是將和諧、快樂、健康的家居文化帶入每一個家庭。我們在產品研發設計、生產制造、營銷推廣、服務跟蹤……無論在工作和生活中都貫徹“家”文化的傳播。

銷：決定企業家能走多遠的因素有3個——遠見、格局與人格魅力。遠見是企業能不能做對事，有沒有膽略，這是企業在3億以前企業家面臨的最大問題：格局是企業從3億到20億的發展階段最重要的問題，他主要體現在企業家的管理手段上：企業發展到20個億以上，人的實操能力已不重要，重要的是企業家的理念。需要團隊的理念認同與價值觀的提升。彭總作為家博士的掌舵人，你認為自己的不足之處在哪里?

彭：我覺得我現在最需要提高的是，將個人的企業理念迅速轉化成管理手段，讓企業快速發展起來。另外，企業要做大做強，需要引進優秀人才，自己的心胸和格局還要更大，對事業的信念要更堅定和執著。

銷：把實的玩成虛的是企業家，把虛的玩成實的是思想家。把產品經營轉化成品牌營銷是許多企業都在努力實踐的事情。但把企業文化和管理思想變成推動企業發展的動力，這才是大境界。中國企業能做到這一步的除了海爾就是聯想了。針對這一情況家博士是如何布局的?有何想法?

彭：以前一直強調要遵守低調做人、高調做事，現在要轉變觀念，要把自己的理念變為公司的理念，并傳播出去。我們將成立戰略研究中心，同時我自己也將開通博客，與廣大關心和支持家博士發展的朋友有更多的交流。

銷：人走得遠了，有時反而忘了出門的初衷。因此，對人生原點的思考不但有必要，還很有意義。彭總你想過什么樣的生活?做什么樣的人?

彭：藝術的最高境界是度的把握。我想做一個受人尊重、充滿激情的企業家。同時工作和生活張弛有度，每年有自由支配的時間與家人去享受生活。

銷：每一個人心目中都有一個偉大的形象，并且用一生的時間竭力想成為他。國內外你最佩服誰?為什么?

彭：生者有夢。國外企業家最佩服是日本的稻盛和夫先生，他對中國傳統哲學有深厚的理解，并且用很強的毅力創造了兩個世界500強的企業。中國的企業家最佩服的是尹明善先生，72歲高齡的他和仍在規劃企業十年戰略，這就是激情，也是企業發展的原始動力。