金六福,品牌幸福體驗的營銷公式

金六福，靠什么贏得消費者的青睞?不完全是產品，更多是營銷。要研究金六福的成功經驗，首先要研究的是它的成功營銷所在。其實，與“金六福”同出五糧液名門之下的品牌比比皆是，渚如有與“五糧液”近親的“五糧醇”、“五糧春”等等品牌，但沒有誰能與“金六福”比試營銷高低，其關鍵在于“金六福”不僅僅短期內成就了五糧液OZM現象，還成就了白酒業品牌成長標準。

品牌傳播思維和方式的創新

說起創新，“金六福”可謂是做到了極致。從“好日子離不開它——金六福酒”，到中國人的福酒，再到奧運福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

不變的是品牌，變的是傳播。金六福的“變”有目共睹，這種“變”是“創造性變”。尤其是在傳播和市場推廣中，“金六福”的“創造性變”顯得悠然自得。

營銷，“變”的在于品牌傳播思維和方式的“創新”。哪怕是基于“面”上的“突破性創新”，或者是基于“點”上的“破壞性創新”，對促進產品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進作用。觀察“金六福”近年品牌成長歷程，筆者以為，與其說是“金六福”的懿牌好，還不如說是“金六福”的營銷做得比別人好。好在什么地方?唯一的“好”，就在于“金六福”在同一白酒消費市場，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”上的“變”與“不變”。

當消費者已經習慣并認可金六福瓶子中裝的是由五糧液生產的酒品時，淌費者對產品本身的價值體驗已經得到滿足。但是，這種滿足從某種程度上說，具有相當的同質化，即五糧液集團旗下眾多產品，尤其是眾多OEM產品，用的都是五糧液集團的酒品，一定意義上說品質都是有保障的。單從品質保障上要賣出與眾不同，幾乎不大可能。

金六福對這一點早有準備。就白酒業來說，產品同質化是一個不可回避的核心話題。金六福的與眾不同重要表現在哪里?筆者以為，營銷上的與眾不同，是金六福的制勝之道。

2004年，“金六福”在白酒業，創造性地提出“主題營銷”概念，針對白酒不同銷售旺季，分別給出了“中秋團圓、金六福酒”、“春節回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的傳播主題，不僅迎合了中華民族五千年民俗文化傳統的需要，而且滿足了消費者對民俗文化傳統的心靈需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化運動”的“新載體”。這比起白酒業一貫式的、全年不變的“一味好酒”的生硬夸張要自然而且讓人容易接受。

“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，在許多廣告專家的眼里覺得很“俗”，但老百姓喜歡就行。逢年過節，人們難免會為送什么禮犯愁。“腦白金”的提示性廣告——“今年過年不收禮，收禮只收腦自金”，頓時讓為禮品犯愁的人們豁然開朗，似找到“救星”一樣。瘋狂地撲向“腦白金”的貨柜不問青紅皂白抓住就好!“春節回家、金六福酒”類似提示性廣告，從某種意義上說，也是在暗示一種消費方式。當人們的物質生活得到極大的滿足時，人與人之間的禮尚往來，或者說晚輩向長輩送禮，不在乎禮物的輕重，更加注重的是一份心情和寄托。“春節回家”、“中秋團圓”和“我有喜事”……無論是暢想回家的感覺，還是寄托中秋團圓時刻的心情，亦或是回味我的喜事……一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高興事兒，所有的思念，均化為杯中瓊漿玉液，或濃郁、或甘甜、或綿延、或回味悠長!從廣告的角度看，這種主題式的廣告傳播，能及時抓住消費者的即時消費沖動。一方面起到傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的，另一方面還會起到及時促銷，增加季節消費量的目的。

2007年的春節，“金六福”又將怎樣傳播其營銷主題?“幸福時刻、金六福酒”，或許是對2004年以來的所有主題營銷的升級。筆者以為，因喜事而高興，是幸福的!中秋團圓，是幸福的!春節回家，與家人團圓，更是幸福的!人生幸福時刻，自然有福，當然喝金六福酒。其實，在普通消費者看來，喝酒的本質并不重要，重要的是這個酒品牌給自己什么樣的附加品牌價值。一句提示性廣告，其實暗示消費者每逢幸福時刻，舉杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，當然有“福”。

對焦營銷，干柴上的一把火

回顧金六福的品牌傳播歷程，我們不能不用一個簡約而不簡單的詞，來總結“金六福”在品牌營銷過程中的關鍵之道，即“創新與對焦營銷”。

讓消費者“第一時間”感觸金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福對焦營銷的關鍵所在。研究金六福的所有傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費者的“零距離”體驗。筆者姑且把金六福這種對焦體驗營銷的創新公式歸納為從視覺到聽覺的完美行銷。媒體與行銷活動一致、消費者看見的與聽見的一致、消費者品味的與感觸的一致，是金六福對焦營銷的成功所在。“金六福”給消費者的是什么體驗價值?無疑是“幸福、喜慶、好運、吉祥”，即中華民族傳統文化的精髓“福文化”。為消費者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到“幸福、喜慶、好運、吉祥”，“金六福酒”可渭是樣樣有講究。富有喜慶和祝福文化的包裝、廣告、促銷活動現場、終端POP展示等等。總是以中國紅配合不同主題營銷的吉祥文化特色，讓消費者“看”見“金六福”的“福文化”所在；不同主題營銷的傳播口號，在富有喜慶和祝福文化的視覺行為的裝飾下，“喊”出不同的主題福文化，讓消費者“聽”到“金六福”的“喜慶、幸福、好運、吉祥”的氛圍。“融”，就是消費者參與。

“金六福”在每一次主題營銷過程中，除了解決好視覺、聽覺的喜慶和幸福氛圍，讓消費者參與和融合進來，是不可缺少的體驗營銷。2007年春節市場的“春節回家、金六福酒”主題營銷，“金六福”自2006年12月在全國市場啟動了“心動三星、金六福酒”的大型促銷活動。針對金六福酒三星及三星以上產品，消費者只要購酒參加刮卡活動，就有機會獲得價值4000元的三星手機一部。該活動以“產品品質好、獎品力度大、中獎概率高”為特點，受到了廣大消費者的熱烈追捧，大大地促進銷售大幅提升。“喝金六福酒，送三星手機”活動在消費者中間通過口碑流傳，使愈來愈多的消費者爭相參加到購酒刮獎的活動中來，達到了消費者與金六福品牌深度體驗的目的。“味”，則是酒的感觀體驗，五糧液集團出品足夠給人以信心。這樣一來，才成就市場上諸如“沒有金六福就不結婚”、“沒有金六福就不過年”等銷售火爆場景!

當消費者愈來愈對單純的電視廣告或者報紙、雜志、戶外等傳統媒體產生抗體時，我們應該更加關注與消費者的情感溝通和互動體驗。“關注消費者的需求，并力所能及地滿足消費者的需求”，是未來營銷的關鍵所在。